全域旅游視角下湖州旅游創新發展探究
--------以德清莫干山鎮為例

楊 曉 敏

(湖州職業技術學院 旅游與公共管理學院， 浙江 湖州 313000)

習近平總書記曾提出要“繼續照著‘綠水青山就是金山銀山’這條路走下去”。湖州市始終牢記習總書記的重要指示，按照“全景式打造、全季節體驗、全產業發展、全社會參與”的思路，不斷探索具有湖州特色的全域旅游發展之路[1]A1。2016年，國家旅游局局長提出了全域旅游這一概念。在全域旅游提出和推進的三年中，湖州市逐漸明確了全域旅游的發展方向，即按照構建“一四六十”工作體系和打造“湖光山色入畫來”的國際化生態濱湖旅游城市的總體要求，以中國文化和旅游部部長雒樹剛在2019年中國旅游科學年會上提出的“旅游與文化密不可分，要用文化提升旅游品位，要以優質旅游為目標，積極推動旅游業繁榮有序發展。堅持補齊短板、融合共享、全域覆蓋”為指導[2]，以文化為引領，以融合為主線，加快文旅融合，一步步推進全域旅游發展，取得了喜人成績。

筆者在中國知網以“全域旅游創新發展”為關鍵詞進行檢索，共檢索到457條相關文獻，其中碩博論文121篇。從時間上來看，2018年以后發表的文獻有283篇，占61.93%，說明全域旅游創新發展研究在近幾年較為熱門。從研究內容來看，主要集中在各個地區全域旅游創新發展研究、全域旅游發展模式與策略、全域旅游視角下鄉村旅游發展研究等方面。目前，雖然全域旅游創新發展研究已進行了較多實踐探索，取得了一定的研究成果，為后續研究提供了一些借鑒與參考，但是還不夠深入全面，各地發展全域旅游的經驗也不盡相同，需要進一步深入研究，以促進全域旅游更快更好地發展。

一、湖州市全域旅游創新發展的特色經驗與成效

(一)湖州市全域旅游創新發展的特色經驗

1.創新發展模式及機制，挖掘消費新熱點 湖州市結合大眾旅游與消費升級需求，創新地方政府資金、資源、規劃、公共服務等發展的新模式、新機制[3]A2，推進旅游供給側結構改革，注重挖掘旅游消費新熱點，探索創新旅游用地供給機制，科學開展旅游市場統計分析和旅游經濟運行監測工作[4]B1，進一步完善五大傳統及五大現代旅游指標體系；與此同時，不斷完善旅游市場的管理機制和執法機制。

2.科學統籌規劃 湖州市政府牢固樹立“一盤棋”理念，不斷加強領導、健全機制、壓實責任，匯集“把指成拳”的工作合力[1]A1。湖州市政府科學編制了《湖州市文旅融合發展概念性規劃》和《湖州市鄉村旅游促進條例》(2019年10月21日)這兩個指導性文件，在全省率先制定了《鄉村旅游集聚示范區建設與管理規范》(2018年2月26日)、《鄉村旅游示范村建設與管理規范》(2018年2月26日)、《生態度假莊園質量等級劃分與評定》(2018年8月8日)、《生態休閑農場建設與服務規范》(2018年11月26日)、《示范景區村莊服務質量指南》(2020年3月30日)、《示范民宿服務質量指南》(2020年3月30日)、《鄉村旅游示范農家評定規范》(2019年2月1日)、《鄉村旅游示范農莊評定規范》(2019年2月1日)八大標準。

3.以點促面，逐步實現全域化 目前，湖州市已基本形成“生態+文化”“洋式+中式”“景區+農家”“農莊+游購”鄉村旅游發展“四大模式”；全面深化鄉村旅游集聚示范區建設，形成了以“上海村”“星球村”等為代表的“鄉村十景”；以項目為主抓手和主引擎，按照“六項制度”和“五個一批”總體要求，推動旅游發展五大平臺建設，充分實現了全域化旅游。

4.注重統籌發展，促進產業融合 湖州市全域按景區標準統籌規劃，注重各地區、各節點間的差異化和特色化發展[5]27-28，通過點線面結合的方式，形成區域特色，增強整體競爭力。湖州市全域旅游重視促進產業融合，全面拓展“旅游+”“+旅游”產業，努力實現品牌集聚。湖州市成功引進了裸心堡、悅榕莊等知名酒店品牌27家，度假品牌酒店集群引領全國。

