傳播力建設(shè)：深度融合的突破口

王磊 劉宏濤

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主渠道，也是推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)主流媒體來(lái)說(shuō)，用守正創(chuàng)新的內(nèi)容保持其傳播力，才能真正融入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中。近兩年，亳州廣播電視臺(tái)加快媒體融合，按照“兩個(gè)輿論場(chǎng)并重、多渠道傳播并舉”的思路，從組織架構(gòu)、資源配置、管理體制等方面入手，成功打造“藥都時(shí)空微信公眾號(hào)”等幾個(gè)較有影響力的新媒體平臺(tái)。

1 內(nèi)容守正堅(jiān)持主流媒體擔(dān)當(dāng)

在一段時(shí)期內(nèi)，以“二更”和“咪蒙”為代表的自媒體賬號(hào)通過(guò)創(chuàng)作轉(zhuǎn)載發(fā)布血腥、暴力等黃色新聞完成了粉絲的原始積累，并持續(xù)打擦邊球獲取高額廣告費(fèi)，最終自食惡果。作為主流媒體平臺(tái)，藥都時(shí)空微信從2013年創(chuàng)辦以來(lái)，一直堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，把社會(huì)效益放在首位，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品贏得用戶芳心。2019年4月藥都時(shí)空微信推出垃圾清理挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，推出《實(shí)拍|這項(xiàng)“挑戰(zhàn)”火遍全球，你敢來(lái)嗎？已有兩位亳州人應(yīng)戰(zhàn)……》等多條報(bào)道，在一定程度上帶動(dòng)了市民自發(fā)的清理垃圾，美化了亳州的市容市貌。

藥都時(shí)空微信立足民生，擅長(zhǎng)從民生的視角去解讀時(shí)政。例如， 2019年亳州兩會(huì)期間，藥都時(shí)空微信推出《一分鐘走完亳州是啥體驗(yàn)？有人試了之后，發(fā)現(xiàn)不少“秘密”！》，通過(guò)手繪動(dòng)漫H5形式，對(duì)亳州市市長(zhǎng)杜延安代表市政府所做的工作報(bào)告進(jìn)行解讀，從中找到與老百姓切身利益相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行放大突出，受到了市委市政府領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)各界讀者的一致好評(píng)。近年來(lái)，伴隨著亳州的大發(fā)展、大建設(shè)，藥都時(shí)空微信更加側(cè)重關(guān)注大民生。重點(diǎn)工程建設(shè)、市政工程、文化旅游活動(dòng)、脫貧攻堅(jiān)這些事關(guān)百姓生活的重大項(xiàng)目、重大舉措占據(jù)了藥都時(shí)空微信的頭條，也進(jìn)一步鞏固了時(shí)空微信的傳播力和影響力。

藥都時(shí)空微信堅(jiān)持做三有新聞，即有用、有趣、有情。有用就是要盡力讓內(nèi)容對(duì)百姓的生活起到幫助、提醒、提升的作用。例如，2019年5月以來(lái)，亳州進(jìn)入雷雨酷暑天氣，藥都時(shí)空微信連續(xù)發(fā)布了《亳州天氣大飆車(chē)，雷雨+大風(fēng)+降溫馬上駕到，坐穩(wěn)了！》、《冷空氣夜襲亳州，帶來(lái)七級(jí)陣風(fēng)，接下來(lái)……》、《緊急提醒！亳州今夜有暴雨》等多篇報(bào)道，為用戶提供切實(shí)有用的信息;有趣，就是讓用戶在快樂(lè)中接受信息，在信息中找到快樂(lè)。例如，結(jié)合2019年高考，藥都時(shí)空微信H5互動(dòng)游戲《有夢(mèng)想誰(shuí)都了不起！你的高考準(zhǔn)考證已生成，快來(lái)領(lǐng)取吧！》，利用高考準(zhǔn)考證為樣板，讓網(wǎng)友上傳照片在線生成模擬準(zhǔn)考證，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)高考的回憶。即使是重大的主題宣傳，藥都時(shí)空微信也要與民生結(jié)合，找到最佳結(jié)合點(diǎn)，強(qiáng)化宣傳效果;有情，就是通過(guò)我們的報(bào)道來(lái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，讓用戶在瀏覽中感受到溫暖。例如：在市區(qū)祖神廟街生活著一位80多歲的老人，本該是盡享天倫、安度晚年的時(shí)候，這位老人卻在堅(jiān)持照顧著癱瘓?jiān)诖驳膬鹤?，一照顧，就?0多年。更讓人肅然起敬的是，除了照顧兒子外，這位老人還照顧她的小叔子長(zhǎng)達(dá)60多年。對(duì)此藥都時(shí)空微信推出報(bào)道《18歲開(kāi)始照顧患病小叔子，60歲開(kāi)始照顧癱瘓兒子，如今她已86歲……》。報(bào)道推出以后，眾多網(wǎng)友紛紛留言，比如有網(wǎng)友說(shuō)：“長(zhǎng)嫂如母，母愛(ài)如山，在這位老奶奶身上得到了詮釋”。

