商業的初心與品格

每當創業風口來臨，創業者和資本總是蜂擁而上;而當風停下之后，行業面臨洗牌和資本困境，有人說是時候回到行業“商業的本質”了。那么，到底什么才是“商業本質”呢？一開始資本的追捧是不是違背了“商業本質”呢？

從最初的“千團大戰”開始，互聯網經歷了多個風口，打車軟件、O2O、直播和共享單車，這資本都在其中扮演了重要的角色。事實上，資本的介入無可厚非，并不是互聯網領域才有的事情，艾爾弗雷德· 錢德勒在《看得見的手—美國企業的管理革命》中就詳細描述了當年的鐵路投資狂潮。

是的，當年對鐵路的追捧和投資比之今天的互聯網有過之而無不及，然而一開始的狂熱導致的結果也是大范圍的破產。而隨著失望而來的冷靜之后，鐵路投資開始在理性中繼續繁榮，堅持下來的都得到了可觀的回報。歷史仿佛在不斷重復，千禧年的互聯網泡沫也再次復制了鐵路投資的這一過程。

有人說，商業的本質是消費，有人說商業的本質是成本和價格，也有人說商業的本質是價值創造。商業巨子杰克·韋爾奇說，“世界的首要業務是商業。”

人類社會在經歷了大航海、工業革命、互聯網信息革命之后，經濟發展水平和商貿活力與日俱增。特別是在全球化浪潮之下，幾乎每一個地方、每一個組織甚至每一個人，都在制造、銷售或發明創造某樣東西。

今天的世界，某種意義上是一個由商業創造的世界。處處皆生意，無論是個體創業者還是初創公司，中小企業還是平臺巨頭，傳統產業還是新興產業，都急于在不斷涌現的新戰場收割機會與紅利。

與之對應的是，經濟繁榮催生了各種商業思想與經營管理之道的蓬勃興起。每過一段時間，就會誕生一些新的商業概念，它們被批量“兜售”，然后匆忙地投放到巨大的商業試驗場。喧嘩與躁動之后，大家才猛然發現，除了一地雞毛，很多時髦的概念并沒有結出實質性的果實。

那么，時代在變，商業的本質是否也在變化？

從基本屬性的角度來看，商業是一種有組織的提供顧客所需的商品與服務行為，而大多數商業行為是通過以成本以上的價格賣出商品或服務來盈利。

換句話說，商業產生的基礎是因為個人需求不能滿足，所以帶來了交易。因此，它的核心是交易，而且是基于人們對價值認識的等價交易。

但交易的形式并非一成不變。在物質稀缺的時代，你賣什么就暢銷什么，但當全球主要經濟體已經從一個巨大的需求市場，逐步過渡到一個“完全競爭”的市場時，大家會感到機會越來越多，但生意卻越來越難做了。為什么？因為交易的形式越來越復雜了。

當今世界，正在逐步進入到一個比較健康和良性的商業交易結構，因此一定要實現各方的價值增值，實現互惠性。這種互惠性體現于，企業要降低生產和交易成本，顧客要獲取真正的需求和價值。

因此，無論時代怎么變，商業的本質并沒有發生根本性的改變。對于企業而言是價值創造，并且其產品服務能夠在成本控制之內產生利潤。而對顧客來說，就是購買生產生活中不斷產生的需求。

四個橫切維度

無論是過去還是將來，線下還是線上，實體經濟還是虛擬經濟，商業本質的橫切面至少有4個方面的維度構成：

1.成本與利潤

戰略管理大師邁克爾·波特在其著作《競爭戰略》中說過：“商業競爭的本質目的是獲得超越平均水平的投資收益，即利潤或者投資回報，而非為了競爭而去競爭;而企業真正的競爭優勢在于超越競爭對手的相對價格或者相對低成本，或者兩者兼具。”用一個簡單的公式來表達，利潤=價格-成本。商業活動的核心目的是利潤，只要創造了利潤，企業才能持續經營。

2.產品與銷售

做出差異化的產品，并把它成功賣給目標顧客，這是企業生存最基本的立足點。但銷售的成功并非簡單取決于高超的推銷手段和營銷策略，而是產品的差異化能力。在產品銷售中，任何能夠對顧客所獲得的價值產生影響的所有方面，都是可以用來差異化的。比如，功能、質量、設計、服務等。從某種程度來說，聚焦產品差異化的能力，將直接影響銷售的結果。

3.規模與效率

規模決定了企業效益的天花板。在穩定的商業環境中，公司生產規模越大，邊際成本就越低;而低成本可以用來降低價格，提高銷量，從而為企業持續地提供競爭優勢。這種規模效益在細分市場的表現非常明顯。但規模的擴大很可能會造成信息流動過慢、管理僵化、效率降低等問題，因此，這也要求企業必須讓產品在生產、管理、流通、服務的過程變得更加高效。

4.增長與價值

在商業經營過程中，增長是各個類型、各種規模公司的“永動機”，新市場、新產品、新服務、新客戶，都是大家樂于看到的結果。如何有效實現盈利性增長，這又關乎成本削減、利潤擴大、價值提升等議題。但可以肯定的是，在競爭日趨激烈的市場環境中，增長的要義不僅僅在于規模和業績，更是核心能力和價值的增長。

人才是商業的核心

商業起源于商品交換，商品交換源于人們不同的需求，最初的需求很簡單，只是為了生存。隨著人類的不斷進化，欲望越來越多樣化，商業活動也越來越豐富。然而，長久以來，商業經營和價值創造的規則并未改變，那就是人性和人類的根本消費動機。

從這個層面上來看，人性中的欲望催生并促進了商業的發展，欲望無止境，創新就無止境。因此，在滿足口腹之欲的基礎上，人類又延伸出了對電子消費品、奢侈品、藝術品以及很多與眾不同品類的追求。

毫不夸張地說，商業的本質就是人性的本質。事實上，無論是商業模式、市場策略，還是產品設計、用戶體驗，歸根結底就是怎樣去滿足人性的需求。哪怕是去滿足部分群體的偏好，也一定會在利基市場有所收獲。

所以我們會發現，今天所謂的產品創新和商業模式，很多都是基于人性中的某種特性來展開的。比如，電商的崛起，一方面滿足了人們在家購物的便利性，一方面又契合了顧客貪圖便宜，追求高性價比產品的心理。又比如，蘋果手機把用戶體驗做到簡單極致，不用費力動腦去使用，因此一下就降低了顧客的選擇成本。

顧客為什么購買？答案并不復雜，一定是基于需求、感觀、體驗、成本的綜合考量。這當中包括了消費動機的三個要素：價值、便利、優選。價值的核心在于為顧客提供有價值的產品服務;便利的核心是誰能讓顧客享受更加方便、快捷的服務，誰就是贏家;優選的核心則是性價比。

不管技術如何創新和突破，但僅靠理性的技術思維很難在商業化領域成功。相反，以人性為圓心，技術才能發揮出真正的價值。商業活動的主體是“人”，連接起每個環節的也是“人”，因此，一切商業模式和產品功能的設計都必須遵循人性。