商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的調(diào)查研究與思考

摘 要：近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，客戶通過傳統(tǒng)銀行柜面渠道獲取資金或是交易結(jié)算和支付繳費(fèi)等功能已經(jīng)越來越少，對(duì)商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的需求減少，客戶粘性越來越低，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展遇到很大瓶頸。以某國(guó)有銀行南京某一級(jí)支行為調(diào)研對(duì)象，組織業(yè)務(wù)條線與部門對(duì)轄內(nèi)各網(wǎng)點(diǎn)開展調(diào)研，突出問題導(dǎo)向，進(jìn)一步明確加快推進(jìn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)路徑。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn);零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型;調(diào)查

中圖分類號(hào)：F23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.03.047

1 零售資源稟賦分析

1.1 零售隊(duì)伍建設(shè)

某國(guó)有銀行南京一級(jí)支行現(xiàn)有12個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中：全功能網(wǎng)點(diǎn)11個(gè)、輕型化網(wǎng)點(diǎn)1個(gè)。客戶經(jīng)理配置上，全行12個(gè)網(wǎng)點(diǎn)均至少配備1-2人。一是競(jìng)聘選拔，進(jìn)一步充實(shí)零售隊(duì)伍。近三年來，支行分別開展了客戶經(jīng)理和網(wǎng)點(diǎn)副行長(zhǎng)、行長(zhǎng)助理的公開競(jìng)聘，選拔出一批優(yōu)秀的年輕業(yè)務(wù)骨干從事客戶經(jīng)理和網(wǎng)點(diǎn)管理崗位。二是加強(qiáng)考核，提升團(tuán)隊(duì)效能。該行今年分別完善了“個(gè)貸團(tuán)隊(duì)考核辦法”、“分期團(tuán)隊(duì)考核辦法”以及“個(gè)人客戶經(jīng)理考核辦法”，激勵(lì)先進(jìn)，鞭笞落后，激發(fā)團(tuán)隊(duì)積極性。三是加強(qiáng)信貸功能建設(shè)，強(qiáng)化零售隊(duì)伍個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)能力。目前該行客戶經(jīng)理均具備個(gè)人信貸資格，個(gè)貸中心、分期團(tuán)隊(duì)分別到網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的幫扶;同時(shí)安排新員工分批次到個(gè)貸中心、分期團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)。目前全行12家網(wǎng)點(diǎn)均可辦理個(gè)人信貸業(yè)務(wù)。

1.2 區(qū)域客戶資源分布

該支行所轄網(wǎng)點(diǎn)主要分布南京市某行政區(qū)，全區(qū)面積135平方公里，常住人口45萬人，下轄6個(gè)街道以及1個(gè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、2個(gè)管委會(huì)等9個(gè)處級(jí)單位。2018年全區(qū)GDP為570億元，同比增8.1%，占全市1.27萬億元的4.5%。區(qū)域內(nèi)集中了以區(qū)財(cái)政局、區(qū)法院、區(qū)國(guó)土局及醫(yī)保、部分高校等為代表的代發(fā)工資客群;以舜天、匯鴻等為代表的部分外經(jīng)外貿(mào)客戶;以及幾個(gè)全市較大的大市場(chǎng)客群。

2 零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與不足

2.1 個(gè)人存款增長(zhǎng)動(dòng)能不足，源頭獲客收效甚微

一是日均增量貢獻(xiàn)度不足。2019年前三季度，該支行個(gè)人核心存款日均增量5.8億元，較2018年日均增量1.2億元有較大提升，系統(tǒng)貢獻(xiàn)度較去年提升了4.4%。但系統(tǒng)貢獻(xiàn)度僅有7.5%，較其他兄弟行仍有較大差距。二是代發(fā)工資源頭獲客推動(dòng)不力。2019年9月末，該行代發(fā)工資余額18.1億元，較2018年不增反降。全行法人客戶實(shí)際有效代發(fā)111戶，法人客戶代發(fā)工資比例僅21%。小微企業(yè)50戶，全年無新增代發(fā)。三是批量拆遷款紅利不再，零星拆遷款難以支撐持續(xù)增長(zhǎng)。隨著區(qū)域城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃的進(jìn)展，大規(guī)模的拆遷紅利曾經(jīng)延續(xù)2-3年，近期的規(guī)劃會(huì)釋放零星拆遷項(xiàng)目，目前難以形成有效支撐。

