在線直播行業的現狀、熱點和發展趨勢

韓芳

隨著技術的發展，在線直播迎來行業機遇，電商直播、“直播+”新商業模式在2019年以來迅速發展。其中“直播+電商”受關注程度最高，超過40%的電商用戶表示觀看過此類節目，淘寶、快手等平臺也相應推出了許多電商直播活動。2019年，熊貓直播關閉，快手抖音等短視頻平臺加強直播業務，B站直播發展迅速，在線直播行業競爭更加激烈。而技術的革新，如5G商用網絡的到來，為在線直播行業的發展帶來了巨大的機遇。未來，在線直播行業的商業價值將被進一步開發。

在線直播行業的現狀

一部手機，一個麥克風，直播吃飯、直播唱歌、直播賣貨、直播打游戲，甚至直播寫作業，只有觀眾想不到，沒有主播做不到。如果用一個詞匯來概括中國在線直播行業的現狀，筆者相信用“如火如荼”最為恰當不過。據統計，中國移動互聯網今年5月活躍設備數已高達14.23億臺，流量愈加飽和，同比增長率持續下降至2.26%；疫情促進用戶上網時長仍在繼續增加，今年1到10月總使用時長同比增加25.28%，疫情加速直播行業探索進程的趨勢愈發顯現。各大平臺借助直播突破時間和空間桎梏大力發展各項垂直領域，擴大內容生產力，截至今年雙十一，網絡用戶規模達5.6億，超網民整體規模的60%，其中電商直播用戶居首，達2.65億。

在日前發布的《2020全國視頻文創產業發展指標體系研究成果》（即“馬欄山指數”）中顯示，截至2020年10月，網絡消費支出指標值為136.3，表示用戶在網絡直播上的時間花費保持大幅增長趨勢，尤其是電商直播熱度不斷升高。統計顯示，2020年上半年直播電商超過1000萬場，觀看人次超過500億，網絡直播使用總時長達11.5億小時，電商直播生態的發展有力拉動了消費。

直播給商家帶來銷量、獲客、產品推廣等多重效益。超70%商家通過直播提升了產品銷量超66%的商家通過直播獲得了新客戶，近60%的商家通過直播推廣了產品和服務。報告預計，2020年直播電商整體規模將突破萬億，達到10500億元，滲透率將達到8.6%；2021年直播電商規模將擴大至2.0萬億元，繼續保持高速增長態勢，滲透率將達到14.3%。

而與電商直播的蓬勃發展相比，其他“秀場”依然處在群雄割據的“戰國”時代。受疫情影響，2019年的行業洗牌并不徹底，在線直播產業的一些頑疾并沒有得到根治：

第一，各大直播平臺依然充斥劣質內容。人人都可直播，顯然是個噱頭，目前的在線直播行業幾乎沒有準入門檻，導致直播中充斥著大量劣質內容，給整個行業蒙上一層骯臟的面紗。國家幾次嚴厲監管雖然打掉了一些違規平臺、懲治了游一些劣跡主播，但如何為這個行業制定嚴謹的、可執行的職業標準更需要提上日程。

第二，虛假套路橫行。假人氣，假流量，假工資，假送禮，集團開掛、水軍當道。在線直播產業有太多的虛假和惡意競爭，遍布行業方方面面。今年假明星直播套路貸的新聞刷遍朋友圈，深入挖掘這起詐騙案件的根源無疑是直播產業的灰色地帶已向犯罪發生傾斜。

第三，盈利模式單一。目前直播平臺的主要利潤來源就是禮物分成、廣告分成。廣告分成無可厚非，但是禮物分成，目前來看，一方面收入遠遠不夠，一方面總有點竭澤而漁的感覺。自己無法生產優質內容，靠主播挖空心思要禮物，走不遠。

第四，過度依賴游戲和秀場。今年以來受疫情影響，宅家人群數量直線上升，游戲秀場人氣飆升，導致現在整個直播行業大多以游戲和秀場為主，其它內容已經很難獲得生存空間。

綜上，經歷一系列行業洗牌之后，移動直播市場格局基本成型，用戶也告別高增長態勢，如何深耕內容更成為移動直播平臺思考的新難題。

“直播+”崛起 企業直播盛行

企業直播伴隨“直播+”的崛起而大行其道，這是2019—2020年我國在線直播行業的絕對熱點。在數字化轉型時期，伴隨直播+的日益深入人心，企業在對內溝通協作，對外營銷推廣方面都對企業級直播有著巨大的需求。企業級直播服務從最初的單一場景向細分化、垂直化發展，企業應用的“秀場”不斷豐富，涵蓋科技、制造、金融、教育、培訓、醫療、媒體、新零售等多眾多領域。

