產品眾籌的發展研究
——以京東金融眾籌為例

北京電子科技職業學院 邊海寧 張春輝 賈敏 彭爽 王靜

1 眾籌簡介

眾籌是當前相當火的一個概念。“眾籌”概念起源于美國，翻譯自crowdfunding一詞，即向大眾或群眾進行籌資，是指利用互聯網平臺，籌資人向網絡投資人募集資金的金融模式。在眾籌平臺上，企業、個人等籌資人對公眾展示他們的創意或困難，爭取大家的關注、幫助和支持，進而獲得資金援助。2001年，眾籌網站ArtistShare成立，是首家眾籌網站，籌資對象是藝術家和粉絲。2009年，一名美籍華裔藝術家Perry Chen，因為資金問題被迫取消了一場籌劃中的音樂會，這讓他非常失落，因此創辦了Kickstarter，并且成為了眾籌網站鼻祖。隨著Kickstarter風靡全球，眾籌模式也在中國興起并迅速發展起來。

眾籌對投資人的回報形式多種多樣；根據不同的回報形式，眾籌一般分為產品眾籌、公益眾籌、債權眾籌、股權眾籌等四種形式。產品眾籌是以某種具體的產品或服務向投資者進行回報；公益眾籌是用公益性質的，投資者沒有回報，籌資到的資金一般用于公益項目；債券眾籌，又被稱為P2P，是提前向投資者許諾一定的利息回報；而股權眾籌是以未來項目成功之后的股權或分紅向投資者進行回報。

產品眾籌在形式上具有三個鮮明的特點：預售性，籌資者通過眾籌先拿到資金支持，再安排產品生產或提供服務；排他性，眾籌期內產品或服務僅能在眾籌平臺上這單一渠道發售，在其他平臺沒有相應的產品和服務；最低目標額度，即在規定的時間里籌資人必須籌集到一定的資金，沒有達到最低目標額度，則項目失敗。

2 京東產品眾籌業務發展

京東產品眾籌是由項目發起者發起，在京東眾籌平臺對項目進行宣傳，設定投資人參與時間和最低支持金額，發起人實時公布項目進展情況，設定話題區域與參與者進行互動；當參與者找到感興趣的項目后，只要登陸京東賬號，就可以購買不同檔次的金額，參加項目。等籌資人籌資成功后，再按照預設的方案進行產品生產底或提供服務，投資人才能享受到回報。所以，從這個意義上說，京東產品眾籌更偏向于C2B，也就是投資人先有購買或者投資的意愿，籌資人籌集到資金后再按需組織生產。

2014年7月1日，“京東眾籌”正式上線。作為最大電商平臺之一，京東具有天然優勢，所以京東眾籌也是以此為突破口，最初的項目都以智能硬件和流行文化領域為主。上線當天首發12個項目，其中7個是智能硬件項目，5個是流行文化項目。隨著京東眾籌業務的日益成熟和發展，京東眾籌業務日益多元化。根據京東金融官網，京東眾籌業務分為：科技類、美食類、家電類、設計類、娛樂類、文化類、公益類和其他。根據2019年11月21日京東金融官網數據，眾籌項目共有19505個，其中科技類項目7966個，占比41%；美食類項目共有3191個，占比16%；家電類項目共1236個，占比6%；設計類下項目共5115個，占比26%；娛樂類項目984個，占比5%；文化類項目1046個，占比5%；公益類項目1424個，占比7%；其他類項目3456個，占比18%。每一類型之間，并不是絕對分開的，而是存在重疊現象；比如原生態食材—吊柿柿干項目既是美食項目，又是公益類項目；賓多康智能刮痧儀既是科技類項目，又是家電類項目，如圖1所示。

