淺議市場營銷中免費模式的價值變現途徑

孫長更

改革開放四十余年來，我國經濟發展迅猛，人民生活水平日益提高，商業經濟市場十分繁榮。在商業經濟不斷發展的過程中，傳統實體經濟受到互聯網經濟的巨大沖擊，傳統的營銷主體既面臨市場飽和、競爭加劇，又面臨互聯網經濟全面入侵的雙重壓力，傳統實體的日子越來越不好過。在這種情況下，筆者發現有一部分中小企業和商戶通過免費模式的運用取得了不錯的銷售業績。對于這些商家而言，免費已不再是一種營銷手段，而是成為了一種商業模式。筆者在本文中，通過一些調查了解和分析思考，對商業營銷模式中運用免費模式進行利潤攫取的途徑進行了分析和總結。

在十九大報告中，習近平總書記指出，我國社會的主要矛盾已經由人民日益增長的物質文化需要同落后生產之間的矛盾轉變為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這一重要論斷充分體現出改革開放以來我國經濟取得了巨大成就，人民的生活水平得到了極大改善，我國在2010年便已經超過日本躍升為世界第二大經濟體。生產力水平決定著社會物質文明所能達到的高度，而社會物質文明又以社會經濟的繁榮和百姓生活的富足得以體現。改革開放以來的四十余年是我國經濟欣欣向榮蓬勃發展的四十余年，我國商業經濟也經歷了從傳統營銷模式向網絡營銷模式的快速轉變，在時代因素和技術因素的影響下，傳統的商業模式近年來經受著來自電商和新零售的嚴峻挑戰。

電商具有營業場所租金低、人力資源集約、交易成本低廉、交易過程透明、交易對象廣泛等優勢，往往比實體門店更具營銷優勢。經過國內電商行業對國人網購消費習慣的培養和快遞行業十余年的高速發展，以及當前線上線下相結合新零售風潮，均給傳統商業帶來致命的沖擊。但是，傳統商業與電商相比買賣雙方的交互性更強，這也就提供了人與人之間深度溝通進而取得信任的條件。一些實體店經營者充分抓住這一優勢，采用“免費模式”這一法寶實現了店鋪的引流和流量變現，在實體經濟不景氣的大環境下實現了逆勢突圍。基于筆者的觀察分析，商業營銷行為中運用免費模式進行流量變現的途徑可以歸納為四種：一是用免費創品牌;二是用免費鎖客戶;三是用免費換流量;四是用免費引增值。

一、用免費創品牌

免費的產品一般不會被客戶排斥，而優質的免費產品更會受客戶喜愛。巔峰時期占據中國殺毒軟件市場份額高達80%的360殺毒有一句耳熟能詳的廣告詞，“360殺毒永久免費啦”！永久免費這一舉動徹底顛覆了殺毒軟件行業收費的歷史。眾所周知，在2009年以前，國內殺毒軟件廠商有金山、瑞星、江民等幾家公司以及國外的卡巴斯基、諾頓等，主要通過光盤進行零售來賺取利潤。時間定格在2009年10月，這個月，360安全中心高調宣布“360殺毒永久免費”，他們宣稱這是全球范圍內首款真正永久、徹底免費的殺毒軟件，對免費不做任何限制，并拋棄了“激活碼”機制，同時在性能指標上全面超越了國內外收費殺毒軟件。該舉措令奇虎360公司迅速占領了殺毒軟件市場的半壁江山，擁有了龐大的用戶市場，“360”幾乎一夜之間成了無人不知無人不曉的品牌。奇虎360公司后來的產品包括360安全瀏覽器、360安全衛士、360搜索、手機應用市場、360手機等等也在品牌光環的照射下擁有了不俗的市場表現，該公司早已成長為互聯網安全和軟件行業的巨頭。