(二)湖州市全域旅游發展取得的成效

經過三年的實踐探索，湖州市全域旅游發展取得了一定成效，已經成為湖州經濟轉型升級和融入國家重大戰略的主戰場。

1.旅游經濟發展十分迅速 2018年，湖州市的旅游總收入為1 357億元，同比增長24.93%，位列全省第三；2017年，湖州市旅游業增加值221.71億元，同比增長13.2%，占服務業比重18.9%，占比居全省第一。

2.旅游項目建設形成高潮 湖州市2018年度計劃旅游總投資150億元，實際完成173.92億元，其中，固定資產投資105.67億元。龍之夢、裸心堡、慧心谷、影視城等一批旅游標桿項目紛紛“開花結果”。

3.旅游品牌影響力逐步擴大 湖州市成功舉辦了三屆世界鄉村旅游大會、首屆聯合國世界地理信息大會等具有較大影響力的節事活動；與此同時，還發起成立了環太湖城市旅游聯盟和大灣區五湖旅游聯盟。世界鄉村旅游大會、國際度假大會、聯合國世界地理信息大會永久會址先后落戶湖州，使湖州旅游的市場影響力進一步擴大。

4.文旅融合特色更加鮮明 圍繞文旅融合，湖州市勇于改革創新，奮力開拓進取，實現了“五個加速度”，文旅融合特色更加鮮明。這五個加速度分別是：(1)機構融合加速度。湖州市本級及各區縣均完成了行政部門新機構組建，現在是班子團結、機關和諧、干事高效，在全市率先實現了1+1>2的改革效應。(2)規劃融合加速度。湖州市科學編制了《湖州市文旅融合發展概念性規劃》《2019年加快推進文旅融合發展示范行動方案》，在原有的景區和旅游產品基礎上，挖掘和注入文化元素。(3)產業融合加速度。湖州市推進“南太湖百里觀光大道”建設，完成了《湖州市鄉村旅游促進條例》立法，開創以法律形式保障鄉村旅游發展的全國先河。(4)文旅公共服務融合加速度。湖州市結合新時代文明實踐中心建設，推進城市書房、博物館群、旅游集散中心等設施升級，加快文旅設施提升行動步伐。充分挖掘湖州特色文化，深入開展舞臺話劇、非遺展示展演、年俗文化活動等。建立了全國首個中國移動5G+智慧文旅大數據暨“一鍵智游湖州”平臺。(5)文旅市場融合加速度。湖州市推出入境游獎勵新政策、“歡樂湖州年”文化旅游新消費行動等惠民組合拳。以公共數字文化平臺“湖上云”為支撐，持續開展“文明+”行動，全面提升文旅行業整體素質。

5.百強企業培育作用顯著 湖州市開展旅游百強企業培育工程，涉及旅游集團、旅游飯店等企業。百強培育以環境建設為基本要求，以文化建設為內生動力，以服務建設為重要保證，以品牌建設為生命之源。湖州市政企同心、聯動共享，構建了完善的政策體系，結合市場引導機制，營造了良好的旅游氛圍。截止2019年底，湖州市的德清縣、長興縣、安吉縣等成功入選25個首批浙江省全域旅游示范縣(市、區)。

二、德清莫干山鎮的全域旅游路徑選擇

莫干山鎮地處浙江省湖州市德清縣，區域面積185.77 km2，以“生態立鎮、旅游強鎮”為發展戰略，大力發展精品民宿、戶外運動、農業休閑、文化創意等旅游產業，按照“原生態養生、國際化休閑”的理念，逐步培育形成了以“洋家樂”為代表的多元化度假產業融合發展格局，已成為蜚聲海內外的國際鄉村度假旅游目的地。

(一)科學編制規劃，完善各項保障

1.積極落實全域旅游規劃理念 莫干山鎮按照“規劃全域化、全域景觀化、景觀生態化、生態產業化、產業現代化”的理念，堅持“一張藍圖管到底”。從自然條件、生態環境、資源稟賦、文化底蘊等實際出發，高標準、高起點編制《德清西部地區保護與開發控制規劃》《莫干山國際旅游度假區總體規劃》《莫干山國際鄉村旅游產業集聚示范區專項規劃》《村莊布局規劃》《農村土地綜合整治規劃》以及景觀線和各創建村規劃，進一步推動全域旅游的可持續發展，明確村、景、業相生相融的總體風格，形成“村在園中、園在村中、人在景中”的現代田園鄉村形態，2018年獲評浙江省園林城鎮。

