農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化直播銷(xiāo)售探究
——以東極蓮花黑豬肉銷(xiāo)售為例

劉婷婷，陳宇欣，黃思佳，周艷敏

(佳木斯大學(xué)， 黑龍江 佳木斯 154000)

1 農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的形式

1.1 店鋪直播銷(xiāo)售

新冠肺炎疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致線下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的停滯，直播平臺(tái)一輪一輪爭(zhēng)奪線上商家資源和渠道銷(xiāo)售資源的“扶持”戰(zhàn)打響。2020的開(kāi)年疫情大關(guān)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)影響很大。東極蓮花黑豬肉是具有地方特色的東北民豬，它的銷(xiāo)售也受到了一定的影響。在這種情況下，電商直播借助平臺(tái)扶持的優(yōu)勢(shì)，絲毫未受到影響，反而在蓬勃中發(fā)展。蓮花黑豬肉等農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)迫在眉睫，靠微信群等單一的銷(xiāo)售方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合，才能拓寬更大的市場(chǎng)，提高知名度，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增收。在疫情面前，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

1.2 自媒體短視頻平臺(tái)直播

疫情大考的來(lái)臨，全國(guó)上下，萬(wàn)眾一心，眾志成城，抵抗疫情。宏觀來(lái)看，線下行業(yè)暫停，線上行業(yè)卻在蓬勃發(fā)展中，不少商家真正意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇，紛紛做出改變。東極蓮花黑豬肉也可以通過(guò)短視頻自媒體平臺(tái)進(jìn)行引流帶貨，借助抖音、快手等短視頻平臺(tái)創(chuàng)作新穎的視頻來(lái)吸引受眾，在視頻中插入淘寶鏈接，提高豬肉的銷(xiāo)量。可以開(kāi)辟抖音平臺(tái)帶貨的四種形式，一是商品櫥窗，二是抖音購(gòu)物車(chē)，三是抖音直播帶貨，四是抖音小店。要促進(jìn)蓮花黑豬肉的電商平臺(tái)和短視頻直播平臺(tái)緊密結(jié)合。

2 直播帶貨火爆的原因

2.1 直播帶貨門(mén)檻低

在流量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，人人都可以做主播，經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證后就可以開(kāi)直播，以視頻為載體，將產(chǎn)品的性能、文化、服務(wù)、品牌等需要宣傳的內(nèi)容進(jìn)行傳播，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)帶貨。2020年的電商直播數(shù)量劇增，仿佛按下了加速鍵，尤其是淘寶等電商平臺(tái)更推出兩項(xiàng)直播措施，線下各類(lèi)商家零門(mén)檻免費(fèi)入駐，開(kāi)放主播個(gè)人入駐權(quán)限，達(dá)到真正的零門(mén)檻淘寶直播。淘寶直播在開(kāi)放零門(mén)檻入駐之外，還賦予所有新人主播浮現(xiàn)權(quán)，讓新人主播可以出現(xiàn)在直播的各個(gè)頻道中。淘寶直播此舉很明顯是為了扶持和激勵(lì)商家開(kāi)啟全民直播帶貨新時(shí)代，剛過(guò)去的2019年被譽(yù)為“電商直播元年”，新生的電商直播平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，受到疫情影響，2020年線下的實(shí)體傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯，電商直播平臺(tái)進(jìn)入了新的加速發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.2 “主播效應(yīng)”吸引更多消費(fèi)者

主播架起了產(chǎn)品和粉絲之間的橋梁，向忠實(shí)粉絲闡述他使用或代言的產(chǎn)品，粉絲出于對(duì)主播的信任，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任和消費(fèi)的欲望。主播在此過(guò)程中起到領(lǐng)袖作用，也可以理解為主播明星效應(yīng)，通過(guò)多方位向消費(fèi)者講述親身體驗(yàn)，將使用感受同步分享給大家，激發(fā)大眾的需求，使大眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望。主播在直播中不斷地根據(jù)大眾的喜好轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)定位，吸引更多的粉絲，拓寬更大領(lǐng)域的市場(chǎng)，將粉絲變成忠誠(chéng)的消費(fèi)群。

2.3 “羊群效應(yīng)”抓住消費(fèi)者心理

主播也會(huì)采取一些方法刺激消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望。例如，使用倒計(jì)時(shí)提示幾千或者幾萬(wàn)件商品即將立刻售罄。觀看直播的大眾很難抵抗住這種大規(guī)模一致性的誘惑，產(chǎn)生跟風(fēng)沖動(dòng)等消費(fèi)心理，此時(shí)不下單，會(huì)感覺(jué)自己沒(méi)有融入到群體中，被群體“遺棄”，這就是典型的從眾心理“羊群效應(yīng)”。直播時(shí)秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)因?yàn)閮r(jià)格便宜也受到許多消費(fèi)者的青睞，即使消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有剛需，也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)欲望，一場(chǎng)直播下來(lái)，銷(xiāo)售額可能會(huì)突破千萬(wàn)甚至上億。

