營銷視角看干部直播帶貨助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展

文/洪文生

2019 年以來，尤其是新冠肺炎疫情期間，直播帶貨成為現(xiàn)象級電商模式。在淘寶、京東、拼多多等電商平臺和抖音、快手等短視頻平臺的積極參與下，直播帶貨席卷各大平臺和各個領(lǐng)域，不僅有“頭部主播”火爆帶貨，全國多地還掀起了公益直播帶貨助農(nóng)的風(fēng)潮，多地的市長、縣長、鄉(xiāng)村干部也紛紛加入直播帶貨的行列，幫助推銷當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、推介旅游資源，助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。據(jù)商務(wù)部2020 年4 月23 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在第一季度，全國電商直播超過400 萬場，其中涉農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8 億元，增長了31%。

一、營銷4C 理論的提出和應(yīng)用

人類社會隨著生產(chǎn)力大幅度提升，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)，就產(chǎn)生了研究“促進(jìn)生產(chǎn)者與消費者進(jìn)行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動”，營銷理論由此產(chǎn)生并得到發(fā)展。1953 年，尼爾·博登提出了經(jīng)典的營銷4P 理論(The Marketing Theory of 4Ps)；1967 年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps 為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品(Product)、價格 (Price)、渠道 (Place)、促銷(Promotion)。隨著市場營銷學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善，1986 年科特勒提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P 組合的基礎(chǔ)上，增加兩個P：“政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public Relations)，稱為 6P 理論。之后，科特勒又提出必須先做好另一個戰(zhàn)略上的“4P"s”：探查(Probing)、細(xì)分(partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)，即10P 理論。甚至還有第11 個“P”，稱之為“人”(People)。

隨著“以消費者為中心”、充滿“個性化”的社會時代的來臨，傳統(tǒng)的營銷組合4P 似乎已無法完全順應(yīng)時代的要求。于是，營銷學(xué)者提出了新的營銷要素。1990 年，勞特朗先生對應(yīng)傳統(tǒng)的4P 提出了新的觀點：“營銷的4C”。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。即4C：消費者的需要與欲望(Customer)，“客戶”取代“產(chǎn)品”；消費者獲取滿足的成本(Cost)，用“成本”取代“價格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價策略 ；用戶購買的方便性(Convenience)，用“便利”取代“地點”，制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便；與用戶溝通(Communication)，用“溝通”取代“促銷”，雙向取代單向線性傳播方式。

二、直播帶貨是營銷4C 理論的生動實踐

為了實現(xiàn)向客戶提供低成本、高質(zhì)量的個性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)，必須迅速發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確捕捉細(xì)分市場中個性化客戶需求信息，與客戶直接進(jìn)行交流。傳統(tǒng)的以推銷為中心的市場營銷方式難以適應(yīng)。4Cs 營銷首先認(rèn)為只有探究到消費者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，才能確保產(chǎn)品最終為消費者接受。其次購買的成本、便利性對消費者的購買決策有著重要影響。4Cs 營銷理論以顧客需求為導(dǎo)向，以更有效的方式在生產(chǎn)者與消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。實踐顯示：沒有解決滿足顧客需求的操作性問題之前，4Cs 營銷理論仍然難以實現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想。電商迭代創(chuàng)新的新形式—“直播帶貨”應(yīng)運而生的出現(xiàn)使得營銷4C 理論實現(xiàn)了理論到實踐的生動應(yīng)用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)接入方式不斷升級，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)從PC 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)，并且向智能互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變；電商形態(tài)經(jīng)歷了從圖文到音視頻，到短視頻，再到當(dāng)下直播的轉(zhuǎn)變；市場經(jīng)歷了從一線市場到二三線市場再到挖掘四五線下沉市場的轉(zhuǎn)變；營銷創(chuàng)新方面，經(jīng)歷了從流量營銷到內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)變。

直播帶貨既得益于移動通信技術(shù)從4G、5G 帶來的高帶寬和高網(wǎng)速，也是用戶數(shù)量紅利銳減的自我革命，直播的“現(xiàn)場+在場+同場”的本質(zhì)特點能夠觸達(dá)更廣泛、更多的用戶，更能帶來高度的參與感和極致的用戶體驗感，自然而然成為了營銷創(chuàng)新的最佳選擇，也成為電商領(lǐng)域的新風(fēng)口和新趨勢。

