基于服務設計的博物館及古鎮文創設計策略的比較研究

劉迪　孫虎

摘要：本文旨在對博物館及古鎮文創產品所存在的設計上的問題進行策略優化。從服務設計的角度出發，運用服務設計相關方法對博物館及古鎮文創設計策略進行比較研究。得到基于服務設計的成都博物館文創設計策略模型。構建成都博物館文創設計的策略優化服務系統圖，實現成都博物館文創產品設計的創新，為未來的博物館及古鎮的文創產品設計提供新的設計策略。

關鍵詞：博物館 古鎮 文創設計 服務設計 設計策略

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1003-0069（2020）10-0096-04

引言

由于國家政策的支持，國內經濟環境的變化及消費者需求的多樣化增長，國內文創產品受到投資者和消費者越來越多的關注。但這必然會帶來一系列問題，比如缺乏創新，缺乏美感等。目前在市面上銷售的博物館文創產品還是不夠成熟，大部分都是將不同地區的文化要素重疊在一起，不考慮產品所包含的深刻的背景和情感表現。生產方法仍然朝著傳統手工藝品的方向發展，幾乎沒有考慮文創產品的實際功能和人與人之間的相互作用的想法。以在古鎮的文創產品的研究中也存在著缺少本地特色、在開發設計上追逐短期效益、同一化現象嚴重，挪用古鎮的外在元素，缺乏對古鎮文化的深挖等問題。針對博物館和古鎮文創設計存在的上述問題，從服務設計的角度出發，通過對博物館和古鎮文創設計策略進行比較研究，發現其差異性所在，針對其差異性運用服務設計相關方法進行文創產品設計策略構建，并通過實踐將文創產品設計策略運用到成都博物館文創設計策略優化上去。

一、文創產品存在于博物館與古鎮的原因

（一）主要原因

如今，博物館的功能已不再是傳統地保存和展示文化遺跡，而是越來越多的文化遺跡以新的形態進入人們的生活，這些富有創意的文化衍生品成為年輕人理解傳統文化的新方法。博物館商店里出售的文創產品是從博物館的收藏品衍生出來的，擁有別的零售店無法競爭的優勢，從而促使參觀者自發的在博物館產生購買行為。3古鎮是把地域經濟，文化，生活，風俗習慣有機結合在一起的地方，包括古代居民樓，歷史街道和民俗工藝品及其他類型的旅游資源，以及街道環境，民族藝術和節日活動等無形旅游資源。古鎮獨特的文化意義，特別是在現代文明中被保留的傳統環境，滿足游客對獨特性的追求的心理。

任何產物都是文化載體——這是產品文創的第一個定理。每一個博物館，每一個古鎮都有自己獨有的文化，恰是因為它們的文化特征，培養了它們在文創產品的開辟上可以依靠必然的物資載體，將文化融入此中，并經由過程特定的敘事語境，構成特定的文化文創產品。所以文創產品更多的存在于博物館和古鎮的場景中。

（二）博物館與古鎮的文創產品差異性比較研究

通過資料的收集整理以及對文創存在的場景進行分類，本文將現存的文創產品存在場景分為三類，第一類為博物館模式，如成都博物館等;第二類為古鎮模式，如寬窄巷子、錦里等;第三類為博物館+古鎮模式，如故宮博物院等。文創產品存在于三種模式下進行了分類對比，在第一種博物館模式中，以成都博物館為例，在成都博物館的文創設計上大多數是以館內典藏的經典文物為設計來源的，如石犀、經穴漆人、陶俑、皮影等，也有一些非物質文化遺產的文創設計，如蜀繡、漆器等。形成的文創產品大多數以冰箱貼、書簽、鑰匙扣等這些小件文創為主。

在第二種古鎮模式上，以成都寬窄巷子為例，在通過調研走訪發現寬窄巷子的文創設計的類型主要集中于明信片、冰箱貼、茶杯等，在設計的元素提取上大多數采用了寬窄的文字和寬窄巷子的老成都元素，如蓋碗茶、京劇、寬窄街景等，在古鎮的文創設計上沒有較為明確的指向性元素提取，也存在著較多不屬于寬窄元素的文創產品兜售。