圖1 京東產品眾籌不同類型項目所占比例

京東金融根據每個項目進展的狀態進行了分類，分為預熱中項目、進行中項目、眾籌成功項目和結束項目。預熱項目是已經在眾籌平臺開始宣傳，但是還沒有正式上線的項目，投資者暫時還不可以購買的項目。在全部19505個項目中，預熱中項目48個，眾籌進行中項目652個，眾籌成功項目199個，眾籌結束項目18606個。而在48個預熱中的項目當中，占比最大的美食項目19個、占比40%，科技類項目16個、占比33%；眾籌進行中的652個項目，也是美食類項目所占比例最大，共計200個項目、占比31%，而設計類項目占了189個、占比29%，科技類項目占了154個、占比24%；而在全部結束的18606個項目中，科技類項目所占比例最大，有7747個項目、占比42%，其次是設計類項目，共4881個，占比26%。

在所有的已經結束的18606個項目中，得到支持人數最多的是“眾籌你的愛情約定”戒指項目，共得到了374864名投資者的支持，共籌金額104萬元。按照金額和獎勵不同，該項目共設有6檔：1元參與檔，可以獲得抽獎資格；321元檔、520元檔、1314元檔、5200元檔和無私奉獻檔。每檔次的具體參與人數相差甚遠，具體如表1所示。在374864名支持者中，99.66%的參與者來自1元檔，這也充分說明了眾籌的業務特點，參與的廣泛性。雖然檔次低，但是參與人數眾多，就可以實現籌集資金的目的，如圖2所示。

表1 “眾籌你的愛情約定”戒指項目參與人數統計表

圖2 “眾籌你的愛情約定”戒指項目不同檔次參加人數所占百分比

在所有已經結束的18606個項目中，籌集金額最多的項目是“正泰‘泰極’居家斷路器”項目，在11983名支持者參與下，共籌集1.2億元。其中貢獻最大的是100萬元檔，共有60名投資者，籌資6000萬，占到了籌資金額的49.78%，如表2所示。

表2 “正泰‘泰極’居家斷路器”項目籌資統計表

綜合觀察京東產品眾籌項目，都設有1元參與抽獎檔，本檔一般都可以參與抽獎，或者可以作為抵用券，因為本身額度就1元，所有吸引很多支持者，本檔次在吸引人氣的同時，由于參與者數量眾多，對于募集額也能夠起到很大的幫助作用。中間是不同金額檔次，對應的產品回報或服務回報亦不同，一般情況是籌資的主體部分。最后都有無私奉獻一檔，選擇此項，說明投資人不需要任何回報，是對項目的純粹支持。本檔次取決投資者自己對于項目的偏愛程度和支持程度，項目成功后投資人也得不到和籌資人任何回報。

3 京東產品眾籌未來前景

眾籌作為一種新型籌資模式，因為籌資門檻低，能夠很好實現小微企業或個人的創業夢想。京東產品眾籌定位也是實現彼此夢想。正如京東眾籌項目負責人說：“在眾籌領域，對‘夢想’的理解，不僅僅是代表一個愿景、目標，還被詮釋成一份感動、一個訴求的滿足。”京東產品眾籌剛剛上線時的《小時代3》首映場、汪峰演唱會等眾籌項目，就完全是對支持者訴求的一種滿足。因為能夠充分考慮到籌資人、投資人的不同訴求，并且通過眾籌方式實現雙方訴求，所以京東產品眾籌不僅僅是籌資方式，也是滿足消費者需求的有效方式。正如京東金融正在推出“產品+計劃”，定位于匠心國貨、品質生活。通過眾籌模樣了解消費者真實需求，打造出差異化、高品質的產品，滿足客戶的品質需求。

產品眾籌的發展壯大依賴于強大的眾籌平臺，而強大的平臺則可以提供巨大客戶流、信息流、支付服務及資金監管服務。這些正是京東作為國內最大的自營式電商企業所具有的得天獨厚的優勢所在，其強大的供應鏈能力、資源整合能力，以及京東智能云提供的全方位服務，必能為項目迅速成長，走向主流化平臺帶來各種支持。綜上所述，我們相信京東產品眾籌會有更大的發展。