《2020全國視頻文創產業發展指標體系研究成果》數據顯示，企業直播正成為企業結構性升級的重要環節，2020 年中國企業直播行業B端用戶超過120萬家。研究成果認為，在數字化轉型和私域流量構建需求推動下，未來使用企業直播服務的企業用戶將顯著增長，2025年中國企業直播行業的企業用戶將達到270萬家，市場規模將達到260億元，年復合增長率為36.9%。伴隨2B領域的數字化轉型需求，企業級直播廠商的垂直化深耕，未來較長一段時間內企業級直播都將保持高速增長態勢。

企業直播服務已從最初的直播平臺技術服務商慢慢向綜合性深度應用服務商轉型。一方面基于直播平臺的SaaS生態，通過應用插件、數據化工具等不斷豐富企業直播服務功能，逐步滿足客戶多樣化行業特性和場景需求，另一方面，中國人口紅利逐步消失，資本不斷加碼ToB企業服務賽道，企業直播服務行業從 2015 年后備受資本青睞，直播營收TOP15 中未融資比例僅為6.7%，充足資金支持下企業直播賽道玩家逐漸成熟。目前，中國大力培育數字經濟新業態，深入推進企業數字化轉型，以數據流引領物資流、人才流、技術流、資金流，形成跨產業鏈和跨行業的數字化生態體系，為企業直播發展提供有利土壤。

隨著企業直播的商業價值被不斷挖掘，目前企業直播在教育、金融、信息技術、傳媒、電商、醫療、汽車等行業得到廣泛應用，反映出企業直播對不同行業的高適配性。按照企業直播業務場景分類，企業一般有對內和對外的雙重需求，主要集中在教學培訓、營銷活動和會議會展等方面。

企業端直播需求逐漸深挖，對企業直播平臺服務商的發展也提出了新的要求。如何根據客戶業務、場景、服務等特性，搭建出適配的直播服務方案，將成為企業直播服務商的重要挑戰。企業客戶未來直播需求的實現，將要求服務商實現底層技術以及多樣性場景的無縫對接，提供企業直播的整體解決方案以及定制化服務能力。企業直播競爭門檻越趨提升，底層技術能力將成為企業直播行業未來發展競爭的核心要點。

企業直播服務商主要提供SaaS級和PaaS級兩大類服務，SaaS級服務為主導；從行業范圍看，又分為覆蓋全行業的通用型服務商，以及深耕某一細分領域的垂直型服務商。其中，以目睹為代表的的通用型服務商不僅有SaaS級一站式標準直播服務，還重點輻射服務于中大型客戶。研究成果顯示，2020 年中國企業直播平臺綜合競爭力排行中，目睹、微吼位列第一梯隊，憑借扎根于中大客戶企業直播的服務基礎，目睹（mudu.tv）在底層技術的積累以及全鏈路服務能力上位居行業前列。

目前，mudu.tv不斷向垂直領域深耕，當前已廣泛應用于科技、教育、傳媒、醫療、制造、金融、汽車、房產等行業，企業直播營銷、企業內部培訓、會展直播、電商直播、教育直播、融媒體直播等典型應用場景快速演進。在企業管理應用方面，2019年華東醫藥集團通過與目睹直播合作，打造企業專屬的內外部溝通平臺。運用“直播+醫療”模式，在推廣普及醫療健康知識、促進醫療事業互通有無等方面起著積極的作用，更為醫療直播行業的未來奠定了良好的基礎，是一場基于“互動直播工具”的行業進步。在電商領域，聯想通過與目睹直播對接，打造其集帶貨直播、產品發布、綠白箱拍攝、專訪采訪等多種媒體功能為一體的直播生態體系——聯想融媒體中心，實現自建電商線上直播系統，有效激活沉睡客戶，實現公域和私域流量流轉，雙十一活動期間實現全網銷售額破45億元，單場次觀看數十萬佳績。

行業未來發展趨勢

直播，讓更多人有了一個可以即時發聲即時互動的平臺，在移動互聯時代，信息傳遞質量和范圍都因直播的誕生而發生了質的變化。作為直播的參與者，主播可以通過直播，展示才能獲得合作，可以宣傳、可以銷售、可以擁有無限可能。隨著時代發展，全球化趨勢越來越強，直播將成為非常好的國際化溝通工具和工作平臺。