2 形式創(chuàng)新強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

新媒體的傳播方式?jīng)Q定了做新媒體平臺(tái)要有以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維。同樣的“食材”，新媒體怎么炒才能更有味道，這就需要小編有豐富的想象力，需要強(qiáng)調(diào)的是這種炒不是無(wú)中生有的添油加醋，而是對(duì)已經(jīng)掌握的事實(shí)進(jìn)行科學(xué)的排列和裝扮。主要的操作方法有：1、展開(kāi)聯(lián)想。一個(gè)新聞事件的發(fā)生，跟用戶的生活產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)度越大，其新聞價(jià)值就越高，如何從新聞事件中尋找到與群眾生活的最大關(guān)聯(lián)考驗(yàn)的是編輯的功力。例如在得到亳州市區(qū)亳蕪大道與京九鐵路立交橋通車(chē)的消息時(shí)，小編通過(guò)核實(shí)信息，發(fā)現(xiàn)一旦這座立交橋通車(chē)，也就意味著整個(gè)亳蕪大道打通，亳蕪大道的打通就意味著亳州最南端的外環(huán)路通車(chē)，也就是說(shuō)從307省道到105國(guó)道無(wú)需再走市區(qū)，于是小編不再就事論事，而是從亳州的南三環(huán)開(kāi)通切入，做了一條《亳州南三環(huán)即將開(kāi)通 快看看你家在不在三環(huán)內(nèi)》報(bào)道，這樣就比單純報(bào)道立交橋通車(chē)更受關(guān)注;2、巧用修辭。用戶已經(jīng)看膩了生硬的宣教式的城市宣傳片，在宣傳亳州上，藥都時(shí)空微信更多使用的是比喻、擬人等修辭手法。例如在亳州文化旅游年發(fā)布了《亳州姑娘的一封暗戀情書(shū)曝光 感動(dòng)無(wú)數(shù)家鄉(xiāng)人》、《我叫亳州，我是全國(guó)最會(huì)吃的城市！》等。這種擬人手法讓用戶感覺(jué)到他是在跟一個(gè)人交流，讀起來(lái)親切，有味;3、妙蹭熱點(diǎn)。每年都會(huì)有一批被大家熱議的電視劇出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候快速蹭熱劇能帶來(lái)不少流量。例如電視劇《人民的名義》熱播期間，藥都時(shí)空微信發(fā)布了《達(dá)康書(shū)記來(lái)亳州考察啦，他的行程朋友圈曝光了！》，此外還根據(jù)熱劇創(chuàng)作了《<那年花開(kāi)月正圓>讓秦火了一把，咱亳州人自己的“生意經(jīng)”你知道多少？》、《你知道嗎？央視在亳州也拍了一部<功守道>！主角不是馬云，而是亳州的TA......》、《眼真尖！<我的前半生>中驚現(xiàn)“亳州元素”，一般人看不到！》等，利用這些熱劇切入，很好的宣傳了亳州的歷史和文化。通過(guò)形式的創(chuàng)新，藥都時(shí)空微信保持了強(qiáng)勁的傳播力，在亳州地區(qū)自媒體賬號(hào)只能望其項(xiàng)背，為主流媒體傳播主流價(jià)值觀提供了強(qiáng)大的平臺(tái)支撐。

3 移動(dòng)優(yōu)先推動(dòng)媒體融合

傳統(tǒng)媒體+新媒體是媒體融合的初級(jí)階段，這也是傳統(tǒng)媒體做大做強(qiáng)自身新媒體平臺(tái)的關(guān)鍵時(shí)期，只有自身?yè)碛辛藦?qiáng)大傳播力的新媒體平臺(tái)，才能反過(guò)來(lái)推動(dòng)媒體走向更深一步的融合。藥都時(shí)空微信公眾號(hào)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體采編資源向新媒體傾斜，重構(gòu)了新聞采編生產(chǎn)流程，在電視節(jié)目中心的統(tǒng)一調(diào)度下，所有外采記者均有新媒體發(fā)稿任務(wù)，必須先給新媒體供稿，新媒體部對(duì)接收到的大量信息進(jìn)行優(yōu)化組合，多平臺(tái)分發(fā)，其中，微信小編選取有看點(diǎn)的信息內(nèi)容加工制作成微信產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)布，打通了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的傳輸渠道;藥都時(shí)空微信公眾號(hào)促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體采編人員向融媒體采編人員轉(zhuǎn)型。藥都時(shí)空微信對(duì)編輯記者在該平臺(tái)的發(fā)稿制定了詳細(xì)的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，比如記者或通訊員專(zhuān)門(mén)為藥都時(shí)空微信供稿，將參照稿件質(zhì)量和點(diǎn)擊量進(jìn)行績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。每月進(jìn)行一次傳播力排名，傳播力最高的稿件再進(jìn)行二次獎(jiǎng)勵(lì)，記者從單一的廣播記者或電視記者向全媒體記者轉(zhuǎn)型。