2.積極推進全域旅游改革創新 德清縣政府與莫干山管理局聯合成立了旅游工作領導小組，并建立聯席會議機制。加強山上山下一體化聯動，堅持打造山上山下一體融合的產業開發區，通過互派干部掛職等方式探索山上山下聯動發展機制，出臺了全國首個《民宿管理辦法》，創新實踐了民宿聯合審批驗收機制，破解了民宿審批管理缺失問題。對旅游投資項目實施預評價機制，從源頭上提高了項目引進的質量。在“洋家樂”的示范帶動下，探索鄉村宅基地、集體土地資源利用的新方式，爭取到了點狀供地的“坡地村鎮”試點、集體經營性資產股份制改革、農村集體經營性建設用地入市、宅基地“三權分置”試點等25項國家和省市改革試點。這些試點有效破解了制約三產發展中的土地、產權等制約因素，為莫干山鎮率先發展鄉村全域旅游提供了新機遇。其中“坡地村鎮”試點改革為莫干山鎮釋放了426畝土地空間。

3.積極推進鄉村民宿行業規范化運行 2015年5月，莫干山鎮以實踐為樣本，在全國率先推出了縣級鄉村民宿地方標準(《德清縣鄉村民宿服務質量等級劃分與評定》)，使鄉村民宿走上了規范化、標準化與正規化發展道路。2016年12月，該標準被國家標準化委員會列入城鄉統籌國家標準制定項目，即德清縣民宿標準正式被立項為國家標準。以此標準為引領，莫干山鎮創辦了國內首家民宿學院，為鄉村旅游發展提供業務指導、培訓和規范管理服務。莫干山鎮將行業管理與村民自治相結合，成立了莫干山鎮民宿行業協會，制定了莫干山鎮民宿自治公約，不斷加強行業自律管理。莫干山鎮的各行政村還將民宿管理、旅游產業發展、誠信守約等內容納入村規民約，引導村民與外來投資者和諧共處，較好地杜絕了宅基地租賃違約、搶奪資源等排擠外來投資者情況的發生。

(二)注重產業需求，推進產業發展

1.以產業需求為導向，充分發揮“洋家樂”品牌效應 莫干山的優質生態資源吸引了南非人高天成，他在莫干山開辦了第一家“洋家樂”----裸心鄉，他的自然低碳環保的度假理念受到游客青睞。在“洋家樂”品牌效應的帶動下，莫干山度假產業不斷提檔升級，裸心堡、法國山居等高端休閑度假品牌紛紛進駐，由此，莫干山形成了高端度假酒店集聚區，全面打響了“原生態養生、國際化休閑”的鄉村旅游品牌。為將民宿發展的經驗、成果進行標準轉化和推廣，莫干山鎮發布了全國首個鄉村民宿地方標準，“洋家樂”成為全國首個服務類生態原產地保護旅游產品。

2.把文旅融合作為產業發展新內涵 現在，莫干山鎮以民國文化創意街區為核心的文化創意產業日益成熟。莫干山鎮打造了全國首個鄉村文創園庾村1932、全國首個鄉村振興VR館，逐步形成集民國圖書館、交通歷史館、海峽兩岸交流展示館、民革莫干山之家等十大文化創意場館；引進了設計師工作室、民宿培訓機構、大樂之野工作室、民宿學院等在小鎮上落地；集歷史、文化、藝術、休閑、娛樂為一體的庾村廣場，已成為整個產業集聚區的核心旅游文化展示區。莫干山鎮還聯合上海美術學院，開展莫干山公共藝術行動計劃，設立莫干山公共藝術創意園，舉辦“一竹一世界”國際工作營、“一帶一路”莫干山國際公共藝術活動等，持續推進文創產業融合發展，進而助推國家鄉村度假旅游發展。