2.2 個(gè)人信貸結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，“三個(gè)一”成效不足

一是個(gè)人住房按揭儲(chǔ)備不足，增量有限。2019年9月末，該行個(gè)人住房貸款余額86.95億元，比年初增加1601萬元，對(duì)全行利潤(rùn)、中收等貢獻(xiàn)度有所下降。二是個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)貸款結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，商用房占比過高。2019年9月末，該行個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)貸款余額4.66億元，比年初增加9602萬元，其中個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)貸款比年初增加1057萬元，占比僅11%。三是“一項(xiàng)目一方案一授權(quán)”進(jìn)展緩慢，成效不足。2019年前三季度，該行某裝飾城項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)投放個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)貸款250萬元，較目標(biāo)有較大差距。另一個(gè)大市場(chǎng)項(xiàng)目9月初已報(bào)上級(jí)行，目前還未通過上級(jí)行預(yù)審會(huì)。四是線上非房貸業(yè)務(wù)推進(jìn)不力，重視不夠。助業(yè)快e貸推進(jìn)緩慢，自上線以來，該行僅投放2筆助業(yè)快e貸，投放金額18萬元。網(wǎng)捷貸營(yíng)銷難以持續(xù)，2019年9月末，該行網(wǎng)捷貸余額3400余萬元，比年初下降400萬元。

2.3 個(gè)人客戶維護(hù)基礎(chǔ)薄弱，客戶結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化

2019年前三季度，該支行基礎(chǔ)客戶較2018年增長(zhǎng)3.53萬戶，個(gè)人貴賓客戶較2018年增長(zhǎng)2006戶，私人銀行客戶較2018年增長(zhǎng)15戶。一是個(gè)人核心客戶維護(hù)機(jī)制未能有效落地，客戶管理松散。“五崗管戶”流于形式，客戶維護(hù)臺(tái)賬、營(yíng)銷跟蹤、客戶活動(dòng)等過程性規(guī)定動(dòng)作未能有效落實(shí)。二是貴賓客戶維護(hù)轉(zhuǎn)型不足，集群化維護(hù)效果不明顯。對(duì)代發(fā)工資、個(gè)貸客群等維護(hù)明顯不足，產(chǎn)品對(duì)接習(xí)慣于單項(xiàng)營(yíng)銷，對(duì)客戶一攬子金融產(chǎn)品的配置能力還有待提升，由“做產(chǎn)品”向“做客戶”的轉(zhuǎn)變、由“個(gè)人金融”向“家庭金融、社會(huì)金融”轉(zhuǎn)變的成效不明顯。三是私行客戶維護(hù)精細(xì)化不夠，客戶黏性不高。2019年9月末，該支行時(shí)點(diǎn)達(dá)標(biāo)私行客戶52戶，資產(chǎn)配置多以大額存單、自營(yíng)理財(cái)為主，個(gè)性化的資產(chǎn)組合、增值專享以及圈子營(yíng)銷有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

2.4 中間業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)乏力，創(chuàng)新跟進(jìn)不足

一是個(gè)人金融產(chǎn)品銷售不足。2019年9月末，該支行個(gè)人類中收777萬元，完成率55.5%，中收絕對(duì)值僅高于兩家縣域兄弟支行。其中，偏股型基金銷售、貴金屬業(yè)務(wù)收入、柜臺(tái)債銷量總量持續(xù)排名落后，是該支行個(gè)金創(chuàng)收積弱的表現(xiàn)。二是卡網(wǎng)源頭性項(xiàng)目欠缺。該支行信用卡、收單商戶等源頭性批量化營(yíng)銷缺乏項(xiàng)目支撐。三是數(shù)字化轉(zhuǎn)型引領(lǐng)不足。消費(fèi)場(chǎng)景、智慧場(chǎng)景建設(shè)未能取得有效進(jìn)展，暫未顯現(xiàn)價(jià)值效應(yīng)。