直播帶貨由于以用戶為中心使得用戶體驗更好，還省去中間商賺差價使得成本更低，同時帶有很強IP 屬性的主播能與用戶建立起高度的信任，溝通效果更好，完全契合營銷4C（消費者、成本、便利、溝通）理論。和傳統(tǒng)電商相比，直播模式可以更加立體、感性的展示商品；通過視頻的形式，客戶能夠多方位的了解商品的形態(tài)樣式，再加上主播們的講解，可以讓消費者快速融入到真實的購物場景中，加快決策速度，消除消費者購物決策信息不充分的痛點；和電視購物相比，主播與觀眾的互動，是電視購物無法擁有的體驗，耐心的解答最大程度解決了消費者購買的擔(dān)憂；和終端零售相比，直播帶貨供應(yīng)鏈層級少，往往在給消費者極其優(yōu)惠價格的情況下生產(chǎn)者依舊可以獲利。直播帶貨除了是一種購物方式外，更是一種社交體驗。在消費者與主播們一問一答的過程中，構(gòu)建了高頻次的互動場景，而群體效應(yīng)也會刺激其他消費者參與消費。此外，直播帶貨也成為了網(wǎng)絡(luò)紅人們除了打賞以外的另外一個變現(xiàn)方式。農(nóng)產(chǎn)品帶來內(nèi)容而網(wǎng)紅自帶流量，兩者相輔相成，共同造就直播帶貨這個新的電商推廣模式。

可見，直播電商帶貨是之前電商渠道的“人—貨—場”的轉(zhuǎn)型升級，更好地體現(xiàn)了4C 理論的應(yīng)用優(yōu)勢；更能獲得用戶的信任感；更好地幫助廣大農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

三、干部直播帶貨的作用

干部直播帶貨是助力脫貧、鞏固脫貧成果的重要抓手。迄今，電商已經(jīng)發(fā)展成我國流通行業(yè)的重要渠道。2019 年，我國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的20.7%。而直播帶貨作為電商最新形式，能夠更好地服務(wù)于農(nóng)村經(jīng)濟。疫情期間，直播帶貨優(yōu)勢尤其突出，四川“抱團助農(nóng)戰(zhàn)疫”公益活動中，很多第一書記開啟直播，效果顯著解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題。2020 年，更是被稱為“直播帶貨元年”，僅一季度國內(nèi)電商直播就超過400 萬場，100 多位縣長市長走進(jìn)直播間為本地產(chǎn)品代言，其中相當(dāng)一部分是農(nóng)產(chǎn)品。二季度，受疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨更是如火如荼，農(nóng)貨“上行”成為熱詞。

（一）提升客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信任

隨著人們生活水平的提升，人們對于產(chǎn)品質(zhì)量更加關(guān)注，直接影響到消費者的購買意愿。消費者在選擇電商產(chǎn)品的時候，會優(yōu)先挑選那些好評數(shù)較多、質(zhì)量過硬的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而電商直播能夠讓消費者直觀地了解產(chǎn)品顏色或者產(chǎn)品質(zhì)地等，對于產(chǎn)品有更多認(rèn)知、對產(chǎn)品的看法會有所改變，提高消費者的購買意愿。鄉(xiāng)村干部由于其身份的特殊性，尤其是黨員干部在群眾中的良好口碑，觀眾在觀看產(chǎn)品介紹時，會對所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量多一份信任。與一般的網(wǎng)紅主播不同，因為鄉(xiāng)村干部身份的特殊性，更容易通過權(quán)威、專業(yè)、易懂的介紹，獲得高關(guān)注度和高信任度。消費者們看到領(lǐng)導(dǎo)都如此賣力“帶貨”，容易受感染，也容易被打動，愿意為其推薦的產(chǎn)品埋單。接地氣的直播“帶貨”，讓消費者看到農(nóng)產(chǎn)品來自原產(chǎn)地的新鮮。

消費者首先對政府干部信任，對產(chǎn)品質(zhì)量“由此及彼”地信任。在幫助顧客進(jìn)行挑選和對照過程中，不斷說明產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，顧客就有更高可能性直接下單購買。滿足客戶的需求是現(xiàn)代營銷的最基本要求，而對產(chǎn)品質(zhì)量的信任會提升消費者對產(chǎn)品的滿足感。在直播過程中，說縣情鄉(xiāng)情，講產(chǎn)品故事，推產(chǎn)品品牌，讓網(wǎng)友能夠了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，充分認(rèn)識產(chǎn)品的質(zhì)量，讓網(wǎng)友能夠隔著屏幕體會到口感、觸感。這樣的助農(nóng)直播雖然沒有“網(wǎng)紅”面孔，但卻可以是一場能夠吸引網(wǎng)絡(luò)流量、打通銷售堵點、創(chuàng)造銷售奇跡、鞏固脫貧成果的直播秀。

