市場化取向改革中的卷煙品牌規格布局探索

桂蓮 邢喆琳

摘 要：為了定量化探究市場化取向改革中的卷煙品牌規格布局的影響因素，首先通過梳理與卷煙品牌規格布局相關理論綜述，清晰界定卷煙品牌競爭力的內涵與指標體系，再綜合運用熵值法對市場盈利能力指標體系做進一步定量化分析，確定各指標的權重。結果表明：各維度對卷煙品牌競爭力均有貢獻，且貢獻度最大的是貢獻稅利，最小的是存銷比，煙草公司可依據貢獻度大小有效指導轄區卷煙精準營銷工作，有針對性地開展市場化取向改革中的卷煙品牌規格布局。

關鍵詞：卷煙品牌;競爭力;指標體系;熵值法

一、引言

A市局（分公司）以A市創建全國衛生城市和文明城市（雙創）和創建全國特色小鎮為契機，狠抓現代終端建設，努力做出A市的特色和亮點。截至2020年11月底，A市3148戶零售商戶共銷售卷煙24130.4259箱，同比增長1.02%，毛利率達到28.96%，以黃金葉品牌結構提升帶動河南省產煙結構提升，實現轉型升級目標的大幅提升。

對A市卷煙品牌競爭力進行研究，即對A市的各卷煙品牌的品牌盈利能力進行分析比較。綜合考慮品牌競爭力的相對性，以及構成品牌競爭力的層次性和復雜性。

確定本文總體思路是：對比現有品牌競爭力分析評價方法，從A市實際需求出發，結合現有評價方法及指標體系，制定符合A市實際的卷煙品牌競爭力評價思路，然后根據評價思路與方法，建立A市卷煙品牌競爭力評價體系。

二、卷煙品牌競爭力的相關研究

卷煙品牌作為煙草企業發展的核心和生命，學者們也對其市場結構、發展趨勢和品牌競爭等相關內容進行了研究探討。

國內卷煙品牌競爭力的相關研究有很多：郇鵬等（2015）認為在煙草行業繼續深化市場取向改革的大背景下，不能再是只考核銷售額和銷量兩個指標就對卷煙品牌競爭力進行評價，畢竟銷售額和銷量指標都是只關注宏觀的結果性指標，在這類指標的指引下，工業企業提高品牌規模排名，主要是通過粗放式發展，例如依靠增投入、拼資源、拼整合的增長方式，忽視了內涵式集約型發展的市場、技術、效益等要求（李保江，2010）。董旸（2017）發現卷煙行業近幾年來呈現出強勢企業的品牌規格發生了較大變化，整體規格數量和主力品牌規格數量的增長尤為明顯的特點。而他認為未來行業卷煙品牌新格局必將以創新領先、細分領先、區域領先、價位段領先占主導，單個價位段最多容納3-5個強勢產品，企業迎來品牌結構調整機遇期，規模大、結構高、狀態好，成就強勢品牌強者越強，因此可能出現品牌轉型關鍵在規格結構的轉型和思維方式的轉變。王海龍（2011）認為，卷煙品牌風險對卷煙品牌的持續盈利能力會構成嚴重威脅，需要對品牌風險展開系統的、全方位的管理控制，進行系統的風險分析識別是十分必要的舉措。

三、卷煙品牌競爭力指標評價體系

構建基于市場導向的卷煙品牌競爭力評價體系，一是要針對市場角度選擇反映品牌市場競爭態勢的評價指標，二是選取指標的客觀性、必要性，三是要確保指標提取數據的準確性。

本文選取構建卷煙品牌競爭力評價體系，即先從關注行業內數據開始，分析內部客觀數據，具體來講就是分析行業內能直接提取到的市場盈利能力數據，包括市場占有率、存銷比、銷售收入增長率、貢獻稅利、商戶成本利潤五個指標。