3.將戶外運動提升為產業發展新動能 近年來，莫干山鎮依托自然生態資源優勢，先后引進久祺國際騎行營、Discovery探索極限基地等一批體育文旅產業項目。成功創建1個中國體育旅游創新項目、2個浙江省運動休閑旅游示范基地、3個湖州市優秀項目，還研發了首個本土賽事“俠客國度”國際障礙挑戰賽。由此，莫干山鎮的市場化賽事發展迅速，國際竹海馬拉松、全國山地自行車賽等重大賽事相繼落地，在此基礎上，莫干山鎮的戶外產業鏈不斷延長，可以為游客提供更多國際、高端、時尚的運動體驗。

(三)完善配套設施，加強網格化管理

1.不斷完善全域旅游配套設施建設 莫干山鎮十分重視基礎設施、智慧旅游發展設施、公共服務設施的建設和發展，統一基礎設施建設標準，營造了良好的全域度假氛圍。目前，莫干山鎮完善了景觀標識系統、引導標識牌、名稱標識牌“三位一體”的旅游交通指示系統，新建標識標牌800多塊。按照網格化布局、標準化作業、智能化監管和社會化監督的要求，實行城鄉環衛一體化機制，使農村生活垃圾全部實現分類回收。同時，注重生態保護。實施水源地水庫改建、水廠擴容等工程，全力保障飲用水安全。(1)在智慧旅游發展設施方面，結合城市大腦建設工程，安裝游客免費WiFi，開發樂游莫干APP、小鎮莫干和莫干山國家旅游度假區微信公眾號等網絡服務平臺，提供預訂、登山指引和信息咨詢等服務。(2)健全旅游質量服務體系，推進“1+3+N”的旅游綜合執法體制建設，新建集旅游法庭、旅游警務室和消費者投訴站為一體的綜合執法中心，以保障游客權益，創建宜居旅游環境。(3)在優化公共服務方面，強化旅游交通建設，加快建成內外交通網絡，推進勞嶺紫嶺隧道、304省道等16項交通工程提升，完成道路建設199 km，新建公共停車位3 000多個，實現了交通干道、旅游通道的全面拓展。(4)打造了多條美麗鄉村景觀線，其中的異國風情觀光線綠道獲得全省“最美綠道”稱號。(5)推進“廁所革命”建設，截止2018年累計完成新建、改建旅游廁所8座，2019年新開工建設5座，其中有5座被評為旅游示范廁所。

2.不斷強化網格化管理 莫干山鎮以打造全域美麗大花園為目標，圍繞“全受益”美化，全面落實網格化管理。(1)把垃圾分類、環境提升、治水拆違作為“美鎮”的突破口，大力推進小垃圾的大革命，探索垃圾源頭減量化、收集分類化、處理資源化，垃圾收集覆蓋率和生活垃圾無害化處理率均達100%。(2)實現市級美麗鄉村100%覆蓋，著力推動全域景區建設，完成庾村國家4A級景區創建，實現A級景區村莊全覆蓋，3A級景區村莊占比超50%，全面落實“全領域”提升。(3)通過歷史文化村落保護、美麗城鎮和美麗鄉村建設以及林業、交通、旅游等多個重點建設項目籌集資金，在道路交通、節點建設、旅游廁所等方面累計投入10.09億元。吸引社會資本參與建設，共引進旅游三產項目40多個，計劃投資規模達100億元。同時，做好結合文章，積極推進“美麗細胞”建設，通過美麗庭院、美麗菜園、美麗田園等建設形成全域美麗景觀帶。結合小城鎮環境綜合整治，實施主要路段外立面改造提升、市政工程改造、全域亮化等工程，確保整體風貌統一協調。(4)注重“全渠道”營銷，圍繞“春看、夏隱、秋動、冬戀”主題，舉辦莫干山元宵燈會、莫干山賞花節等活動，得到了央視、人民日報等眾多媒體的廣泛宣傳。2018年，僅中央級媒體就報道了莫干山鎮108次。莫干山鎮還拍攝了旅游宣傳片、繪制了總體旅游地圖及各個鄉村詳細旅游地圖，還積極利用微信、微博、抖音等新媒體平臺，持續宣傳莫干旅游品牌。

總之，莫干山鎮積極響應湖州市委市政府提出的全域旅游號召，在規劃、品牌、標準、管理等各方面采取多種創新舉措，依托莫干山這一獨特自然資源優勢，充分挖掘其歷史人文價值，結合現代鄉村全域旅游新概念，為湖州市發展全域旅游提供了可以借鑒的方案經驗，也充分踐行了“綠水青山就是金山銀山”這一“兩山”理念。