3 商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的措施和建議

從該支行零售業(yè)務(wù)發(fā)展所遇到的問題看，從中可以看出，商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字化、移動(dòng)化、場(chǎng)景化、智能化發(fā)展趨勢(shì)，要充分挖掘“總部經(jīng)濟(jì)、公私聯(lián)動(dòng)、存量客群、人力資源、低效網(wǎng)點(diǎn)、策略應(yīng)用、資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)、社區(qū)服務(wù)、創(chuàng)新跟進(jìn)、營(yíng)銷聯(lián)盟”等十大紅利，既要傳承、保持舊零售傳統(tǒng)手段和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，更要把握新零售發(fā)展趨勢(shì)和創(chuàng)新方向，進(jìn)一步開展精細(xì)化經(jīng)營(yíng)與服務(wù)。

3.1 優(yōu)化個(gè)人客戶結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)核心客戶維護(hù)

一是加強(qiáng)私人銀行精細(xì)化管理。進(jìn)一步明確私人銀行客戶維護(hù)體系，對(duì)個(gè)人日均資產(chǎn)規(guī)模超過600萬元的私行大戶，按梯次明確分管行長(zhǎng)、部門團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)點(diǎn)行長(zhǎng)的維護(hù)職責(zé)，用好系統(tǒng)監(jiān)測(cè)，做好過程管控;加強(qiáng)資產(chǎn)配置，增值服務(wù)，并進(jìn)一步發(fā)展圈子營(yíng)銷;每季度開展1-2次私行客戶活動(dòng)，完善非金融服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏性。二是集群化開展貴賓客戶挖潛。重點(diǎn)抓好區(qū)域內(nèi)政府、高校、大型企事業(yè)單位等代發(fā)工資貴賓客群的深度挖潛，完善代發(fā)工資客戶的賬戶跟蹤流程，以臺(tái)賬、客群系統(tǒng)、營(yíng)銷寶等傳統(tǒng)與線上營(yíng)銷工具開展集中維護(hù)。同時(shí)，強(qiáng)化公私聯(lián)動(dòng)和個(gè)貸聯(lián)動(dòng)，主動(dòng)對(duì)接區(qū)政府參與實(shí)施的拆遷項(xiàng)目，挖潛拆遷資金源頭客戶;個(gè)貸聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮資產(chǎn)引領(lǐng)作用，積極落實(shí)貸前渠道產(chǎn)品、貸中增值產(chǎn)品、貸后交易產(chǎn)品以及持續(xù)營(yíng)銷產(chǎn)品等，加強(qiáng)個(gè)人信貸客戶的管理與營(yíng)銷，提升個(gè)貸客群價(jià)值。三是圍繞線上化提高場(chǎng)景客戶獲客能力。通過智慧校園、實(shí)習(xí)基地、貴金屬大賽等一系列活動(dòng)，走進(jìn)校園，提高零售產(chǎn)品滲透率，加強(qiáng)高校師生優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)。四是信用卡批量獲客。對(duì)接轄內(nèi)政府事業(yè)單位、院校、部隊(duì)，推廣公務(wù)卡、尊師卡及軍人卡，為客戶提供差異化的信用卡特色服務(wù)。通過線上零費(fèi)率分期商戶，引導(dǎo)客戶線上辦理信用卡，享受零費(fèi)率分期優(yōu)惠，擴(kuò)大信用卡分期客戶群體。加大特惠商戶的拓展，通過消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，提升客戶辦理信用卡意愿。