在第三種博物館+古鎮模式上，以故宮博物院為例，故宮博物院不僅是一座歷史悠久，館藏無數精品文物的博物館，而且也是一個擁有千年歷史文化的古鎮。故宮博物院的文創設計在國內是首屈一指的，故宮博物院以挖掘自身的傳統文化為主，在開發具有創造性的產品上面，不只是停留在長久的歷史上，而是通過大膽的革新，在觀眾面前生動地展現出在館內不能言語的文化遺產。通過文創產品的研究與開發，為消費者建設溝通文化橋梁，讓普通大眾通過產品學習文化，通過文化引發思考，通過思考獲得精神升華為目標。所以故宮博物院在文創產品的設計上元素的提取來源更為廣泛，有館藏的經典，更有大量的民風民俗的存在。

二、基于服務設計的博物館和古鎮文創設計策略差異原因

通過上述的三種模式下面存在的文創產品的對比，通過用戶旅程地圖探索兩種不同場景的服務系統，尋找用戶進行文創產品購買時存在的痛點和機會點，進而分析在博物館和古鎮的文創設計策略上存在差異性，見圖1，古鎮與博物館在參觀流程上都是大同小異，用戶在進行文創產品購買時的需求和購買后的使用痛點都有相同存在，通過圖1用戶旅程地圖的分析可以得出，古鎮文創和博物館文創的設計是存在差異性的，在元素提取方面，博物館在進行文創設計時更多注重文化元素的，在文創產品上更多的是針對館藏品進行設計創作，而古鎮的文創設計則更多是來源于古鎮所在地的市井生活和一些民風民俗還有一些地標建筑等。通過走訪調研對比，發現博物館的文創產品要比古鎮的文創產品更加精美。圖1為古鎮/博物館參觀服務系統用戶旅程地圖。

（一）設計來源元素的抽象性與指向性差異

造成博物館和古鎮文創產品設計策略不同的主要原因是設計來源元素的抽象性與指向性的差異。博物館在進行文創設計中文化性元素強，自身館藏精品較多，可作為設計的靈感來源及素材，如成都博物館的文創產品作為歷史文物文化的衍生，設計出枕頭、圍巾、風扇、背包等傳統手工藝品，還有水壺及書簽等日用品，這些文創產品的設計極具創造性及指向性。在古鎮的文創設計上，設計元素的指向性不強，因為在古鎮更多的體現的是一些民風民俗的生活場景，也有少許的一些特色建筑，以成都的寬窄巷子為例，它由寬巷子、窄巷子、井巷子平行排列組成，古鎮的內部是四合院，主要特點是“魚脊骨”的道路布局。所以在寬窄巷子的文創設計上所提取的設計元素更為廣泛，無論是寬窄巷子的民風風俗，還是寬窄巷子的一磚一瓦，都能成為文創產品設計的靈感來源。

（二）銷售場景不同

造成博物館和古鎮文創設計策略差異性的第二個原因是文創產品銷售場景是不同的，博物館的文創產品的銷售場景都集中于博物館內，是以博物館為載體進行銷售。離開了博物館的文創產品，則沒有那么多消費者會愿意去購買。而古鎮則不同，它的文創產品沒有特定的銷售地點，一部分是可以依托于古鎮進行銷售，而另一部分也可以存在于其他場景中進行兜售，古鎮文創產品的設計策略更為開放和廣泛，能汲取的設計元素多，博物館的文創設計則限定性更強。銷售場景的不同導致博物館和古鎮的文創設計投放點則不同，設計策略也就存在差異。

