文旅融合背景下區域文化旅游品牌營銷策略研究

張清榮

引言

區域文化旅游品牌營銷是一項系統性工程，需要做好品牌市場細分，明確目標市場定位和選擇，進而選擇合適的品牌營銷策略，推動區域區域文化旅游品牌建設與發展。

一、區域文化旅游品牌的市場細分

（一）區域文化旅游品牌市場細分的概念與特點

1.概念

開展文化旅游品牌營銷就必須明確客源群體，這是文化旅游品牌營銷的基本切入點。文化旅游品牌市場細分是品牌策劃者通過市場調研，根據消費者行為特征，把文化旅游的市場整體劃分為若干消費者群體的市場分類過程。文化旅游品牌在市場細分的基礎上，可以根據自己的文化旅游資源優勢，結合市場競爭環境情況，按照不同類型的消費者，可以選擇一個或多個子市場，集中力量突破選擇的目標市場。例如，在鄉村文化旅游品牌營銷的目標市場細分過程中，可以根據年齡、職業、地域、功能需求等細分目標市場，細分為包括親子游、休閑游、養生康體游等市場，進而鎖定相應的目標消費人群，采取相應的營銷策略。但是，在進行市場細分時，需要考慮文化旅游產業與其他產業的差異性。

2.特點

（1）交互性：文化旅游產業具有較長的產業鏈和相對多樣的產品服務體系，其綜合性的特征主要反映為消費者的需求多樣且有可能多種需求重疊，表現在市場細分方面就是市場的交互性。

（2）多變性：在文化旅游消費的過程中，由于不同消費者對同一個項目的消費體驗存在差異，每個人作出的反饋會影響市場選擇。消費者的獵奇和求新心理決定了文化旅游市場具有多變性。

（3）過程流動性：文化旅游產品一般會經歷個性化創意、標準化復制、網絡化傳播、即時性消費等流程。在互聯網時代，這種過程的流動更快。

（二）區域文化旅游品牌市場細分的依據

市場細分的依據主要包括地理因素、人口因素、經濟因素、心理因素和行為因素等（見表1）。文化旅游品牌策劃者應清楚了解市場細分的界限，掌握市場細分的方法，結合消費者的消費需求和偏好，確定目標市場，進而開展針對性營銷。

值得注意的是，如果全部嚴格按照某一標準進行市場細分，就會使文化旅游的消費群體變得支離破碎，無法準確把握真正的目標市場。因此，在實際的市場細分中，必須分清文化旅游品牌的核心價值以及相對消費群體的主要需求，歸納消費群體的綜合特征，形成整合的市場概念，剔除邊緣需求的人群，使目標市場細分更具專業性、精準性。例如，某一個鄉村文化旅游目的地可以根據上述的市場細分標準進行綜合分析，細分出精準的目標市場人群。鄉村文化旅游的主要目標市場消費人群類型包括喜歡親子互動、注重體驗的親子游，喜歡安靜、注重服務質量的中老年人康體養生游以及普通消費者的休閑娛樂游。

二、區域文化旅游品牌的目標市場定位

目標市場選擇是在市場細分之后，對各個細分市場進行評估，并決定將多少和哪些細分市場作為目標市場。選擇目標市場時，一般視文化旅游目的地的不同特色和發展情況選擇集中性策略、無差異策略或差別性策略。不管選擇怎樣的營銷策略，文化旅游品牌策劃者必須清楚明白所策劃的文化旅游項目的細分市場區間在哪里、核心的消費人群是誰、提供哪些產品或服務來滿足消費者的何種需求等問題，只有清楚掌握這些情況并預判出其變化趨勢，才能在市場營銷中占據主動位置。

簡單來說，文化旅游目標市場定位就是在目標游客心目中樹立產品獨特的形象。精準有效的文化旅游目標市場定位可以使自己與其他旅游品牌嚴格區分，使游客明顯感覺和認識到這種差別，并讓游客在消費和體驗中產生獨特的情感享受，進而留下深刻有價值的印象。文化旅游目標市場定位主要內容包括消費者定位、總體形象定位、產品定位。