3.2 創(chuàng)新跟進(jìn)，有效提升中收價(jià)值創(chuàng)造力

一是加快傳統(tǒng)創(chuàng)收產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。加大私行、代銷等高中收理財(cái)產(chǎn)品的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。借助資管新規(guī)落地前的客戶教育，從家庭金融角度出發(fā)，加大產(chǎn)品組合配置，拓寬高中收、高頻交易類產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍。二是加快新興創(chuàng)收產(chǎn)品的滲透營(yíng)銷。將外匯寶、賬戶貴金屬、基金等產(chǎn)品向與風(fēng)險(xiǎn)承受能力相匹配的客戶滲透，向有歷史、同業(yè)購(gòu)買經(jīng)歷的客戶滲透，向有潛力但未開發(fā)客戶滲透，同時(shí)還要加強(qiáng)營(yíng)銷技能培訓(xùn)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。三是提高輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)能，釋放網(wǎng)點(diǎn)生產(chǎn)力。一方面發(fā)揮分期團(tuán)隊(duì)作用，提升專項(xiàng)分期業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度。發(fā)揮汽車分期龍頭作用，鞏固家裝分期業(yè)務(wù)，提升交易貢獻(xiàn)量，由分期業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)牽頭營(yíng)銷，網(wǎng)點(diǎn)輔助，進(jìn)一步拓展新的優(yōu)秀的汽車經(jīng)銷商以及家裝公司;另一方面加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷能力提升，發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)直接接觸客戶的優(yōu)勢(shì)。通過短信通、線上支付場(chǎng)景、信用卡發(fā)卡等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)獲得穩(wěn)定的中收入來源，持續(xù)推進(jìn)樂分易和賬單分期業(yè)務(wù)，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，提高中收占比。四是拓展商戶項(xiàng)目，提升項(xiàng)目類消費(fèi)分期中收貢獻(xiàn)度。發(fā)展、利用好合作商戶，利用手機(jī)、家電等熱門產(chǎn)品消費(fèi)分期，吸引年輕客戶群體，提升信用卡消費(fèi)分期中收貢獻(xiàn)。

3.3 加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，持續(xù)推進(jìn)場(chǎng)景建設(shè)

一是聚焦大文旅場(chǎng)景建設(shè)。一方面持續(xù)推進(jìn)校園繳費(fèi)中心建設(shè)，實(shí)現(xiàn)批量獲客。強(qiáng)化校園卡聯(lián)動(dòng)學(xué)費(fèi)、食堂等校園一卡通項(xiàng)目營(yíng)銷，同時(shí)加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)政府、企事業(yè)單位黨費(fèi)繳費(fèi)系統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)一步擴(kuò)大獲客渠道，提高掌銀滲透率及活躍度。另一方面加快智慧校園進(jìn)展。完善校園卡充值及相關(guān)智慧場(chǎng)景應(yīng)用，打造校園生活消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)年輕客戶，綜合拓展各類零售產(chǎn)品。二是聚焦大民生場(chǎng)景建設(shè)。推進(jìn)多種智慧場(chǎng)景搭建。對(duì)接物業(yè)公司，持續(xù)打造智慧物業(yè);通過與食藥監(jiān)局推廣的農(nóng)產(chǎn)品溯源二維碼融合，構(gòu)建溯源支付及智慧菜場(chǎng)項(xiàng)目。進(jìn)一步推進(jìn)智慧公園、無感停車等智慧場(chǎng)景的搭建和對(duì)接，不斷提高零售產(chǎn)品的滲透率。三是聚焦大生產(chǎn)場(chǎng)景建設(shè)。加快手機(jī)APP開發(fā)，積極開展上下游生產(chǎn)企業(yè)智慧場(chǎng)景營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)場(chǎng)景鏈?zhǔn)将@客模式。

3.4 加快個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，切實(shí)加強(qiáng)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)

一是優(yōu)化個(gè)人住房按揭結(jié)構(gòu)，提升綜合貢獻(xiàn)度。加大與房地產(chǎn)開發(fā)商及二手房中介合作力度，提升個(gè)人住房按揭比例。同時(shí)，建立個(gè)貸客戶營(yíng)銷臺(tái)賬，積極營(yíng)銷基金、貴金屬、保險(xiǎn)等產(chǎn)品，提升個(gè)人住房按揭貸款的綜合貢獻(xiàn)度。二是優(yōu)化個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款結(jié)構(gòu)，提升個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)貸款占比。通過開展?fàn)I銷競(jìng)賽、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)方案等方式，加大對(duì)個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)貸款的考核以及獎(jiǎng)懲力度。指定專人從事全行個(gè)人生產(chǎn)營(yíng)銷貸款的營(yíng)銷、操作、指導(dǎo)，并在產(chǎn)品計(jì)價(jià)、績(jī)效考核中予以傾斜，營(yíng)造良好營(yíng)銷氛圍。三是強(qiáng)化線上業(yè)務(wù)營(yíng)銷。篩選目標(biāo)客戶特別是網(wǎng)銀、掌銀活躍客戶，通過微信或者短信與客戶推送助業(yè)快e貸等線上業(yè)務(wù)，提高成功率。

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