B2C電子商務企業的成本控制

胡巧麗 蘭建義

摘 要：近幾年來，隨著網絡技術和電子商業市場的快速發展，我國物流業迅猛崛起。但物流費用的短缺問題越來越突出。此時，如何優化企業成本高、利潤空間小等問題尤為重要。本文對B2C電子商務企業進行了分析，并結合了目前國內外物流企業對成本控制的理論研究，以京東商城為例對成本控制的現狀進行了直觀分析，并借鑒同業物流企業對成本控制方面的先進經驗，提出了優化成本控制方面的建議。

關鍵詞：B2C電子商業企業;物流成本控制;京東商城

一、引言

隨著“互聯網+”新業態的推廣和普及，促進了我國經濟形態的不斷演變。近幾年來，B2C電商企業在我國的發展勢頭很快，通過信息網絡和電子數據資料來實現企業和商家之間的交易往來，改變傳統企業在線銷售方式，擴大交易面積，減少交易費用，提高交易效率。但與發達國家物流業相比，我國的整體物流管理水平相對較低。主要原因是起步不足，成本較高。全國物流費用在GDP中占比高于發達國家的水平，如果一個國家物流費用在GDP中的比重降低了1個百分點，那么它就可以為國家節省數千億美元的成本開支。2018年，我國物流費用達到13.3萬億元，占GDP總量的14.8%，美國占8%，德國、加拿大和日本占8%到9%。顯然，我國的物流成本所占比重明顯高于歐美等發達國家。如何有效地控制企業成本，這是B2C電商公司目前面臨的難題之一。

二、京東商城構成現狀分析

1.京東商城簡介

京東是中國綜合性的網絡零售商，是中國電子商業領域最受消費者喜愛的電子商業網站之一，在線銷售的家電、數字通訊、計算機、家庭百貨、服飾、母嬰、書籍、食品、在線旅游等12個大類的百萬品牌。2004年成立之初，主要經營電子產品，目前定位為“以供應鏈為基礎的技術和服務企業”，其經營范圍包括零售、數字技術、物流技術服務、健康保險、物流地產、云計算和AI等領域，是以零售、數字技術、物流和技術服務為核心的四大業務。經過持續的開發和進取，2019年京東商城的全年凈收入達到5769億元人民幣，同比增加了24.9%，2019年凈服務收入達到662億元人民幣，比2018年增加了44.1%。創歷史最高紀錄，其中2019年第四季度京東實現凈收入1707億元，同比增長26.6%。研發投資達179億元，躍升為中國企業技術開發投資最多的企業之一。京東商城是典型的B2C電商公司，一直致力于為消費者帶來愉悅的在線購物體驗，以極具競爭力的價格提供豐富的品類和卓越質量的商品及服務，推出了“211限時達”、“售后100分”、“全國上門取件”、“先行賠付”等專業服務。京東集團奉行客戶為先，誠信、協作、感恩、拼搏的價值觀是企業迅速發展的原因之一。

2.京東商城主要成本構成

京東商城主要的運營成本組成包括：采購、營銷、物流、研發和管理等，其中的各種明細成本如圖所示。

三、京東商城成本控制現狀分析

1.財務狀況分析

結合京東商城2016年-2019年利潤表的相關數據，可以發現京東的凈收入呈現逐年增長的趨勢，2019年甚至達到了5768.9億元人民幣。在線直銷產品收入、服務凈收入也有穩定增長的態勢。從表2可以看到，銷售成本、研究開發成本、營銷成本等營業成本也隨之大增，這表明京東在成本控制方面并沒有采取更有效的措施。這與京東的企業性質密不可分。導致銷售、管理、物流等各方面成本較高，在京東企業內部，暫時尚無完善的部門對企業成本實行嚴格控制。京東需要深入研究和分析這一現象，使企業能夠健康穩定地發展。