（一）消費者定位

消費者定位是項目市場定位的核心和基礎，一個成功的文化旅游品牌策劃的顧客定位應具有極強的針對性。必須真正搞清楚“誰是真正的消費者”，“真正的消費者”在哪里，“真正的消費者”想要消費什么，以及能夠為“真正的消費者”提供哪些產品或服務。對文化旅游消費者的定位還需要細分顧客的概念，消費者可以分為決策者、跟隨者、影響者、購買者和使用者等。例如，針對親子游市場的項目往往以孩子的需求為突破口，通過吸引孩子影響家長做出的消費決定。

（二）總體形象定位

指給文化旅游目的地設計獨特的、有創意的、有影響力的品牌形象。一般由一個明確的概念或一句精辟的主題口號或一個經典的形象概括和表現出來。這種表現往往具有鮮明強烈的特征，能夠吸引旅游者前來旅游消費。目前，著名文化旅游目的地都有自己獨特的符號或口號，如浪漫之都巴黎、音樂之都維也納、購物之都香港等。

需要加以說明的是，總體形象有軟件和硬件之分。軟件實質上是一個地方的文化旅游發展價值觀，具體包括發展模式、發展目標以及文化旅游目的地的規范制度、公共政策、在地居民和服務人員的行為表征。硬件主要包括文化旅游目的地的基礎設施和配套建設等，具體表現為吃住行游購娛等。文化旅游品牌總體形象定位要避免千篇一律的雷同現象，要致力于追求百花齊放的個性化發展。

（三）產品定位

品牌定位的落腳點是產品，其承諾最終通過產品或服務兌現。產品定位需要理清3個問題：產品在目標市場上處于什么樣的地位？產品在營銷中的利潤如何？產品在競爭策略中又具備什么樣的優勢？文化旅游產品在深度市場調研和現在資源科學評估的基礎上進行定位，現階段根據市場需求策劃開發差異化產品是文化旅游產品定位的有效途徑。

三、文旅融合背景下區域文化旅游品牌的營銷策略選擇

明確目標市場定位之后，要在目標市場內開展有效的營銷活動，建立科學的營銷策略體系。由于區域文化旅游品牌營銷需求和自身特點存在差異，營銷策略的選擇也有所不同。筆者重點介紹以下幾種營銷策略。

（一）聯合營銷

聯合營銷指為了達到資源的優勢互補、拓寬市場、提高市場競爭力，兩個或兩個以上的品牌項目聯合起來共同開發和利用市場機會的行為。目前，區域文化旅游的聯合營銷正在如火如荼開展。從西南地區的川藏滇聯合打造香格里拉旅游品牌，到福建省統一打造“清新福建”的旅游品牌，到“省域即景區”“全福游”全域生態旅游省發展思路的提出，再到港珠澳大灣區及泛珠三角的旅游聯合，區域文化旅游品牌的營銷聯合已經初見成效，成為文化旅游品牌推廣的重要手段。一般而言，在聯合營銷過程中，旅游發展起步較晚、規模較小、知名度較低、影響較小的文化旅游目的地，更希望借助聯合營銷提高知名度和競爭力。

除了文化旅游業內的聯合營銷，隨著媒體環境變換和智能網絡的發展，各行各業的邊界開始模糊，無界營銷時代來臨，聯合營銷更強調開放、賦能和共贏。如故宮在文化旅游開發中與飲料巨頭農戶山泉聯合開發的限量版礦泉水、與美妝行業聯合推出的故宮口紅等都是跨界聯合營銷的經典案例。

（二）體驗營銷

文化旅游體驗營銷是一種新型的營銷活動方式，指為了滿足游客的情感需求，根據游客需求和產品屬性，精心策劃一系列的營銷活動，讓游客親自參與其中并獲得美好而深刻的體驗的過程。在文化旅游品牌的體驗營銷中，更加注重通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等多重感官認識和了解文化旅游產品，且具有情感、思考、行動、聯想等多重衍生反應，以此抓住消費者的注意力，提升消費者消費意愿并開展消費行動。體驗營銷需要在明確體驗主題后，整合多種感官刺激，實現與顧客的全方位接觸。如在鄉村文化旅游中的農耕體驗，包括講述農耕信仰和神話傳說，參與農業慶典祭祀活動，體驗造紙、刺繡、泥塑、農民畫、剪紙、根雕等手工技藝，參與農耕流程，如耕種、澆水、采摘等均是體驗營銷的具體表現。