4 平臺(tái)成長(zhǎng)前景及啟示

截至2019年6月，藥都時(shí)空微信公眾號(hào)共有用戶28萬(wàn)。2019年上半年在安徽省媒體類(lèi)公號(hào)傳播力排名保持在前三位，在全國(guó)電視類(lèi)公號(hào)中傳播力排名前十五位。榮獲全國(guó)民生服務(wù)類(lèi)公號(hào)top10，2017年入圍2016-2017年度全國(guó)城市廣播電視融合創(chuàng)新十佳微信公眾號(hào)。

目前，藥都時(shí)空微信公眾號(hào)堅(jiān)持媒體發(fā)布兩次（周末及節(jié)假日為一次），平均每天總瀏覽量達(dá)到160000+，平均單條點(diǎn)擊量達(dá)到20000+。藥都時(shí)空微信公眾號(hào)的粉絲量一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，同時(shí)，活躍粉絲量也一直保持在較高的水平，平均每天有100000+的粉絲打開(kāi)、閱讀藥都時(shí)空微信公眾號(hào)發(fā)布的信息，從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，藥都時(shí)空微信公眾號(hào)具有良好的成長(zhǎng)空間和發(fā)展前景。藥都時(shí)空微信公眾號(hào)的成長(zhǎng)歷程，也給我們的思想文化宣傳工作帶來(lái)了一些啟示：

啟示之一：主流媒體新媒體平臺(tái)要堅(jiān)持傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律。

隨著新媒體的異軍突起，思想文化宣傳工作從內(nèi)容到形態(tài)都得到了拓展，但出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如一些自媒體，甚至是一些傳統(tǒng)媒體，對(duì)輿論導(dǎo)向存在偏差、對(duì)事件的認(rèn)識(shí)不清，在對(duì)新聞進(jìn)行報(bào)道時(shí)失實(shí)，以及面對(duì)媒介激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)為了點(diǎn)擊量而片面迎合網(wǎng)絡(luò)輿論等。有些媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，會(huì)缺乏理性的思考，評(píng)論語(yǔ)言情緒化，作者本身投入過(guò)多的個(gè)人情感，不能客觀分析事件，導(dǎo)致了輿論導(dǎo)向偏離。以及一些媒體在未弄清事實(shí)的真實(shí)情況下，一味地追求新聞時(shí)效性，導(dǎo)致負(fù)面輿論的產(chǎn)生。這種不能正確把握新聞事件真實(shí)性就評(píng)論是對(duì)新聞不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

啟示之二：思想文化宣傳工作要倡導(dǎo)“用戶思維”

新媒體開(kāi)放式的環(huán)境為受眾與傳播者進(jìn)行互動(dòng)提供了可能性，使傳播者能夠及時(shí)了解受眾對(duì)評(píng)論觀點(diǎn)的態(tài)度反應(yīng)，并與受眾進(jìn)行在線交流和互動(dòng)，同時(shí)集各家之言來(lái)彌補(bǔ)自身觀點(diǎn)的局限性和傳統(tǒng)性。因此，我們?cè)趯?shí)際工作中，應(yīng)改變以往單一的灌輸方式“我說(shuō)你聽(tīng)”，使受眾的反饋渠道更加暢通。

啟示之三：傳播力建設(shè)應(yīng)作為媒體融合終極目標(biāo)

回顧媒體融合的歷史路徑，大部分媒體已經(jīng)完成了“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的初級(jí)階段，更多媒體正在積極從相加到相融邁進(jìn)。但是媒體如果只是為了融而融，不以提升自身傳播力為終極目標(biāo)，最終的結(jié)果可能與初衷背道而馳。作為黨的喉舌，媒體融合無(wú)論怎么融，其根本要求是通過(guò)融合增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力，強(qiáng)化對(duì)主流價(jià)值觀的傳播力度，更好發(fā)揮其橋梁作用，幫助促進(jìn)和改善黨和政府的工作。通過(guò)對(duì)藥都時(shí)空微信公眾號(hào)的打造，亳州廣播電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，通過(guò)體制創(chuàng)新，促進(jìn)新聞報(bào)道的多樣化發(fā)展，這樣傳統(tǒng)媒體才能在新媒體時(shí)代下得以保持自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

（作者單位：亳州廣播電視臺(tái)）