以成都博物館為例，它的文創設計都存在一定的限定性，均是以館內的典藏產品作為設計靈感元素依托，如石犀、經穴髹漆人像、成漢陶俑等為最常見的創作元素，依托成都博物館為銷售場景的文創產品在設計上也就有了更多的限定性。通過實地調研，在成都博物館內銷售的文創產品，在設計策略上有了很好的創新，但在真正產品落地時還是顯得有些大同小異。文創產品的購買主要還是集中在博物館，而博物館的場地局限將大大妨礙博物館文創產品的升級與開發。”以成都寬窄巷子為例，通過實地調研發現寬窄巷子銷售的文創產品的廣泛性強，很多文創產品也沒有體現寬窄巷子所體現的元素，但是古鎮文創產品的包容性強，沒有場景和設計元素的限定性。

（三）收入來源不同

博物館和古鎮的收入來源上是有一定差異性的，博物館都是免費參觀的，而大部分的古鎮是存在門票費用的，所以對于博物館來說它們需要依靠文創產品來提高自己的經濟收益，如成都博物館和故宮博物院都有自己的淘寶文創旗艦店，而古鎮是一個商業化的存在，它有門票收入、有門市的租賃收入、有文創產品收入等。所以博物館和古鎮在文創設計策略上的著重點就顯得不同了，對于博物館來說文創產品是它的主要收入來源，在設計上也投入了更多的心思，做工也顯得更精美，是對館藏文物的提煉，也是對傳統文化的延續。而古鎮則不同，它的收入來源廣泛，在古鎮里面有餐飲收入來源、門票收入來源、文藝表演收入來源、文創產品的收入來源，所以古鎮在對于文創設計上并未投入太多的精力，也就導致了現在古鎮的文創產品同質化嚴重，商業導向不能正確地體現文創產品的文化特征，在文創開發上追求短期的利益價值。

三、基于服務設計的博物館文創設計策略的優化設計——以成都博物館為列

通過對比分析博物館和古鎮的文創產品設計策略到的差異性，進而對成都博物館的文創產品在各個環節的表象問題、原因及后果的分析，在研究中發現成都博物館的文創產品設計策略雖然保持了并傳承了其館藏文物的傳統文化內涵，但是仍然存在著許多問題，具體歸納如表1;

通過上表，可以將成都博物館文創設計的主要問題分為兩類問題。一是成都博物館文創產業的產品創新問題，缺乏產品服務系統的設計思維。二是成都博物館文創產品的銷售渠道及營銷手段問題。因此，想要實現成都博物館的文創產業的創新，需要進行文創產品的創新設計和營銷策略的整合。

（一）服務設計方法應用

服務設計是以用戶為中心的，它可以是有形的，也可以是無形的服務。同本文嘗試用服務設計的方法進行成都博物館文創產品設計策略整合主要有兩個原因：一是運用服務設計的思維，使成都博物館的文創產品設計策略由“以產品為中心”轉變為“以用戶為中心”的思維范式的改變。在成都博物館文創設計進行產品創新的基礎上還需要提供相應的服務，以增強成都博物館文創的競爭性，提高其文創產品的利潤。二是服務設計是跨學科的，成都博物館文化與創作融為一體的產業鏈包括設計、管理、計算機技術與營銷理論與方法。服務設計是一種系統性的、可將理論的多學科方法運用于服務的創造和計劃。服務設計使用以創意和人為中心參與的方法，基于消費者的需求對服務方法和內容進行決定。

本文嘗試用服務設計方法進行成都博物館文創設計策略進行優化設計，實現成都博物館文創產業的產品創新。通過實景訪談法、虛擬人物法、服務情景等方法進行成都博物館文創產品創新，使其文創產品符合現代市場需求，融入現代生活情景，從而達到增加其文創產品銷售量，提高成都博物館文創產業利潤的目的。

通過利益相關人地圖和顧客旅程地圖優化文化與創新設計戰略，打造成都博物館文化與創新設計服務體系，以適應現代消費者市場的要求，面對市場和環境的變化，實現持續發展（圖2）。