結合對卷煙品牌的篩選，建立了以下的指標體系：

市場占有率是反映該品牌的銷售額與A市所有卷煙銷售總額之比，市場占有率=該品牌的銷售量/同類產品的銷售總量×100%。存銷比的計算公式：存銷比=期末庫存/平均月銷量。銷售額增長率是反映品牌的成長情況，就是該品牌的商業銷售收入同比去年的增長幅度。貢獻利稅增長率，即貢獻利稅增長率反映了卷煙品牌實現利稅增長速度。商戶成本利潤率是商戶成本利潤率=利潤/成本×100%。

綜上，首先，本文構建了卷煙品牌競爭力評價體系。對A市（分公司）在銷52個卷煙品規的相關數據進行收集，所獲數據完整準確，滿足了熵值法的應用范圍。其次，本文對A市局（分公司）卷煙品牌市場盈利能力水平進行評價，用一個指標是無法說明問題的，必然要系統分析多個指標，并進一步地將指標進行分層、分類，并且本文還需要橫向比較52個卷煙品牌市場盈利能力水平差異，綜上本文應該采用多指標相對評價的方法，滿足了應用熵值法的第二點要求。

四、研究方法

本文采用熵值法對卷煙品牌市場盈利能力指標定量化評價，進而對市場化取向改革中的卷煙品牌規格布局進行探索。在此前有關卷煙品牌規格布局探索的研究中多采用主成分分析法等，少有人將熵值法應用于該研究領域中，熵值法在權重的賦值方面有著極強的客觀性，在對卷煙品牌市場盈利能力指標定量化的評價中，客觀性和科學性是重要的前提和基礎。

為了消除人為的主觀因素的影響，提高評價結果的科學性與準確性，故以客觀數據的特征為分析基礎，采用熵值法進行綜合評價。具體操作步驟如下：

式中：pij為第j項指標下第i個品牌規格指標值的比重;Ej為第j項指標的熵值;n為品牌規格個數。

（3）權重計算。利用公式（4），計算各指標的信息熵，然后計算出各指標的權重：

式中，定義Gj=1-Ej，Gj反映了指標值的差異大小。數據差異性越大，則Gj越大，且該指標的權重就越大;相反，當數據差異性越小時，Gj越小，則該指標的權重也就越小;當某項指標下的數據一致時，差異性系數最小，為0。

（4）綜合評價結果。利用公式（5）得到本指標體系的評價結果：

五、卷煙品牌市場盈利能力指標分析

1.分析評價指標權重表

為了保證指標權重的精準，指標權重均保留4位小數。熵值法權重具有可加性，各維度的指標權重由指標層的權重加和所得，再對其進行排序，結果如表2所示。各維度指標均大于0.1，因此各維度對品牌市場盈利能力都有一定的貢獻度，2018年-2020年這三年中五項指標共性在于其貢獻度：貢獻稅利最大、存銷比最小。這說明各維度均能在有限的市場空間基礎上體現經濟效益，從而使品牌實現更高的經濟效益。其中，貢獻利稅的貢獻度最大，煙草行業對效益的衡量標準更側重于繳稅水平。同時，煙草企業是自負盈虧的經濟單位，也把利潤考慮進來。所以，貢獻利稅是重要的財務指標，利稅增長率反映了卷煙品牌實現利稅增長速度。銷售額增長率和市場占有率占比相對穩定，銷售額增長率代表卷煙品牌在“量”上的增長，貢獻稅利則衡量了卷煙品牌“質”上的提高，這也是從正面上印證了貢獻稅利是驅動煙草公司投放貨源政策的主要動因。存銷比的權重數為0.1809，對品牌市場盈利能力的貢獻度最小，存銷比是衡量品牌經濟效益的核心指標，在一定周期內，存銷比越小，說明品牌競爭力越強。

2.分析A市在銷52個品規得分差異

根據研究樣本的得分排序（見表3）結果，2018年到2020年，每年的綜合得分都排在前十位的有黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（天葉）、中華（軟）、中華（硬）共4個品規，連續三年都排名前十位說明該品規在卷煙品牌盈利能力上有較大的競爭優勢，那么相應地也必定有其針對性的經營策略，而且在實踐中取得了良好的效果，因此可以作為其他企業效仿的對象。