從圖2可以清楚地看到，京東的營收在大幅度增長，而營收和銷售成本及履行費用的差額即毛利潤也在不斷攀升。2019年全年實現的毛利率即毛利潤與營收的比值就達到了8.2%，而2018年全年為7.3%，2017年為6.9%，2016年為6.5%，但是凈利潤連續3年為負，直到2019年才扭虧為盈。京東消費者對制造商（C2M）計劃取得了進一步進展，該計劃通過利用公司的大數據功能和消費者洞察力幫助品牌在京東平臺上提供量身定制的產品。在2019年的“雙十一”購物節期間，京東的C2M產品越來越受歡迎。定制個人計算機的銷量增長490%以上，定制冰箱和洗衣機的銷量也大幅增長，這表明京東還有很大的發展空間。

2.采購成本分析

對比京東商城、阿里巴巴、拼多多、亞馬遜2016年-2019年的年度財務報告中的年營業毛利和利潤盈余，通過年度計算法得出四年營業毛利率，并且制作出四家上市公司營業毛利率和增長快速趨勢的年度對比曲線圖。

毛利率是企業銷售毛利的百分比，而正毛利僅是企業凈利潤實現的第一個步驟。毛利潤需要足夠大，以支付與勞動力有關的設備、租賃、營銷、廣告、研究和發展以及其他許多產品銷售的額外成本。從圖表4中可以看到，京東商城毛利率比亞馬遜、阿里巴巴和拼多多要低。從2016年13.7%增加到2019年14.6%，四年增長0.9%，而拼多多和亞馬遜增長分別為93.5%和4.5%，阿里巴巴的增長雖然在逐年減少，但總體毛利率高于京東。由此表明京東履行費用普遍較高，主要有采購、倉儲、交付、客戶服務及支付等。京東應控制相關成本，以達到增加毛利率的目標，因為這是反映交易本身好壞的，高度越高就越是好的商業交易。

3.物流倉儲成本控制分析

存貨周轉率是指營業成本和存貨總量的百分比，它反映出當年存貨幫公司做過幾輪業務，越多就好。存貨周轉率將顯示每單位的存貨可以賺到多少錢，公司最終的存貨管理效率是多高。對比2016年-2019年三家電商平臺存貨周轉率的數據，可以發現阿里巴巴存貨周轉率較高，表明其有更高的存貨管理效率和更強的資產轉換能力。京東和亞馬遜存貨周轉率均在穩定增長，但京東的整體偏低。這說明電商公司對數據和物流中心的優化需求越來越高，挑戰難度不斷升級。因為庫存優化一旦得到實現，物流中心的運輸成本將大大降低，相反的收益將大大提高。

4.營銷成本控制分析

成本是利潤的沖減項，成本越高意味著利潤越低。下面對銷售和管理成本占比較大、技術開發費用占比較大部分進行了比較。從圖4中可以看出，京東物流營銷費用逐年上升，在這三個成本中占比較大，說明京東要注意廣告費、促銷費等成本的支付。只有將營銷成本控制在合適的范圍內，才能使企業利潤得以提升。

四、京東商城成本控制存在的問題及相關建議

1.關于采購成本缺乏控制問題

采購成本是限制企業盈利能力的重要因素，隨著京東商城發展規模迅速增大，商品的種類繁多，在如此激烈的市場競爭中，以低價獲得商品成為一種重要競爭優勢，如何以低價獲得商品，可以嘗試建立一個明確的采購機構，實施戰略性采購，建立一個完善的供應商評估系統，加強與供應商之間的合作。在派遣合格員工到供應商進行洽談時，也要重視選擇高質量口碑、能夠長期與之合作的供應商。不僅可以提高雙方的合作滿意度，而且可以大大減少供貨商退貨的壓力，增強市場的敏銳性，實現互利互惠，合作共贏。

