從電影《八佰》片名題字看書法在視覺傳達設計中的運用

侯愚堃

內容提要：視覺傳達設計在當今社會應用廣泛，影響深遠。作為一門綜合性較強的學科，其涉及包括書法在內的眾多學科領域，并在視覺傳達設計的理念和技巧上呈現出不同的特征。書法運用于其中也因語境的改變而與傳統書法的表達有所區別，需要考量文字在設計中的地位、視覺效果以及接受群體的喜好、新媒體的影響、文字的圖像化等諸多因素。本文從書法的風格和文化精神、設計調整的量度、結合新媒體、融入人民生活和思想四個角度提出相應的方法，探討如何讓書法成功運用于視覺傳達設計中。

關鍵詞：視覺傳達設計;書法;群眾;新媒體

近日，隨著電影《八佰》的熱映，其片名題字也引起了一定的關注。 “八佰”二字（圖1）取法顏字，又有創造，線條粗重沉厚，用筆圓渾，有篆籀筆意，取外拓之勢，全然是顏字風范。結字平正，字內空間一反顏字之寬綽而顯得緊密。 “八”字撇捺底部有高低錯落之勢， “佰”字左右有開合之態。總體風格雄強有力，氣勢磅礴，在筆意上對顏字的繼承要更明顯一些。根據網絡消息，影片題字還有兩個備選方案（圖2、圖3）：其一有歐體之意，清勁險峻;其二也是豐厚雄健的風格，運用枯筆、破筆書寫。三個方案相較，最終選擇取法顏字的方案，顯然是因為顏字風格寬厚雄強、圓厚沉著、氣象博大，加之顏真卿是中國歷史上正直忠烈的代表人物，正契合了“八百壯士”及無數抗日英雄的愛國主義形象，頗有深意。《八佰》影片題字可稱為書法在視覺傳達設計中的成功運用案例。

視覺傳達設計起步較晚，尚屬新興藝術門類，其高速的發展和強大的包容性，使書法迅速被其吸納、接收。然而，當今書法在視覺傳達設計中的運用仍不算成熟，或者說，書法豐富多樣的風格和深厚博大的人文精神還未有效地被融入視覺傳達藝術中。在視覺傳達設計中，書法大多出現在傳統、自然、簡潔等風格或主題中。相較之下，印刷體、美術字、外文的應用率要更高，且在已有的書法題字中有相當大一部分并不具備較高的格調。因為追求市場效應而出現了名人題字，為了迎合尚新尚奇的審美而對字體進行改造、夸張乃至變形，使得這些書法題字藝術水準低下，偏離傳統且低俗乏味，并誤導群眾審美，阻礙當代書法發展。因此，書法與視覺傳達設計的有機融合必須避免這些誤區，將書法的傳統精神和藝術美注入設計中。

一、在視覺傳達設計中運用書法須考量的幾點因素

書法運用于視覺傳達設計中，意味著書法的運用語境發生了改變，其表現方式也必然隨之發生變化。所以，二者的聯動不是機械化的疊加，而是有機的融合、相互間的滲透。二者實現諸如《八佰》電影片名題字這樣的成功聯動，首先需要考量一些因素。

一是書法只是視覺傳達設計中的一個部分。視覺傳達設計涵蓋了文字、圖形、圖片、符號、色彩等眾多元素，書法只是其中的一個有機組成部分。有的設計中書法文字是主要部分，如產品包裝的品牌名、電影海報的片名、公園指示牌等;而有的是次要部分，如廣告設計中的信息文字、網頁設計中的工具欄和索引等。因此，在視覺傳達設計中書法并不一定是作品的全部，通常情況只是作為其中的一個組成部分，書法文字的大小、排布、風格都要協調于整個作品，受到作品其他部分和整體的制約。

二是視覺傳達設計對視覺效果的呈現極為重視。優秀的視覺傳達設計雖然注重表達象征含義，但能即刻吸引觀眾的眼球顯然是第一位的。好新、好奇是人類共有的基本心理特征。因此，消費決定生產，視覺傳達設計中的書法一方面要在視覺效果上有所突破，符合人們尚新、尚奇、尚裝飾的心理，另一方面也要與設計的整體畫面效果相協調。視覺傳達設計中的諸多技巧和設計理念就不可避免地要融入書法中，如將文字的色彩、大小、排列位置營造出對比效果，通過文字立體化、融入圖形、制作動畫效果等來進行裝飾美化，甚至采用變形、夸張、筆畫相連等手段改造文字。當然，對于書法過多的處理，尤其是改造、變異難免會丟失書法的核心精神。

