臺州榮小館的餐飲營銷策略研究

秦錦濤 倪天文 浙江中醫藥大學人文與管理學院

一、榮小館的現狀與環境

（一）榮小館基本現狀

榮小館臺州分店位于臺州臨海市靖江商圈，其交通便捷，菜品主要是江浙菜，距離景區較近，地理位置優越。其食材來源精挑細選，都擁有特定的進貨地點和渠道，不同的員工穿梭其中，營造一個更加理想的就餐、會面場所。

（二）榮小館營銷環境分析

（1）政治法律環境：政治和法律兩種因素共同影響著榮小館營銷活動的展開，規范著榮小館的發展，并促進了榮小館的長久發展。而其所在地臨海的政治法律環境良好，常年獲得全國文明和衛生城市等稱號，吸引著大量的外來投資和人口。此外，更多的企業跟隨著商機，紛紛進入臨海的餐飲市場，這既是一種機遇，也是一種挑戰。

（2）經濟環境：臨海市是國內首批開放的城市之一，擁有著快速發展的民營經濟和民營企業，由于臨海市將工業及強污染的制造業從市區分離至郊區或頭門港口發展，而市區范圍內則全力地發展旅游業等第三產業并有規劃性以及持續性地建設配套設施以及場所，這些系統化的措施都將有利于臨海市旅游業和餐飲行業的持續經營和發展。

（3）社會文化環境：臨海市擁有悠久的歷史，是臺州地區的副中心城市及文化中心。其人文歷史悠久，社會文化環境和諧穩定，市民文明有禮，良好的社會治安等等都有利于榮小館的持續經營和發展。

（4）科學技術環境：當前的網絡發達，榮小館運用了網絡等數字技術，建立客戶檔案，提升消費者滿意度和自身服務質量和競爭力。榮小館雖然已經采用網絡技術，擁有自己的官網，但是并不重視，也沒有發揮其效果。

（5）自身條件：榮小館隸屬于新榮記集團，由張勇先生于1995年在浙江省臨海市創立。企業以“新榮記”為主品牌，榮小館則是較為平價的子品牌，形成了高端和平價的雙品牌戰略，具有較強的競爭力。榮小館的管理也是其一大優勢，其豐富經驗和管理制度，這是其他獨立的私人飯店難以擁有的優勢。

（6）競爭對手：榮小館的競爭對手主要是本地的獨立經營飯店，沒有連鎖式的運營，及品牌文化營銷等等，其主要依靠提高消費者滿意度，引起消費者的口碑營銷，口口相傳，以此來提高自己的業績，而本地的品牌連鎖型飯店較少，不應該作為主要的競爭對手所看待。

二、榮小館的SWOT分析

（一）優勢分析

（1）地理位置優越：飯店位于臨海古城街道靖江路，風景優美，交通便捷，距離臨海臺州府城較近，位于靖江商圈，地理位置優越。（2）品牌優勢：榮小館屬于品牌化飯店，采用連鎖式運營，擁有更好的運營管理，相對于其他獨立經營飯店擁有更忠實的消費者群和更良好的知名度。（3）設施齊全，服務溫馨：擁有宴會廳、各類包間還有開放式餐桌等等豐富的用餐場所，可根據不同客人的不同需求來提供不同的場所和服務。

（二）劣勢分析

（1）周邊環境擁擠：由于榮小館地處黃金地段，且周邊小區和商家林立，因此會存在交通擁擠停車難的問題。（2）品牌推廣不足：榮小館的品牌形象良好，知名度也很好，但不重視日常的營銷推廣，導致其不能足夠的吸引消費者并留下印象。

（三）機會分析

（1）地區經濟和旅游業快速發展：臨海市將工業分離至郊區或頭門港口發展，而市區則全力發展旅游業，而餐飲行業與旅游業的發展有著直接關系，當下，臨海市正在進一步挖掘旅游資源，并持續地建設與旅游相關的配套設施，不斷吸引外來投資，吸引游客的到來和外來人口的加入，這些都會直接或間接地拉動本地的餐飲業的需求，有利于本地餐飲行業的發展。（2）網絡營銷帶來豐富的機會：隨著現代化網絡信息技術的普及，并且借助網絡信息的優勢，開展有針對性宣傳活動，從而使其獲得了更多的營銷機會，將商家和消費者更加緊密的聯系在一起。（3）人們生活水平的提高所帶來的需求增多和提高：盡管這幾年的經濟形勢不是那么地好，但大家的生活水平還是在持續地提高，對物質的需求在不斷地提高，對餐飲業的需求和要求也在不斷地增多和提高，這種需求以精神需求和物質需求這兩種形式體現了出來，這對餐飲業來說也是一個絕佳的發展機遇。