直播帶貨的主播具有很強的IP 屬性，且與用戶之間頻繁、高效互動，用戶的信任感更強。因此要注重主播IP 的打造，同時擅長用好優(yōu)勢，衍生優(yōu)勢。利用黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的特殊身份來形成名人效應(yīng)，較易取得網(wǎng)友的信任；應(yīng)對直播帶貨的形式有規(guī)劃，開設(shè)直播培訓(xùn)，培養(yǎng)幫助更多的人加入到直播行業(yè)，共同助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展

干部在帶貨直播的同時也宣傳了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化，可以更好地帶動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。直播帶貨能夠幫助貧困地區(qū)的產(chǎn)品更好地觸達(dá)遠(yuǎn)隔萬里的用戶，也能使千里之外的用戶能更好地了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情等，進(jìn)而帶動旅游和投資。例如央視曾經(jīng)介紹的“最美懸崖邊的餐桌”，就是無意間的直播引來了眾多群眾的圍觀，然后村干部利用網(wǎng)絡(luò)流量，將村內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品向外銷售，帶動村集體脫貧。遙遠(yuǎn)的山村懸崖一角在現(xiàn)代科技技術(shù)助力下變成了聚集眾多人流的絕佳銷售地點。

（三）充分發(fā)揮本地特色

電商銷售已經(jīng)徹底打破了過去傳統(tǒng)的營銷地點概念。過去強調(diào)商品在何處銷售，商店坐落在哪個地段，很難想象農(nóng)村直接可以變?yōu)殇N售地點，沒有商場人群依然聚集。參與電商直播的干部可以充分發(fā)揮村內(nèi)特色場景將其改造為銷售場景，拓展對營銷地點的理解，可以產(chǎn)生營銷奇效。此外，鄉(xiāng)村干部可以利用鄉(xiāng)村中和諧的生活場景與直播互動相結(jié)合，帶領(lǐng)觀眾走入鄉(xiāng)村，走進(jìn)農(nóng)家，體驗簡單快樂的農(nóng)人生活。

（四）在互動中改善公共關(guān)系

鄉(xiāng)村干部最擅長做群眾工作，與群眾溝通交流互動，干部參與電商直播可以充發(fā)揮這個優(yōu)勢。鄉(xiāng)村干部在直播的同時，可以更注重消費者在直播下方的留言，積極的與消費者互動。并且店家在直播間直播的時候語言較為生動，情緒較為激昂，能夠很好地帶動消費者購買的情緒，增強消費者購買時的感知信任，提升消費者的購買欲望。積極的互動性有利于增強消費者對于主播的信任程度，在輕松愉悅的氛圍里，消費者也更愿意去購買，久而久之和店家成為朋友，促進(jìn)店鋪商品的銷售和重復(fù)購買。與消費者積極互動，耐心地解答，引導(dǎo)消費者提問，提高了消費者的參與感，減少消費者的一些顧慮，對購物欲望起到正向影響、引導(dǎo)，給消費者更好地更滿意的購物體驗。

（五）充分發(fā)揮黨的領(lǐng)導(dǎo)作用

鄉(xiāng)村干部參與直播帶貨，首先可以給百姓普及政策知識，讓村民在電商啟動時，得到應(yīng)有的資助，享受到政府扶持創(chuàng)新，支持鄉(xiāng)村振興的好政策。其次，鄉(xiāng)村干部不僅應(yīng)該努力將自己打造成帶貨達(dá)人，更應(yīng)該努力帶動身邊群眾，讓他們學(xué)會使用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，掌握網(wǎng)絡(luò)銷售技巧，將農(nóng)村中的鄉(xiāng)土產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品展示在消費者面前，讓更多人享受到物美價廉的各種產(chǎn)品，最終形成村民的致富產(chǎn)業(yè)，徹底改變鄉(xiāng)村面貌，打贏扶貧攻堅戰(zhàn)，繼續(xù)帶領(lǐng)鄉(xiāng)村群眾奔小康。鄉(xiāng)村干部放低身段，采取不同方式主動融入新媒體推銷農(nóng)產(chǎn)品，這也改變了很多人對官員既有的“刻板印象”，密切了干群關(guān)系。

總之，鄉(xiāng)村干部參與電商直播帶貨可以對消費者購買意愿產(chǎn)生質(zhì)量、價格、地點、促銷、直播空間的互動、極大促成購買行為，為農(nóng)民群眾的產(chǎn)品銷售打開一條新的出路；可以促進(jìn)消費者對本地風(fēng)土人情的了解，進(jìn)而帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。助農(nóng)直播帶貨有助農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，也是鄉(xiāng)村干部實踐不忘初心、牢記使命的具體體現(xiàn)。