三是書法文字的圖像化轉變。 “熒屏時代的來臨更突出了字體排印所面臨的問題。……設計師使用新的計算機軟件，在鍵盤上創造出新的‘關系。這種新的‘關系導致了許多圖像字體的產生。”[1]

這種文字圖像化的現象在當代生活中并不少見。例如我們看到“康師傅”商標題字，首先不會聯想到人名，或是書法，而是泡面包裝上的那碗“牛肉面”，似乎“康師傅”三字與“牛肉面”就是固定搭配，這就是“康師傅”的商標題字與包裝圖片融合的結果。而從書法自身的特性來看，這種文字圖像化的趨勢似乎又是必然的。 “意象建立在‘象的基礎上，書法藝術也建立在這個基礎之上。……‘象形作為漢字的演變基因，使得漢字一直帶有與眾不同得意象。” “書法形式元素的線條、空間有著比意象更為獨立的形式觀，并不是所有形式的組合都能引起特定而深刻的情感。”[2]漢字因其象形的起源和豐富的形式因素，其本身就具備了圖像化的可能性。這樣的現象并非在數字媒體技術廣泛運用后產生的，只是在其強大的影響力和普及度下，視覺傳達設計中的文字圖像化被進一步深化，書法題字除了具有文字信息的傳遞功能外，更多地具有了圖像的意義而存在。

四是面對經濟社會的高速發展，視覺傳達設計也不可避免地融入消費社會中，因此設計往往是針對特定的接受群體，群體的劃分則是依據年齡、職業、性別、喜好等。由于性情、喜好、經歷、學識、理想等主觀因素的不同，不同群體的審美需求也不同。在當代消費社會中，關于新時代青年、女性市場、少兒身心、白領階層等的相關話題層出不窮，其背后的群體已然是當代視覺傳達設計的定位目標。書法作為視覺傳達設計的一個組成部分，其風格也必然要根據群體喜好來調整變化。青年群體更偏好瀟灑飄逸的風格，女性群體更喜愛秀潤典雅的風格，中老年群體更傾向厚重端穩的風格。總之，消費群體的喜好對書法風格的選擇有不可忽視的影響。

五是新媒體豐富、改變了二者的融合方式。一方面，隨著新媒體的發展，微信公眾號、微博、短視頻等眾多平臺豐富了書法在視覺傳達設計中表現方式，擴大了二者融合。另一方面，新媒體的一個重要特征即是交互性。美國《連線》雜志指出： “新媒體是所有人對所有人的傳播。”[3]美國“傳播學之父”威爾伯L.施拉姆在《傳播是怎樣運行的》中提出了“循環模式”，即傳播者和接受者在循環模式中的地位是相對模糊的，雙方處于平等的地位，并時常表現出角色的互換，強調了社會的互動性[4]。新媒體就是這種“循環模式”的實踐者。用戶通過手機、電腦參與到新媒體的互動中來，不僅接受新媒體中的信息，也可即時發表評論，參與互動，還能通過操作方便的軟件，成為信息的傳播者以及視覺傳達的設計者。如此，大眾與視覺傳達設計、書法的距離便被進一步拉近了，擴大了參與群體。簡言之，新媒體運用的普及，提升了書法在視覺傳達設計中運用的深度和廣度，拉近了二者與大眾的距離。

綜上所述，視覺傳達設計作為當代的新興藝術，受科學技術、市場經濟，以及現代主義、后現代主義等藝術思潮的影響較大，從表現方式到設計理念都與傳統藝術有一定距離，進而也影響到書法在其中的運用方式。因此，書法在一定程度上也會偏離傳統。偏離的程度越大，書法的精髓也就散失得越多。如何在二者間尋得契合點是二者成功融合的重點所在。

二、書法成功運用于視覺傳達設計的方法

視覺傳達設計， “簡單地說，是一種以視覺媒介為載體，向大眾傳播信息和情感的造型活動”[5]。這與書法記錄傳播信息的功能和表情達意的本質具有高度的一致性，這使得二者間的融合滲透成為必然。但二者融合聯動并非機械的疊加，其成功與否首先決定于能否向人們更好地傳遞信息和情感，其次還要最大可能地發揮二者的美與文化精神，并使之有機融合，彼此協調。