（四）威脅分析

（1）新的市場進入者和替代者擠壓市場空間：本地的餐飲行業進入者將會不斷增加且競爭強度仍會加大。另外，從本地市場的發展看，隨著人們的經濟水平的提高與消費傾向的變化，客源雖然會增大，但由于價格競爭的存在，其發展仍受到多方面因素影響。（2）愈發激烈的市場競爭：本地的餐飲業的競爭本就激烈，未來，將會越來越激烈，競爭的方向包括了價格、品牌、有形服務、無形服務、各類營銷手段以及產品本身等等方面。由于聚會等休閑場景的精神化餐飲需求逐漸興起，消費者將不會再僅僅局限在產品本身，菜品的口味只能是最基本的必要條件，而是更多地關心餐廳能夠帶來的附加價值上。

通過上述分析，榮小館應該結合過去的經營發展經驗，利用其地理優勢、知名度和品牌優勢和服務優勢，利用電子技術來緩解停車難的問題，并結合各類營銷手段如節日，文化營銷來進行品牌推廣以吸引和滿足目標消費者的需求。充分利用地區經濟和旅游業快速發展和人們生活水平的提高所帶來的需求增多和提高以及網絡營銷帶來豐富的機遇，實現更好的經營和發展。

三、榮小館的7Ps營銷策略優化

（1）產品策略：榮小館的核心產品是餐飲，其能夠提供的除了菜品還有一個可以聚會、會面的環境及足夠優秀的服務。目前榮小館的菜品過于標準化，新菜品的開發不會輕易地搬上菜單，其服務和其可提供的環境都屬于上游水平。榮小館應該開發新菜品，提供節假日限定以及季節限定菜品和活動。

（2）價格策略：其價格策略對學生等目標人群的年輕人略不友好。榮小館應該采取差異化的定價策略，而不是一味地采取低價或高價策略，針對不同的目標人群進行不同的定價策略，形成多種檔次的消費。

（3）渠道策略：網絡營銷渠道正是現下一種重要的手段，榮小館雖然利用大眾點評、美團這類團購和點評網站進行營銷推廣和反饋，卻沒有重視網絡營銷，發揮出網絡營銷的能力。榮小館應該盡可能拓寬其營銷渠道，依靠各種網絡平臺如公眾號、微博、抖音以及官網等等來豐富營銷渠道。

（4）促銷策略：包括人員、廣告、運營三種促銷策略，人員推銷指的是對服務人員進行業績上的規定，由服務人員向消費者進行推銷；廣告促銷指的是利用各種廣告渠道來宣傳榮小館，加深榮小館在人們心中的品牌形象來促進消費；而運營推廣指的是結合文化和節日營銷及價格折扣來吸引消費者，比如結合端午節的文化習俗設定端午限定活動、菜品和折扣。

（5）人員策略：人員策略主要體現在員工培訓晉升機制、日常人員管理和權力授權這幾個方面，人員培訓包括了人員日常培訓和脫產培訓兩種、晉升機制應該要不斷完善，日常的人員管理包括了榮小館內部的文化建設、日常運營出現的問題等等、而權力授權則能增強服務人員的責任心和自主性，讓服務人員能夠更加有效地為消費者服務。

（6）服務過程策略：榮小館應該以消費者感知為基礎制定嚴格的服務標準并給予服務人員一定的權力授權以便于隨機應變；制定確保服務標準能夠正確執行的獎懲機制；制定能夠保證消費者的反饋能夠正確傳達到管理層的機制。

（7）服務有形展示策略：其應順應發展改變就餐環境和點菜環境并且結合節日營銷和文化營銷適時地改變就餐的環境裝扮以吸引消費者；在點菜環節應將菜品實物和電子技術比如平板結合在一起，使消費者能夠更直接地感知到菜品的含義，例如消費者可以在布滿菜品實物的點菜區查看實物又可以同時利用平板觀看其制作方法、原材料來源以及庫存情況等等。

四、結束語

餐飲行業是一個長久存在的行業，這個行業也隨之時代的變化而不停地變化，本文首先分析了榮小館的現狀和環境，再從SWOT模型分析了其優劣勢和機會及威脅，最后依靠客觀事實對榮小館從服務營銷的7ps方面提出改進策略，這些分析和改進策略對其他飯店也有著很大的反思和借鑒意義。