2018年-2020年，整體來看，每年的綜合排名都在前五位的樣本上的卷煙品規有黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（天葉）、中華（硬）共3個，其中黃金葉（硬紅旗渠）綜合排名連續三年穩居第一，主要原因是其群眾基礎好、價位適中、品牌資歷表現優異。

根據研究樣本的綜合得分排序（見表4）結果，2018年到 2020年，連續三年都排在后十位的有利群（藍天）共1個品規，連續三年都排名后十位說明該品規在市場盈利能力上有較大的競爭劣勢，主要原因是其在A市群眾基礎、購買欲望表現差，必須總結反思其經營策略，有針對性地效仿強者的做法，從而進行改進。

六、結論、展望和對策建議

1.結論

本文首先通過對卷煙品牌競爭力的相關研究進行梳理，構建了基于市場導向的卷煙品牌競爭力評價體系，再結合影響卷煙品牌市場盈利能力的一級指標選定了市場占有率、存銷比、銷售額增長率、利稅增長率、成本利潤率五個因子，包含A市在銷的52個卷煙品規的三年指標，在此基礎上采用熵值法定量分析卷煙品牌競爭力。

結果顯示，影響A市在銷卷煙品牌競爭力的主要指標是貢獻稅利，黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（天葉）對A市稅利收入貢獻的重要地位堅挺。在河南省產煙市場，要努力將黃金葉品牌、地緣、人員、資源等方面的優勢最大化。

2.展望

本文定量評價內部指標與預期基本一致，下一階段的研究將從三個方面展開。

（1）通過調查問卷等形式獲取品牌知名度、品牌聯想度、品牌忠誠度、品牌美譽度等品牌關系能力。

（2）圍繞卷煙品牌質量保障能力開展焦油含量水平、感官質量水平、性價比感知水平等指標調研。

（3）需要整合品牌市場盈利能力、品牌關系能力、質量保障能力三個一級指標，通過主成分分析法將企業、市場、消費者三個角度結合起來評價。

3.對策建議

綜上結論，本文認為可根據此次企業角度分析卷煙品牌市場盈利能力指標，重點關注如何提高卷煙品牌競爭力，借鑒優秀樣本品規黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（天葉）的經驗，結合A市市場實際從兩個方面逐步改進管理模式和經營策略。

一方面，著力調整目標市場。“黃金葉”品牌是以滿足中高檔卷煙消費群體的消費需求為市場定位。發揮一、二類卷煙骨干規格的支撐作用，聚力黃金葉標桿市場，提升河南省生產卷煙結構，明確“黃金葉”品牌中高檔卷煙的品牌定位，以“黃金葉（天葉）”這一高端卷煙為引領，培育普一類和二類卷煙市場，梯次提升卷煙結構，提升品牌價值。

另一方面，著力強化品牌培育，在優化資源配置模式上實現新進展。聚力打造標桿市場，改進完善考核激勵辦法，積極選樹標桿典型，對重點市場、重點品牌重點支持，鼓勵在重點規格培育等方面創優爭先，引導各類要素協同向卷煙品牌發展集聚。緊緊圍繞品牌高質量發展目標，加快構建協調有序的品牌發展格局，全面提升品牌營銷水平。

參考文獻：

[1]郇鵬，辜菊水，屈湘輝，宋冰.基于市場化導向的卷煙品牌競爭力綜合評價體系研究[J].中國煙草學報，2015，21（01）：100-106.

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[3]董旸.行業近三年卷煙品牌規格結構變化及趨勢分析[N].東方煙草報，2017-04-14（003）.

[4]王海龍，吳廣謀，趙偉川.基于HHM的卷煙品牌風險識別研究[J].價值工程，2011，17（01）：118-119.

[5]張一進.平臺生態系統價值創造研究[D].大連：東北財經大學，2018：119-121.

作者簡介：桂蓮（1991.01- ），女，四川瀘州人，碩士研究生，安陽市煙草公司林州市分公司，2017年7月參加工作;邢喆琳（1992.04- ），女，河南安陽人，碩士研究生，2018年11月參加工作