（三）名人效應

各類歷史文化名人是文化旅游產業發展不可或缺的資源。名人文化資源具有地域性、稀缺性、民族性、傳承性等特點，因此，根植于各類名人文化基礎上的文化旅游產品更容易形成特色和品牌，且難以復制。如以革命英雄人物為代表的紅色文化旅游品牌，以歷史文化名人為代表形成的名人故居游等運用名人效應打造文化旅游品牌亮點，進行品牌營銷的前提是將名人資源轉化為文化旅游資本，將隱性的名人價值轉化為顯性的經濟價值。在該過程中，要走出名人效應的誤區，結合區域文化特色，把名人文化與品牌核心價值相對應，避免出現各地爭搶諸葛亮、曹雪芹、孫悟空等現象；要深入挖掘名人背后的歷史文化內涵、時代應用價值，統籌規劃，利用名人資源加強內涵建設和品牌營銷，推動文化旅游可持續發展。

（四）節慶營銷

節慶營銷一般是在特定時間段開展的營銷活動，能為文化旅游目的地帶來巨大的客流量，促進消費經濟發展，具有集中性、突發性、反常性和規模性的特點。節慶營銷主要包括三大類：第一類是以中華民族傳統節日為基礎的節慶營銷，如中秋節、端午節、春節等；第二類是現代節日、西方節日，如圣誕節、雙十一光棍節等；第三類則是以傳統的民俗活動為主題舉辦的專門節慶營銷，如濰坊一年一度的“國際風箏會”、新疆的葡萄節等。近年來，節慶營銷受到各方青睞，各種類型的節慶營銷層出不窮，但有些節慶營銷叫好不叫座，效果差強人意。為了更好地打造區域文化旅游整體品牌，必須進一步強化節慶營銷意識，貫徹節慶營銷為品牌服務的理念，打造主題鮮明、獨具創意、服務完善、能積聚人氣和消費力的節慶活動，避免出現節慶營銷損害和破壞品牌形象的事情發生。

（五）新媒體營銷

隨著互聯網時代的到來和快速發展，網絡技術、移動媒體的普及，讓信息傳達呈現出明顯的碎片化特征，從而引發了社會營銷的新浪潮。新媒體營銷已經成為現代品牌營銷中不可或缺的重要手段。相對于傳統媒體營銷而言，新媒體營銷具有不受時空限制、營銷范圍更廣、成本較低、過程更靈活等特點。目前，新媒體營銷要做好以下工作。一是大數據支持下的多種新媒體的組合使用、精準營銷。互聯網大數據時代，人們在網絡上的行為都轉為海量的數據，借用大數據分析手段，可以精準地分析游客行前、行中、行后不同階段的消費需求，進而運用不同的新媒體工具，精準匹配，針對性地宣傳或提供相應的資訊。二是推行線上線下活動，將傳統媒體與新媒體優勢互補，發揮最大效用。除了強調新媒體的運用，也要合理運用包括平面廣告、廣播電視廣告、報紙雜志等傳統媒體，結合線下活動，實現線上線下的整合營銷。三是加強與游客的互動，重視“人人都是自媒體”的傳播效益。現階段，以微博、微信、抖音為主的社交軟件應用普及，游客在旅游過程中，喜歡通過發朋友圈或者直播等形式分享旅游的感受和體驗，通過這種分享與傳播能夠將品牌以幾何級的效應傳播推廣出去。四是加強輿論引導和輿情管理。持續監測新媒體營銷情況和效果，出現的負面消息要及時作出科學合理的反應，提出具體解決方案，化被動為主動，降低對品牌的傷害。

（作者單位：陽光學院現代管理學院）