2.關于倉儲成本控制問題

京東物流公司在中國推出的亞洲最大倉庫在東莞市，位于深圳附近，地理位置優越。截至2019年底，京東在全球17個城市建成了升級版“亞洲一號”倉庫，組成了亞洲最大的智能倉庫群。每天處理訂單超過100萬份，極大增強了各地區的物流服務能力。京東物流全國已有700多個倉庫，25座智能物流中心“亞洲一號”，投入全國第一個5G智能物流園。京東物流運營管理的倉儲總面積約為1690萬平方米，包括京東物流的開放倉庫平臺、管理倉庫空間。這些需要巨大的人力、物力和財富來維持。當然這些都與京東的戰略發展有關，但是京東應該合理把控這一擴張速度。由于京東是一個自建的物流系統，只有倉庫、配送和售后有機地結合，實現高效地運行，方能解決倉儲費用高的問題。

3.關于營銷成本增長過快的問題

京東目前能夠獲得較高的市場份額和知名度，與其多樣化的營銷方式和運營團隊密不可分。京東商城的營銷以多種不同的方式進行，包括在京東購物中心進行促銷活動。如滿足優惠促銷、贈送代金券和廣告營銷等各方面的促銷活動。2016年營銷費用為101.6億元，2019年營銷費用為222.3億元，短短4年增長一倍。可見巨額的營銷成本也在推動利潤向下移動。從長期來看，京東品牌形象已經很深入人心，如果單靠降低自己的價格和各種活動及低價促銷吸引消費者，這無形地會大大提高企業本身的利潤水平。年度活躍客戶賬戶增加了18.6%，達到362萬人，應當減少廣告等營銷費用支出，合理降低企業的營銷成本。

4.龐大的員工薪酬，健全員工薪酬制度

京東在其在線市場上有超過270，000名商人，并且除了兼職和實習生以外，還有超過22萬名員工。是一家典型的勞動密集型企業。截至目前，京東的倉儲、配送、客服人員已經占據京東人工數量的80%。京東對內部員工待遇很好，公司給京東員工每年提供的五險一金就需要交納60億元。雖然無人分揀技術耗費了大量的資金，但是自動化已經成了現在不可阻擋的趨勢。未來人工成本將會越來越高。在這一趨勢下，除了要支持人工智能技術的發展之外，還要注重提高工作人員的綜合素質，讓機器代替大量重復的分揀工作，減少部分員工數量。對一些素質水平不均、接受教育程度參差不齊的員工進行培訓時，利用網絡教學和線下教學結合的方式來降低培訓費用。關注員工的工作狀態和情緒，并且建立合理的獎勵和懲罰機制，降低離職率，減少額外培訓費用。對于那些必須解雇或終止勞動合同的人，進行合法操作以避免違約成本。

5.完善供應鏈，降低委托成本

京東公司雖然擁有自己的物流業務，但仍然有很多商品運輸依靠第三方物流企業。這其中存在著很大的委托費，增加了物流成本，B2C電子商業大多覆蓋零售行業，明顯表現出碎片化特征，供應商多、分布廣泛，消費者也更多，分布于不同地區。因此，對于B2C電子商務企業來說，要想在激烈的市場競爭中取得勝利，必須不斷提高企業的核心競爭力，打造企業的核心競爭力，供應鏈整合是重要的一個方面，供應鏈是電子商務核心的競爭力，供應鏈強弱決定了競爭的優勢。O2O模式的企業應該加強供應鏈管理，嚴格審查合作的第三方和第四方的物流企業，避免與綜合評價實力弱的外包企業合作。企業會員還有必要與其企業建立良好的企業聯合經營關系，加強其與企業之間的交流合作，實現互利雙贏。

五、結語

從目前研究來看，大多數電子商務物流的研究重點是企業的配送方式和物流模式，對如何減少物流費用的研究尚不多見。B2C電子商務企業可以從合理地控制采購、儲存成本，締結地產、物流和電商行業聯盟，加強物流供應鏈的整合，從幾個方面降低物流費用，從而提高企業的實際經濟利益，實現企業不斷發展，在激烈市場競爭中生存下來。

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