3 東極蓮花黑豬肉的直播銷(xiāo)售策略

3.1 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌建設(shè)

注重蓮花黑豬肉綠色品質(zhì)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌建設(shè)。許多農(nóng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)走向全國(guó)甚至全世界的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播也為我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)特色化提供了重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售有許多特色優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者之間建立更穩(wěn)固的關(guān)系，但要想更上一層樓，一定要注重品牌建設(shè)。綠色高質(zhì)量的豬肉是人們生活的必需品，東極蓮花黑豬肉采用舍飼和散養(yǎng)的方式相結(jié)合，讓豬飲用山泉水、以純糧食為飼料，其氨基酸含量和健康值都是普通豬肉的幾倍。在直播帶貨的市場(chǎng)潮流中，東極蓮花黑豬肉一方面要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)拓寬市場(chǎng)，另一方面要繼續(xù)加強(qiáng)豬肉品質(zhì)建設(shè)，將品質(zhì)和品牌兩手抓。

3.2 有專(zhuān)業(yè)的主播或網(wǎng)紅帶貨

第一，主播人設(shè)定位要精準(zhǔn)垂直。直播帶貨需要視頻的流量，這取決于平臺(tái)的推薦量，而平臺(tái)的推薦量被內(nèi)容定位所影響。如果內(nèi)容定位混亂，視頻曝光率也就不盡人意，一定要保持垂直和相關(guān)性。東極蓮花黑豬肉必須要有自己的垂直領(lǐng)域，專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)與蓮花黑豬肉有關(guān)的創(chuàng)意新穎視頻，引流更多的消費(fèi)者關(guān)注，收獲忠實(shí)的粉絲，從而產(chǎn)生主播效應(yīng)。主播一定要定位清晰，不可跨界。“口紅一哥”李佳琦有超強(qiáng)的帶貨能力，但也出現(xiàn)帶貨不粘鍋的失誤，這一翻車(chē)給大家敲響了警鐘。蓮花黑豬肉可以雇傭或培養(yǎng)在農(nóng)產(chǎn)品方面知識(shí)過(guò)硬的帶貨主播，通過(guò)主播帶貨取得預(yù)想的效果。

第二，主播要有一定的知名度。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主播是直播帶貨的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于跟客戶(hù)之間建立起信任。無(wú)論是薇婭還是李佳琦，他們都有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力，他們的銷(xiāo)售能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、推廣能力、理解能力都是非常強(qiáng)的。只有主播具備這樣的能力，才能更好地?cái)⑹霎a(chǎn)品的性能，使顧客進(jìn)一步了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)主播和產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴(lài)，收獲大量忠實(shí)粉絲。東極蓮花黑豬肉營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以聘用有知名度的網(wǎng)紅主播，主播的許多忠實(shí)粉絲出于對(duì)主播的信任，會(huì)轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線下零售到內(nèi)容電商、網(wǎng)紅直播的轉(zhuǎn)變。

3.3 做好直播銷(xiāo)售綜合營(yíng)銷(xiāo)包裝

直播銷(xiāo)售與消費(fèi)者保持更為直接的互動(dòng)，拉近了同消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者更加直接感受和認(rèn)知產(chǎn)品，多角度全方位了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和養(yǎng)殖過(guò)程，為消費(fèi)者消除疑慮。同時(shí)，直播銷(xiāo)售是即時(shí)互動(dòng)的過(guò)程，是一種交流和展出的方式，為消費(fèi)者提供更全面的信息會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。商家在此過(guò)程中要做好農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作，不僅要向消費(fèi)者展示豬肉的質(zhì)量，更要說(shuō)明蓮花黑豬的生長(zhǎng)、管理、收獲、存儲(chǔ)等情況，讓消費(fèi)者了解蓮花黑豬生產(chǎn)的全過(guò)程，買(mǎi)得更加放心。東極蓮花黑豬肉可以在直播平臺(tái)上提供24小時(shí)實(shí)時(shí)直播，使消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)自養(yǎng)家豬，讓消費(fèi)者通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)預(yù)定小黑豬，進(jìn)行遠(yuǎn)程領(lǐng)養(yǎng)，這樣不僅能夠吃上綠色安全的豬肉，更能享受養(yǎng)小豬過(guò)程的樂(lè)趣。

4 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售是一種十分現(xiàn)代化的銷(xiāo)售方式，是不斷地創(chuàng)新和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)方式的體現(xiàn)。不同種類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品有著不同的銷(xiāo)售方式，歸根結(jié)底要從產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)，在銷(xiāo)售過(guò)程中不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，使更多的消費(fèi)者產(chǎn)生信任和依賴(lài)，加速提高利潤(rùn)。東極蓮花黑豬是具有地方特色的東北民豬，在做好品質(zhì)的同時(shí)，要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售，更好地突出自己的特色，擺正位置，正確定位，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，真正實(shí)現(xiàn)線上+線下模式，與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合，在直播銷(xiāo)售領(lǐng)域拓展出新天地，將利益實(shí)現(xiàn)最大化。