官渡粑粑文化產(chǎn)品塑造

郭蕾　潘順　王月瑩

摘要：官渡粑粑是昆明特色小吃之一，筆者經(jīng)過(guò)調(diào)研采訪，對(duì)官渡粑粑文化產(chǎn)品塑造問(wèn)題進(jìn)行了研究。本文將從三個(gè)方面介紹本次調(diào)研成果。第一方面是介紹作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的官渡粑粑，通過(guò)對(duì)非遺范疇的整理，以及調(diào)研到的官渡粑粑的情況的梳理。第二部分是從傳承人的角度分析目前官渡粑粑傳承人的一些問(wèn)題。第三部分是對(duì)于全文的總結(jié)，提出官渡粑粑文化產(chǎn)品塑造的建議。

關(guān)鍵字：官渡粑粑;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);傳承人

一、官渡粑粑概況

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在聯(lián)合國(guó)教科文組織的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中的定義是： “非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。”從以上概念中，“可以看出非物質(zhì)文化傳承群體的特定性。非物質(zhì)文化，并非物質(zhì)的反面，“它是眾多無(wú)形文化形態(tài)中的一種表達(dá)方式，它更加注重文化的精神層面，更加注重與人們的日常生活密切相關(guān)的非物質(zhì)層面。”歷史悠久的“官渡粑粑”作為云南地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，濃縮著該地區(qū)人民的民俗生活和精神文化。

在昆明市官渡古鎮(zhèn)，官渡粑粑品牌文化店共有三家。“眼鏡粑粑”位于官渡古鎮(zhèn)金剛塔右側(cè)的小街巷，店門(mén)口便有昆明市政府授予的“官渡粑粑非遺傳承人”的匾額。該店初建于1990年，自創(chuàng)辦以來(lái)就受到廣大消費(fèi)者的青睞，日均銷量約1萬(wàn)個(gè)，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)眾多。據(jù)調(diào)研人員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的采訪，人們普遍認(rèn)為“眼鏡粑粑”是官渡古鎮(zhèn)售賣(mài)的最正宗、口感最好的官渡粑粑。此外，在官渡古鎮(zhèn)內(nèi)，還有兩家官渡粑粑的品牌文化店。其中一家名為“李氏憨粑粑”，在昆明不同地區(qū)開(kāi)設(shè)了許多連鎖店。該店的特色是支持線上銷售，消費(fèi)者可以通過(guò)微信線上下單。但是據(jù)經(jīng)營(yíng)者介紹，由于手工制作的粑粑中沒(méi)有添加保鮮防腐的成分，因此常溫下只能保存一星期，這也是目前官渡粑粑“走出去”的最大障礙。另一家店名為“留煥美食”，是官渡粑粑三家品牌店中店面面積最大的。該店擁有94年悠久歷史，制作手藝通過(guò)家族內(nèi)部代代相傳。該店曾是中央電視臺(tái)《舌尖上的中國(guó)》紀(jì)錄片拍攝地，店內(nèi)也展示了許多不同機(jī)構(gòu)頒發(fā)的榮譽(yù)證書(shū)，因此有很多游客慕名而來(lái)。

二、官渡粑粑傳承人

傳承人作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的載體，具有十分重要的作用。向云駒（2010年）在自己的文章中，以身體為基礎(chǔ)，對(duì)非遺文化進(jìn)行了劃分。按照這篇文章作者的觀點(diǎn)，可將官渡粑粑劃分為四級(jí)身體遺產(chǎn)，即傳承人的技術(shù)為對(duì)象的非遺文化。筆者認(rèn)為這種劃分，突出了人的主體，具有人文主義色彩，也能夠?qū)σ恍┓沁z文化進(jìn)行完整地劃分，避免了以往劃分中所出現(xiàn)的片面性、斷裂性問(wèn)題。

傳承人在被官方認(rèn)可后，無(wú)形中便受到了保護(hù)。來(lái)旅游的顧客往往具有新奇的心理，因而容易選擇具有“老字號(hào)”等字樣的店鋪來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。由此，傳承人的手藝也就受到更多人的認(rèn)可，從而增加其利潤(rùn)與知名度。眼鏡粑粑店主告訴筆者，他們家的店鋪曾受到多次的采訪，而且采訪者往往是云南省電視臺(tái)、春城晚報(bào)等在當(dāng)?shù)剌^為知名的媒體平臺(tái)，因而可以省去一大筆廣告費(fèi)。

