文旅融合視角下菏澤旅游演藝發展研究

張 雁

(菏澤學院音樂與舞蹈學院，山東 菏澤 274015)

2018年4月，國家文化和旅游部發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》，強調推動旅游與科技、教育、文化等融合發展，提升旅游產品文化含量[1]。2019年4月發布《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，這一國內首個促進旅游演藝發展的文件指出：“將推進旅游演藝的轉型升級作為首要任務，鼓勵各類市場經營主體抓住大眾旅游時代到來和文旅融合發展的契機，積極參與到旅游演藝發展的大潮中。到2025年，旅游演藝市場繁榮有序，發展布局更為優化，涌現一批有示范價值的旅游演藝品牌。旅游演藝產業鏈更加完善，管理服務體系基本健全，在推動文化和旅游融合發展中的重要作用充分彰顯，對相關產業行業的綜合帶動作用持續發揮”[2]。國家一系列文件和政策的出臺，標志著文化旅游已成為大眾旅游時代新風尚，旅游演藝則是文旅融合發展的趨勢與潮流。

一、旅游演藝及其國內外知名品牌簡介

旅游演藝，目前學界尚沒有統一的概念和定義。筆者認為：旅游演藝，就是旅游產業與演藝產業相融合的一種形式，是文旅融合下的一種新型業態。利用旅游地地理、文化資源開發的一種主要面向外地游客的旅游產品。也是一種產業形式，包括創作團隊、經營主體(文化演藝公司等)、營銷推廣、融資流轉等元素。旅游演藝的表現形式主要包括：戲劇、戲曲、舞蹈、曲藝、雜技等。開發旅游演藝，是提升旅游核心競爭力的重要抓手，是旅游業轉型升級、提升內生動力的重要途徑。

關于旅游演藝，國外發展較早，發展也相對成熟。著名品牌有：“美國百老匯”“迪士尼樂園”等。我國旅游演藝發展較晚，尚處于探索發展階段，比較知名的品牌有：廣西桂林陽朔《印象·劉三姐》、浙江杭州《宋城千古情》、陜西西安《長恨歌》、河南嵩山《禪宗少林·音樂大典》、山西平遙《又見平遙》、河南開封《大宋·東京夢華》等。這些旅游演藝品牌都有三個特點：大牌主創團隊、專業運營主體、巨資制作投入?！队∠蟆⑷恪贰洞笏巍|京夢華》《禪宗少林·音樂大典》都是由中國實景演出創始人、著名旅游演出總導演、戲劇家梅帥元聯袂中國頂級導演張藝謀，著名音樂制作人譚盾等制作完成。編導陣容強大，創編實力雄厚，因此，這些品牌效應較強，從推出運營以來，接待了大量游客，創造了不菲的經濟價值和良好的社會效益，形成了較有影響的知名度和影響力，成為國內旅游演藝的代表性品牌。這些知名旅游演藝品牌，給菏澤發展旅游演藝提供了思路和啟示，開拓了菏澤旅游演藝研究的思路。

二、菏澤發展旅游演藝的必然性和可行性

(一)文化旅游演藝是文化與旅游融合發展的重要載體

文化旅游演藝是文化與旅游融合發展的重要載體。文化和旅游部要求各省(區、市)文化和旅游行政部門要把“發展旅游演藝”作為推進文化和旅游融合發展的重要內容。菏澤旅游業發展較為滯后，仍以傳統的“景點式”和“人文景觀”為主，地方文化融入較少，旅游演藝尚處于探索階段。

近年來，曹州牡丹園和水滸好漢城雖然結合地方音樂文化進行了一些文藝演出，但真正意義上的旅游演藝尚未形成。旅游演藝并非簡單意義上的文藝演出，而是應包括產品、演出場所、配套設施、產業創作運營等諸多元素的演藝活動。從產業整體發展角度來講，應是包括創作、制作、運營、宣傳、推廣、融資等眾多環節的鏈條化體系。好的旅游演藝產品，可以推動地方文化與旅游的深度融合，為地方文化和旅游業發展搭建橋梁。發展旅游演藝，對于滿足游客高品質文旅需求、提升旅游產品的文化內涵、宣傳推廣地方文化、增加旅游地的影響力和知名度，都具有積極的作用和意義。

(二)菏澤旅游演藝資源豐富

菏澤，位于蘇豫魯皖四省交界，獨特的地理位置，使得文化交流碰撞頻繁，傳統文化底蘊深厚，享有“一都四鄉”(中國牡丹之都、書畫之鄉、戲曲之鄉、武術之鄉、民間藝術之鄉)的美譽。擁有的國家級非物質文化遺產數量居全國地級市前三位。傳統音樂類非遺更是不勝枚舉。