（二）基于服務設計的成都博物館文創設計策略的優化設計

基于用戶體驗中的五個需求層次，成都博物館的文創產品僅能夠滿足用戶的“感覺需求”、“交互需求”、“情感需求”的部分體驗，隨著工業革命4.0的來臨，對多種傳統制造產業的要求事項也隨之提高，消費者對產品的期待也愈發嚴格。通過對消費者自我需求，社會需求的分析，結合相關文獻閱讀與案例調查，本文提出在成都博物館的文創設計策略上要準確地進行產品定位，其次，進行用戶需求的獲取。最后，用戶需求轉型為設計要素，讓成都博物館的文化創意產品設計滿足用戶需求。

使用服務設計方法優化成都博物館的文化與創造性設計戰略，首先要建立成都博物館文化與創造性產品的利害關系人藍圖，明確成都博物館文化與創造性產業的利害關系人之間的關系（圖3）。在圖中，以成都博物館的文化與創造性產品為中心，通過成都博物館文創產品的利害關系人的關系圖解，可以明確各利害關系人的目的與動機。在此基礎上構建成都博物館文創設計策略的優化，能夠有效地優化其文創設計策略，更好地做出讓消費者滿意的文創產品。

如何讓消費者在購買成都博物館的文創產品過程中，完全體驗到背后的文化內涵，并且能夠參與設計和生產，從而實現自身價值和認識成為文創設計戰略的重要優化問題。對于成都博物館的文創產品相對寬松的設計與生產，需要加強整體設計流程和生產質量，并提高銷售方案，將成都博物館文創產品設計策略優化，提高其競爭力。博物館文創產品為用戶提供了一種文化服務和文化享受，用戶獲得的是情感和精神上的滿足，產品與人、社會和環境的關系。博物館文創產品為消費者提供文化服務與文化樂趣，滿足消費者的情緒與精神需求，從而達到產品、人，社會與環境的有機統一。以如圖4所示，在成都博物館文創設計策略的優化上，以設計師為中心，把用戶需求放在第一位進行文創產品的設計。在設計師進行設計過程中，更加注意于設計元素的提取和設計定位的需求，在設計策略上更加注重用戶的反饋體驗，在進行再設計的時候盡量規避其反應的問題。

（三）基于服務設計的成都博物館文創設計應用實踐

在設計實踐環節，選取了成都博物館的石犀作為本次文創產品設計的靈感來源。因為石犀是成都博物館館藏品中極具代表性的存在，選取石犀作為文創設計的靈感來源符合對其文創產品的品牌打造理念，能夠喚起消費者的感情共鳴和文化認知。基于上述研究，以成都博物館石犀收納盒設計為例，驗證設計策略和流程的可行性，如圖5。

在石犀收納盒的設計上提取了石犀的外形進行外觀設計，從整體外觀造型上來看極具識別度，能夠喚起消費者的情感需求，犀牛造型的外觀彰顯的文化特征也在產品上顯現。在材質上選擇了梨花木，整體蘊含著古香古色的氣息在其中，石犀的外形加上木質的材質設計使產品具有強烈的文化氣息。運用上述的成都博物館文創產品設計策略構成的設計方法，將參觀者認知中成都博物館最具記憶點的館藏品文化進行整合，使文創產品的文化氛圍更濃厚，進行文創兜售時也更容易被消費者解讀，這也就增強了消費者和文創產品的交互需求。

結論

針對目前的博物館和古鎮文創產品所存在文創產品的設計上發展不平衡，產品同質化嚴重，商業導向不能正確地體現文創產品的文化特征，在文創開發上追求短期的利益價值等問題，通過對博物館和古鎮的文創產品設計策略進行比較研究，分析其差異性的原因并得出結論，并通過實踐將服務設計的方法應用到成都博物館的文創設計策略優化上，從服務設計的角度出發，研究成都博物館現存的文創產品設計策略所存在的問題，旨在通過系統的用戶體驗研究，利用利益相關人地圖、服務系統圖等方法，深入規劃成都博物館文創設計策略的可優化點，實現成都博物館文創產品設計的創新，使其文創產品更加符合消費者和市場的需求。

項目基金：2020年成都哲學社會科學規劃項目成果，項目編號：YY2520200182;2020四川省哲學社會科學重點研究基地中國攀西康養產業研究中心年項目，項目編號：PXKY-YB-202008。

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