在傳承人意識(shí)形態(tài)方面，受訪者接受采訪時(shí)，告訴筆者，自家的餅是為大眾所做，首要任務(wù)不是宣傳，而是餅的質(zhì)量，餅的質(zhì)量過(guò)關(guān)，大家便會(huì)自然而然宣傳。這種思路體現(xiàn)了傳承人忠于自己的技藝，因而具有使命感。另外，傳承人在做好粑粑的同時(shí)，也有其文化追求，他們也會(huì)進(jìn)行諸多文化交流，上文提到的眼鏡粑粑店主，就十分熱衷于中國(guó)傳統(tǒng)文化。

總結(jié)

非遺最為重要的特點(diǎn)即為“活態(tài)流變”，強(qiáng)調(diào)的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神，是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)。在對(duì)非遺保護(hù)的實(shí)踐過(guò)程中，更為重要的是如何確保生命力的延續(xù)。

線下對(duì)于非遺保護(hù)最為熱門(mén)的當(dāng)為生產(chǎn)性保護(hù)，即在源源不斷地創(chuàng)新與生產(chǎn)中，以實(shí)踐的方式留存住文化的活力。與非遺相關(guān)的文化塑造的關(guān)鍵在于對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身文化內(nèi)核的挖掘，并形成良性的再生產(chǎn)機(jī)制。所以在此過(guò)程中要做到：

一、 物質(zhì)文化遺產(chǎn)與地方特色相結(jié)合，打造“沉浸式文化體驗(yàn)”，讓接觸到的人對(duì)此產(chǎn)生親切的感情;

二、 物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳工作做到位，有消費(fèi)與觀賞的潛意識(shí)，表現(xiàn)出將非遺推出去的宣傳決心與野心。

傳承人是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主心骨，沒(méi)有了人，非遺也就不再活躍，難以維系，所以建立非遺傳承的保護(hù)機(jī)制是支持非遺橫向宣傳、縱向挖掘的基礎(chǔ)。要將傳承人保護(hù)機(jī)制落到實(shí)處，至少要做到以下幾點(diǎn)：

一、 日常經(jīng)濟(jì)生活上的保障，一定的定期經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助有助于維持生活水平與為發(fā)展非遺提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);

二、 社會(huì)聲望評(píng)價(jià)與社會(huì)福利上的保障，對(duì)傳承人社會(huì)地位的肯定以及對(duì)其社會(huì)生活的保障，能夠給傳承人以生活尊嚴(yán)與生產(chǎn)發(fā)展的信心;

三、 在思想精神上的關(guān)懷與鼓勵(lì)，傳承人的心態(tài)與精神面貌直接影響著非物質(zhì)文化傳承的質(zhì)量，所以一定要尊重、重視傳承人的想法與表達(dá)。

除了以上對(duì)非遺內(nèi)部機(jī)制的舉措以外，如何向外拓寬非遺產(chǎn)品的接受面，亦是關(guān)鍵。在文化產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷上的改革，需要做到：

一、 始終將消費(fèi)者作為導(dǎo)向。

二、 充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，利用微博等社交媒體增加話題度，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，節(jié)約宣傳成本;三，注重企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通。

參考文獻(xiàn)

[1]陳鑫，歐芳，蔡賽威，閆燕.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)營(yíng)銷策略研究——以“糖畫(huà)”為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2020（18）：108-109.

[2]顧軍、苑利.文化遺產(chǎn)報(bào)告：世界文化遺產(chǎn)報(bào)告保護(hù)運(yùn)動(dòng)的理論與實(shí)踐[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版，2005

[3]龔棟娟.對(duì)昆明官渡古鎮(zhèn)旅游工藝品現(xiàn)狀的分析與思考[D].云南藝術(shù)學(xué)院，2015.

[4]柳紅波.人力資本視野下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的微觀機(jī)制研究[D].四川師范大學(xué)，2012.

[5]劉曉春. 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的若干理論與實(shí)踐問(wèn)題[J]. 思想戰(zhàn)線， 2012， 038（006）：53-60.

[6]潘寶.遺產(chǎn)人類學(xué)視域中的非物質(zhì)文化[J].民俗研究，2020，（2）：100-108.

[7]蕭放.關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的認(rèn)定與保護(hù)方式的思考[J].文化遺產(chǎn)，2008（01）：127-132.

[8]向云駒. 論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的身體性——關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的若干哲學(xué)問(wèn)題之三[J]. 中央民族大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版， 2010， 000（004）：63-72.

[9]俞以撒.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的困境與出路[J].中國(guó)市場(chǎng)，2020，（18）：13，2