2020年，疫情倒逼直播行業由泛娛樂走向應用。目前來看，直播還只是娛樂工具，但以疫情為節點，直播的應用屬性越來越清晰。隨著視頻文創產業在結構調整優化的同時，未來五年直播行業收入總量將連續保持30%以上的增長，并助力其他產業在移動端的發展。

（一）行業垂直化 多平臺融合

直播平臺從此前的默默無聞到如今家喻戶曉，不光是直播的豐富化，行業規則也在逐漸完善。一般由于企業實力有限，過多關注反而不利于自身發展，直播平臺想要脫穎而出，走向垂直化也是趨勢。這就包含了各個行業都可以做直播產品，例如直播+培訓，直播+醫美，直播+教育，直播+新聞等等。由于沒有那么東西需要隨時隨地的實時直播，往往內容比實時更重要，所以在短視頻的風口中可以看到，直播成了短視頻平臺的標配。2017年到現在發生的一個越來越清晰的趨勢就是，短視頻和直播開始互相介入對方的領地，相互融合。同時，音頻類內容也是一樣，它是一種對用戶雙眼的解放，并可以在許多碎片場景中成為用戶的首選娛樂方式。因此未來的直播行業必然與短視頻、音頻等各種平臺逐漸相互融合。

（二）優質內容將成為核心競爭力

一個行業生命力強不強，差異化的特色內容才是致勝的關鍵。泛娛樂直播的火熱，主要是滿足了人們對美女的感官需求和人性天然的窺私欲。但是隨著直播主體的多元化發展，顏值型和話題型網紅終究只是一種快消品。用戶新鮮感的喪失將直接扼殺主播的生命力。雖然現在是全民直播，但是用夸張新奇的形式博取眼球求人氣的主播屢見不鮮，但這些內容只在當時博取眼球或博人一笑，存在時間極短，但是付費用戶數快速增長的時代，人們對優質內容的需求一直在增長。因此優質內容將在未來成為不同直播平臺的核心競爭力。

（三）保持用戶參與感才能增加用戶粘性

隨著信息的發展，直播的載體、形式和內容都有了較大的變化。從早期的電視直播到網絡電視再到如今的網絡直播，觀眾一直在向有更多的自由度和選擇權的方向上發展。網絡直播的優勢就是其強大的互動性和真實感。我們知道直播是主播和觀眾同時在線，而且觀眾可以隨時發表自己意見，如果在這個過程中，用戶的行為能及時得到反饋，那么就可以強化用戶的不斷參與，可以延長其新鮮感，從而增加用戶的粘性。

（四）細分化和移動化

網絡直播需要能更好的為傳播有益的技能而服務，一個具有優勢的交流平臺，涵蓋了傳統媒體的可視化直播、在線直播互動，以及私人訂制的自主直播等，粉絲可以和主播成為價值的共同體，通過互動，打造一個社交生態圈。”，“有了以上的特性，如果這個直播平臺還能夠給予到用戶以專業的知識分享和技能分享，那么它存在的價值會變得更大，而不是單純的娛樂。因此細分化必將成為一大突出特點。細分化是指隨著直播的進一步發展，直播平臺要想脫穎而出，涵蓋范圍的廣度將不是多數平臺的追求，專門化必將成為趨勢。比如番茄財經就主要面向廣大財經用戶。一方面是由于競爭的進一步加劇，另一方面如果平臺實力有限，過多的關注反而不利于其發展。因此細分化將是一大趨勢。移動化，是指隨著技術越來越成熟以及人們對于手機幾乎不離身的特點，手機移動端觀看各種感興趣的直播將會成為更多人的選擇。而不僅僅是秀場和電競等娛樂性直播。

（五）企業定制化

2020年疫情為節點，前期中國企業直播服務市場逐年逐步增長，以大型企業客戶為主； 2020年后疫情爆發，嚴重影響企業正常的線下商業運轉，造成巨大損失，在疫情期間，大量中小型客戶完成市場教育，防疫常態化或將成為企業在中長期所面臨的發展環境。從市場競爭格局看，位于第一梯隊的企業直播服務商將在綜合服務、技術研發以及資源聚集上形成明顯優勢，占據市場份額大頭。

隨著企業數字化轉型的升級以及減少開發成本，使企業可以快速共享前臺信息和形成有效的交互促進機制，企業自建視頻媒體中心隨之產生。搭建企業視頻媒體中心，構建統一業務管理通道，滿足企業系統集成性等需求，凸顯企業直播的價值。隨著企業直播的發展成熟，自建視頻媒體中心或成未來主流。