具體方法有如下幾種：

首先要準確把握設計的內容主題，尋求書法的藝術風格和文化精神與之統一。書法在數千年的發展歷程中積淀了極其豐富的風格面貌以及深厚的人文精神。對于包括視覺傳達設計在內的眾多藝術門類，向其融入書法的元素，無論風格還是文化內涵，始終都能找到一個契合點。例如，簡約風格的設計可采用線條輕盈的小字行草書法，如“二王”、孫過庭、懷素等大家的書法，或者董其昌的“簡淡”書風，都能很好地契合。田園風格倡導“回歸自然”的精神，可采用蘇軾、黃庭堅、米芾等北宋尚意書家的風格，追求書從心意，自然隨性的表達，正如東坡所言： “君子可以寓意于物，而不可留意于物。寓意于物，雖微物足以為樂，雖尤物不足以病;留意于物，雖微物足以為病，雖尤物不足以為樂。”[6]寓意樂心，一任自然。超現實主義、抽象主義的風格又可以結合張旭、懷素、黃庭堅的大草，變化更加自由，字形更加簡潔;可再結合墨法，枯、濕、焦、濃、淡相摻雜，抽象意味更濃。總之，書法成功運用于視覺傳達設計的關鍵是要尋得二者在藝術風格和文化精神上的統一。電影《八佰》即是典型的成功案例，這顯然是需要建立在對二者的藝術技巧、文化內涵有深入的理解之上，否則便容易流為簡單粗暴的疊加。

其次，在融入當代設計理念或元素的時候，書法題字不可過多地偏離傳統，設計的處理和調整應理性、適度，于成功表達設計理念和展現書法精神之間尋得“黃金點”。前文提到，視覺傳達設計極為重視視覺效果，其生理基礎即是視覺作用。因此，有時候為了突出視覺效果，或使文字更加契合于主題思想，不可避免地需要在文字上做一些設計處理。如《八佰》電影的一幅宣傳海報（圖4），將“八佰”二字以血書方式處理，置于布滿槍孔的倉庫墻上，以表達抗日英雄浴血奮戰、保家衛國之意。不可否認，書法運用于視覺傳達設計中，經過一定的設計處理，對于傳表達主題內容、提升視覺效果等能發揮更好的作用。但是，一味地重視視覺傳達設計的表現而忽視書法的傳統精髓，顯然會使二者融合滲透的過程發生偏移，書法的藝術魅力和文化精神必然隨之喪失。這也是當代眾多視覺傳達設計作品容易陷入的誤區，偏執地追求吸引力、新奇度并不能提升作品的藝術水準，反而流于低俗、荒誕。所以，對視覺傳達設計中的書法文字做一定的設計處理，是可行的，也是必然的，但必須在理解把握二者文化精髓的前提下進行，既要完美地表達設計構思和理念，又要充分地展現書法的藝術美和文化精神。對此，筆者認為，對字體進行排版，并進行色彩、大小等設計，乃至穿插、疊合、嵌入圖形或其他文字，抑或是營造立體效果、進行適當裝飾等，在沒有使書法的線條形態、字形結構發生明顯變形、變異的前提下，都是可取的。

再次，要緊跟時代發展步伐，積極適應新媒體傳播環境，并利用其優勢更好地表現書法。新媒體無疑更為有效地促進了書法在視覺傳達設計中的運用，加深了二者的融合。更為重要的是新媒體提升了大眾的參與度，可及時地評論反饋，甚至自己可以成為設計者或傳播者。然而，新媒體也是一把雙刃劍。一方面，隨著信息的高速傳播，我們通過新媒體能夠輕易地接觸大量美好的事物，因而我們的審美水平在不斷提升。若回看近50年的視覺傳達設計作品，我們不難發現其變化更新的速度是相當驚人的，三到五年間就能覺察到明顯的差異。視覺傳達設計正不斷向著更加簡潔、更加自然、更加純粹的方向發展。毫無疑問，這樣的發展趨勢對于書法的融入是利好的，過于夸張、怪誕、低俗的作品已經不斷被邊緣化。而另一方面，我們也要清醒地認識到，書法藝術相較于其他的藝術門類，是獨特的，數千年的積淀使其豐富、深厚且含蓄。 “書法之美主要是從其‘形式 ‘意境所含的筆墨、字形、韻味和書寫內容等方面體現出來的。”[7]而書法的線條、字形、章法等形式因素的美，沒有一定的專業學習和鑒賞的人是很難把握到的，更不用談更深一層的意境韻味了。 “中國的書法，是節奏化了的自然，表達著對生命形象的構思，稱為反映生命的藝術。……中國書法，在抽象的東西中帶有象形的成分，也就是成為藝術性的基礎。中國書法的發展，后來的用筆、結體、章法，一點一畫，這方面越來越考究，發展得很高。”[8]普通群眾要想準確全面地把握書法，不深入學習顯然是難以實現的。當今，人民群體對書法的理解更偏向于端正、秀雅、平和一路，而難以接受其他不同的風格面貌，甚至予以抨擊。這樣的現象并不鮮見，而出于商業利益的目的，一些視覺傳達設計會選擇迎合這樣的需要，使得書法的呈現相對局限。加之自媒體如雨后春筍般涌現，導致良莠不齊的網絡設計作品充斥于網絡媒體之中。這些現象都是客觀存在的，需要大眾具備一定的甄別能力。尤其是藝術家，要保持獨立、清醒的意識，規避新媒體時代的誤區，不可被一些消極因素帶偏，應主動發掘事物的積極面。藝術創作一方面不能脫離群眾，一方面也要適當地高于群眾的審美，帶動時代審美的進步，形成良性循環，高揚民族精神，弘揚傳統文化。