菏澤音樂類非物質文化遺產，是地方文化的典型代表，是中華優秀傳統文化的重要組成部分，集“觀演性、地域性、民族性”于一體，是一種特殊的文化形式，具有開發旅游演藝的天然優勢。

菏澤旅游演藝資源包括：傳統戲曲、曲藝、傳統音樂、傳統舞蹈等。菏澤俗稱“戲窩子”，傳統戲曲劇種有：山東梆子、棗梆、大弦子、大平調、兩夾弦、四平調、柳子戲、豫劇等，除柳子戲為省級非遺項目，其余六項均為國家級非遺項目；菏澤是中國曲藝家協會命名的“中國曲藝之鄉”，曲藝藝術源遠流長。山東琴書、山東落子、山東花鼓、鶯歌柳書、墜子書、山東大鼓都被列入國家級非遺名錄，其余十一項列入省級名錄；傳統音樂山東古箏樂、菏澤弦索樂、魯西南鼓吹樂等為國家級遺產名錄，其余牛屯古樂、成武大鼓、包楞調等被列為省級非遺名錄；傳統舞蹈商羊舞為國家級非遺名錄，其余擔經、抬閣、高蹺等為省級非遺項目。這些音樂類非遺地域特色濃郁、文化內涵豐富，是當地開發旅游的最優質資源。

(三)菏澤旅游產業轉型升級、提升內生動力的最佳路徑

菏澤旅游產業發展緩慢，盡管這幾年在文旅融合方面也進行了探索和嘗試，但是存在融合深度不夠、旅游產品開發不足、旅游演藝發展薄弱、文旅融合缺乏常態化發展等問題。針對目前菏澤旅游業發展現狀，筆者認為：大力發展文化旅游演藝，是當前菏澤旅游產業發展的重點，是菏澤旅游產業轉型升級、提升內生動力的最佳路徑。

菏澤音樂類非遺資源多、級別高、文化內涵豐富，具有開發旅游演藝的獨特優勢。大力發展旅游演藝，開發多種形式的旅游演藝產品，增加旅游產品的文化內涵，不斷滿足人民群眾日益增長的文旅需求?？纱碳はM，拉動產業鏈延伸，增加旅游經濟收入，提升旅游內生動力，促進旅游產業轉型升級，從而帶動地方經濟增長，推動地方閑余勞動力就業、助力地方脫貧攻堅等。

(四)可促進菏澤音樂類非遺創造性轉化與創新性發展

由于多元文化沖擊及生態環境的改變，傳統的音樂類非物質文化遺產失去了賴以生存的土壤，其發展不容樂觀，很多瀕臨滅亡，傳承和發展陷入窘境。開發旅游演藝，將原汁原味的地方音樂文化轉化為旅游演藝產品，可拓寬菏澤傳統音樂類非物質文化遺產的傳承路徑，創新其發展之道，極大地促進菏澤音樂類非物質文化遺產的保護、傳承和發展。

三、菏澤旅游演藝產品開發的路徑與模式

(一)政府主導調控、轉變發展理念

地方文化和經濟的發展離不開當地政府的引導與調控，先進的發展理念和科學的引導調控，有利于旅游演藝產業的良性發展。

菏澤旅游演藝存在發展理念落后、缺乏品牌規劃、資源缺乏整合、與地方文化融合深度不夠等特點。所以，針對目前發展現狀，政府應轉變理念、開闊思路，吸收國內外先進旅游演藝品牌的成功經驗，反思自身存在的問題與不足。學習成功品牌的創作思路、發展理念、運營模式和營銷策略(前面已經列舉一些知名旅游演藝品牌，此處不再贅述)。開拓思維，走出菏澤視野，尋求與專業制作團隊的合作，然后結合地方實際，從宏觀整體角度和微觀發展視角，對菏澤旅游演藝的發展進行整體規劃，并對創作、經營、制作、宣傳、銷售等產業環節進行有效引導，制定出菏澤旅游演藝可行性發展規劃和方案，然后尋找融資渠道，大力發展旅游演藝。

(二)依托專業演藝經營主體、打造地方旅游演藝品牌

菏澤旅游演藝尚處于探索階段，存在很多的問題，筆者認為最重要的問題就是：缺乏專業經營主體策劃與制作。縱觀國內外知名旅游演藝品牌，都有一個共同的特點：策劃和制作團隊都是演藝領域的大咖，從策劃、創作、制作、舞美、服裝、音樂、顧問等都是領域翹楚，具有非常前沿的創作理念和較強的專業創作能力；其次，在產品的宣傳、營銷、推廣、融資等環節，也有專門的文化公司負責演藝活動的實施。整個產品從創作到運營、到資金流轉、到產業鏈發展，都是專業經營主體負責，因此，成功是必然的。