可見，免費模式可以使企業快速提高市場占有率，提高品牌知名度，為后期產品的價值變現打下堅實的品牌基礎，免費模式運用得當便可以成為初創型企業打響品牌的殺手锏。

二、用免費鎖客戶

筆者在一次免費模式研討會上聽過這樣一個案例，一家瀕臨倒閉的影樓通過免費模式在八個月時間收回了560萬現金。該影樓推出了一套會員充值方案，充值5888元送5888元的婚紗拍攝套餐，再送價值5888元的好想你棗、五糧液酒、進口奶粉等產品，然后從第二個月開始，每個月返還400元，返還12個月，共返還4800元現金。該方案一經推出，在市場上引起了強烈反響，充值辦卡者絡繹不絕。拍婚紗照本身就是一件暴利的生意，5000元的拍攝套餐其成本大概在1000元左右，而送的5000元的產品包括好想你棗、五糧液酒、進口奶粉等等，這些產品既有品牌可信度，又有產品價格公信力，而且利潤空間都比較大，通過資源對接獲取這些產品的實際成本很低。最重要的是，這些產品被要求定向使用，比如說贈送的酒水必須在婚宴上用，贈送的奶粉只能在生孩子后領取等等，這些贈送的產品都具有針對性，而且顯然依靠贈送的量都是不夠用的。從第二個月開始每個月返還的400元要求夫妻雙方必須在每個月固定的日期持結婚證和票據一起領取現金，離婚了就不能返還，票據遺失也不返還，當天沒趕到的話這個月也不返還。客戶當天去了則首先會被引導到購物區，上述贈送的產品在購物區隨處可見，可以使用返還的400元直接消費抵扣，不足部分客戶補足差價，實現了二次營銷。

該案例思維縝密，從拍婚紗照開始直接鎖定了客戶接下來的婚宴、生孩子等人生大事，進行了定向開發式營銷，尤其是婚宴用酒一般不用兩樣，孩子喝奶粉不能隨意換否則拉肚子等這些賣點將客戶牢牢鎖定。普通的婚紗影樓肯定不賣結婚用酒和奶粉這些東西，而網上買的酒或者奶粉肯定沒法讓你實現免費拍婚紗照，重點是每個月返還400元直至返完你所充值的金額，一系列的交叉式贈免設計讓消費者很快動心，快速占領了市場份額并實現了盈利。跨界雖然增大了企業的競爭風險，但另一方面也帶來了新機遇，企業可以通過跨產業、跨行業合作，化對手為“隊友”，構建穩固的異業聯盟，通過合作形成互利共贏的價值體系，構建整體競爭合力。在市場總份額固定的假設下，多占有市場份額就意味著別的商家失去了一部分份額，因此，該影樓也實現了快速的收購和擴張。單純的贈送或者免費僅僅是一種營銷手段，但是經過設計和優化組合的交叉免費模式已經成為了一種黏性超強的“營銷殺器”。

三、用免費換流量

我們使用的163郵箱是免費的，但是用的人多了，占有的市場份額大了，運營方通過廣告招租獲取的收益一樣非常客觀，也就是用免費換流量，再用流量尋求第三方進行支付從而實現流量變現。筆者曾受廣告引導去一家洗車店體驗免費洗車，到店后被要求辦理建設銀行的龍卡信用卡，持該卡可以在洗車店每個月兩次免費洗車。對于洗車店老板來說，我辦理了建行的信用卡就相當于成了他店里的固定洗車客戶，而洗車費用由建行向他支付，同時建行也達到了投放信用卡的目的，這也是一種典型的第三方付費模式。

四、用免費引增值

免費的目的是引流，商家通過免費模式的運用可以提升人氣，快速切入市場;比如現在的游戲行業，一改早年需要先充值點卡才能進入服務器開始游戲的做法，往往采取免費準入，但在道具、體驗等方面為付費玩家提供差異化服務，從而達到通過增值服務獲取利潤的目的。內容服務商通過免費服務版本吸引大量用戶，同時推出增值服務版本，利用差異化服務吸引免費用戶轉變為付費用戶，從而獲取收費利益。用戶從使用免費服務轉移到增值服務的過程（ free-to-fee） 被稱為服務升級。

在實體生意越來越難做的今天，筆者相信通過免費模式的合理運用可以實現實體經濟的良性商業循環。通過前述案例的分析，我們可以清晰地看到，免費是為了更好地獲得利益，免費模式不是單純的營銷手段，而是經過縝密設計的商業循環模式。免費手段作為營銷利器，能起到良好的引流效果，而要通過免費模式實現營利則必須準確把握免費模式背后的價值變現途徑。只有鎖定客戶群、適當延長產業鏈條、合理開展行業交叉互補、提高客戶的黏性，才能提升自身的商業競爭力和市場占有率，實現利潤源的穩定。（作者單位：鄭州財稅金融職業學院）