最后，準確把握大眾生活和審美理想，讓書法創作從人民群眾中來，回到人民群眾當中。前文提及人民群眾中有一部分群體對書法藝術層面的理解和把握還不夠深刻，因而此處再論及大眾生活與審美理想似乎有些矛盾。事實上并不矛盾，社會生活是豐富多樣的，大眾的審美同樣是豐富多樣的，不可以部分代替整體。人民群眾優秀的生活理想、審美追求、思想情感，是藝術創作的源泉，藝術不能脫離人民群眾和社會生活。正如習近平總書記在文藝工作座談會上的講話中指出的： “堅持以人民為中心的創作導向。” “文藝需要人民。人民是文藝創作的源頭活水。”因此書法與視覺傳達設計的聯動、融合，就不能脫離人民，必須準確把握人民的生活和思想。 “設計從根本意義上講是社會和文化思想的反映，因此設計藝術從某種角度上說，是一種對社會的理想。討論設計藝術的發展趨勢，先要看看人們對社會的理想模式，或索求，或幻象，或期望，或責任等。”[9]在視覺傳達設計中運用書法也需要建立在對時代、對社會、對生活的深刻理解之上，將這樣的理解融入書家的審美體驗和審美情感中，再通過高超的傳統書法技巧將其融入創作中，才能使書法與視覺傳達設計在更深的層次上融合，與人民緊密相聯，反映人民的思想、情感。

三、結語

現當代的視覺傳達設計中，書法已經是其中極其重要的元素，大量的廣告、海報、商標品牌、產品包裝、電影電視、新媒體等內容中都包含了大量的書法元素。且隨著人民群眾鑒賞水平的提高、審美需求的擴大以及對傳統文化的重視，書法在當代設計中的參與度于近1 0年內急劇攀升。縱觀近50年來的視覺傳達設計，將其分為千禧年之前、干禧年后1 5年和近5年三組，我們發現干禧年之前的書法題字，工整嚴謹，較少電腦技術的處理，且多為名家題寫，如1987年版《紅樓夢》片名題字為沈尹默先生手書，片中字幕則是李純博先生書，工整俊俏，十分出彩;1 986年版《西游記》片名題字是陳叔亮先生所書;1 997年版《水滸傳》片名題字為張書范先生書。而干禧年之后的15年中，書法題字的電腦處理痕跡開始變得明顯，且很多題字夸張、低俗，沒有較高的藝術格調。而近5年來，書法題字無論數量還是質量都有明顯提升，電腦技術處理的尺度逐漸趨向合理。其背后的動因必然與科技水平、人民審美水平的提高相關聯。當然，這也是一種時代文化和精神的體現。當今的時代氛圍，不僅給文藝的全面發展提供了極好的機遇，也為文藝間相互融合、相互滲透創造了絕佳的條件，但也產生了一些誤區——一味地追求市場效益，迎合低級的審美的趣味和尚新尚奇的心理，追求夸張、變形、荒誕、怪異的風格。書法與藝術傳達設計的融合雖已取得一定的成果，但仍存有較大的發展空間。如何健康發展，規避誤區，還須精準把握二者的藝術特性和文化內涵，并有效地融入人民的情感和理想，契合社會時代的發展精神。

參考文獻

[1]大衛·柯羅.視覺傳達中的文字設計[M].劉秉琨，譯.沈陽：遼寧科學技術出版社，2018： 20.

[2]董永榮.當代書法維度[M].杭州：西泠印社出版社.2018：6.9.

[3]楊琳樺.科技是第七種生命形態[N].21世紀經濟報道.2010-11-26（ 13）.

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[7]向東方，等.書法美[M].蘭州：甘肅科學技術出版社.1988： 12.

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[9]魏毅.視覺傳達設計原理[M].成都：電子科技大學出版社.2016： 28.

約稿、責編：史春霖、金前文