菏澤旅游演藝發展恰恰缺乏專業經營主體的支撐，自給自足、閉門造車，目前仍沒有形成產業化發展，缺乏品牌效應。所以，菏澤旅游演藝要想獲得長足發展，必須依托專業的經營主體和制作團隊，從創作到營銷，形成專業化發展路徑。加強作品創作質量提升和演藝形式創新，運用現代創作手法和高科技舞美音響技術手段，并結合地方音樂文化特點，因地制宜，打造思想深邃、藝術精湛、制作精良、形式多樣、美輪美奐的旅游演藝作品，使傳統的音樂藝術形式散發新的光芒和活力，吸引游客眼球，滿足游客對于異域文化的好奇和需求，形成自己獨特的旅游演藝品牌。同時依托專業經營主體，做好產品的宣傳、推廣和營銷，實現文化經濟價值的轉化，從而帶動地方經濟和文化的發展。

(三)整合旅游演藝資源、深入挖掘旅游演藝產品的文化內涵

文旅融合，主要就是指旅游產品的開發要堅持文化融入的原則。菏澤音樂類非遺的文化屬性與演藝類產品的特點與要求高度契合，其中蘊含的地方文化內涵豐富，是地方特色文化的典型代表，具有開發旅游演藝的天然優勢。但是，就目前菏澤旅游業發展狀況來看，真正意義的旅游演藝并未形成，旅游演藝仍然處于發展短板，遠遠落后于我國整個旅游業發展節奏。

近年來，國家大力提倡發展旅游演藝，并制定了一系列相關文件，用于指導旅游演藝發展，為我國旅游演藝發展指明了方向和目標。因此，這樣的形勢下，菏澤應該整合地方旅游演藝資源，深入挖掘音樂類非遺文化中所蘊含的核心思想理念、人文價值觀念、中華傳統美德、中華人文精神等優質文化基因，提高旅游演藝產品的品質和內涵，并運用豐富多彩的藝術形式進行當代表達，創作出底蘊深厚、特色鮮明、涵育人心的優秀旅游演藝作品，以提高旅游演藝產品品質，促進地方文化的傳承與發展，達到發展旅游與文化傳承、社會效益與經濟效益的多贏。

(四)推進旅游演藝業態模式創新、推動產業鏈發展

發展旅游演藝，既要學習知名品牌的開發理念和運營模式，更重要的是要與地方實際情況相結合，切不可好高騖遠，海市蜃樓。同時，開發旅游演藝，不可拘泥于單一的發展模式，要開拓思維理念，推進多種業態發展。

應該發展中小型、主題性、特色類、定制類旅游演藝項目，形成多層次、多元化供給體系；充分利用旅游景點、劇院、博物館、茶座、室外廣場、商業綜合體等推出多樣演藝產品，同時利用廢棄老廠房、廢棄工業園區等資源，將其進行改造轉化，成為新的旅游演藝空間；鼓勵旅游演藝經營主體與旅行社、旅游公司等合作制作各種駐場綜藝演出，開發設計主題鮮明的旅游線路；推動建設高科技含量的劇場及舞臺，加強數字藝術、交互體驗、觀演互動、智能演藝、舞臺燈光音響技術等領域的研發創新和裝備提升[3]；鼓勵開發設計與旅游演藝密切相關的服務、道具、工藝品等衍生產品，推動旅游演藝產業鏈延伸。

(五)加大專業人才引進、加強與專業團體的合作

據了解，菏澤文旅等相關部門專業人才匱乏，很多人員都是行政出身。非專業人士搞專業事情，于是旅游演藝之路便失去了專業性。因此，應加強旅游管理和文化產業等專業人才引進，壯大旅游產業管理人才隊伍，另外，除了依托文化公司等專業經營主體、國內知名創作團隊和專業制作人等，還要加強與地方文藝院團、專業劇團和傳承基地等專業人員合作，參與旅游演藝的策劃、創作、演出等等，共同為菏澤旅游演藝發展助力。

開發旅游演藝，是提升旅游產業核心競爭力的重要途徑，是文旅融合的重要內容。我國旅游演藝發展可謂“方興未艾”，尚處于探索發展階段，還存在各種各樣的問題與弊端，但仍乘風破浪、勠力前行。在時代發展的大趨勢下，菏澤旅游業也必須搭上這艘快艇，才能跟上社會發展的步伐。就目前來看，菏澤旅游產業還存在發展理念落后、引導機制不足、資源缺乏整合、產品開發不足、文化內涵挖掘不夠、旅游演藝短板、品牌效應差等諸多問題。因此，菏澤旅游業必須改革，走出菏澤視野，轉變理念、拓展思路、完善機制、提升動力、推動創新。依托專業經營主體和創作團隊，加大文化內涵挖掘力度，大力發展旅游演藝，推進旅游演藝多種業態模式創新。從而推動菏澤文旅融合發展，增加旅游產業收入，促進地方經濟和社會發展。