淺談UGC在社交媒體下對基于顧客的品牌價值的影響

摘 要：社交媒體飛速發展，催生了UGC也就是用戶原創內容的誕生和廣泛傳播。微博、微信等社交媒體軟件也得到了廣泛應用，用戶對UGC的認知越來越深入，樂于分享UGC內容并通過這些內容產生購買行為，UGC影響了顧客對品牌價值的觀感與認知，對品牌營銷產生了深遠的影響，也促使品牌營銷更加重視社交媒體以及UGC內容質量。本文從UGC社交媒體、品牌價值、顧客感受等多個方面入手，研究UGC在社交媒體下對基于顧客的品牌價值的影響，為品牌在社交媒體上的推廣活動提供可參考的建議。

關鍵詞：UGC;品牌價值;社交媒體

伴隨著我國經濟的快速發展，信息化建設不斷強化，社交媒體應用已經是當前人們重要的生活方式。我國廣大網民利用社交媒體展開互動已經成為極其普遍的活動。智能設備的發展也讓網民數量劇增，在各種因素的共同影響下，我國網民了解品牌、認知品牌，形成購買意愿的方式已經悄然發生了變化。互動性與即時性更強的社交媒體更受人們的青睞。互聯網各類使用場景極為便捷高效、功能豐富、領域逐漸細分、打破時空限制、促生了UGC內容的誕生與快速發展。UGC內容原創性強，由用戶生成發表，反映了用戶的真實感受，與傳統的營銷模式相比，傳播的信息可信度更高。UGC對顧客的品牌認知帶來深遠的影響，需要展開深入研究。

一、當前社交媒體對顧客認知的影響概述

當前社交媒體已經與傳統的社交網絡有了極大的差別。基于網絡技術飛速發展，當前社交網絡能夠在大數據、物聯網等技術的支持下，基于用戶興趣愛好進行相關內容推送，將有共同興趣愛好的人群聯結聚集在一起。當前社交媒體中的用戶關系已經脫離了現實生活里的各類關系。投射到顧客認知方面，顧客得到充分的信息和資源來了解自己感興趣的內容。當前社交媒體幫助顧客打破時空限制，讓人們脫離了現實生活中的關系和圈子，過去從周圍關系那里獲取資訊，現在已經完全可以在社交媒體的幫助下獲取自己感興趣的資訊。

當前社交媒體基于移動通信技術的大力發展，顯現出強大的便利性、交互性與即時性。顧客之間的溝通交流可以借助地理定位等方式聯系起來，將線上與線下的壁壘打通。社交媒體中顧客的社交屬性，更加真實與精準，因這種交流建立在同樣的興趣愛好基礎上，因此社交屬性極強，用戶之間分享信息的互動會更加豐富，大大提高了用戶的忠誠度。便攜式移動終端，如智能手機、平板電腦等成為社交媒體應用的重要載體。用戶攜帶這些設備，相當于在社交媒體上是實時在線的，對信息的接收和用戶間互動的即時性有著良好的支持，社交活動更容易獲取，個人特色也更加鮮明，響應更快。

對于消費活動來講，當前的社交網絡可以更加精準地定位到某個消費群體。因社交媒體基于強聯系、強互動的人際關系而建立，社交媒體的娛樂與社交性質也能夠顯著地影響特定群體的使用習慣，從而實現精準定位。可以說，社交媒體潛移默化地影響著顧客認知，并且具備強大的能力來引導顧客行為。

二、UGC用戶原創內容的傳播特性

隨著科技發展，社交媒體的準入門檻得以降低，網絡上的資訊鋪天蓋地、各式各樣。通過網絡消費，面對的是五花八門的資訊，很多信息甚至是相互矛盾的，顧客不得不進行辨別篩選，提煉有效資訊。社交媒體中的顧客可以從多種來源的咨詢中進行判別并做出消費決策。很多顧客認為廣告帶有明顯的誘導性與說服性，是帶有偏見的資訊。與廣告相比，當前新興的UGC內容屬于用戶原創資訊，更受顧客青睞。當前資訊過量，顧客對商家容易產生不信任感，與商家提供的資訊相比，顧客更樂于信任有共同消費行為的其他顧客的體驗感受。UGC就是典型的其他顧客的感受，屬于第三方評論。隨著社交媒體越來越普及，UGC內容也得以廣泛傳播，人們越來越樂于將產品體驗、個人知識和建議分享出去。

研究表明，積極的UGC評價對產品銷量有著顯著的推動作用，而消極的評價則有著明顯的負面影響。社交媒體中UGC傳播形式有短視頻、彈幕、GIF圖片、文本、顏文字等，人們也會通過共享文件方式來傳播UGC內容。當前社交媒體中的視頻、圖片、文本相結合的形式更受用戶歡迎，用戶樂于觀賞和分享各類圖文咨詢、VLOG等內容，帶來極大的推廣作用，提升了顧客的購買意愿。通常人們接觸UGC的方式是通過社交媒體來進行的，一般會出現一對一、一對多以及多對多這幾類傳播方式。某個群體關注內容極其相似，與他們關注內容相關的，網絡口碑較好的UGC內容會在這一群體中引發共鳴，并且被廣泛接受。社交媒體中的資訊生產與傳播方式不斷革新，產出新內容的權力被賦予顧客，共享型的傳播慢慢發展成分享型傳播，在社交媒體融合的大背景下，顧客的消費模式變得更加個性化。

當前社交媒體環境下，顧客比以往任何時代都依賴UGC內容，通過UGC內容進行決策，UGC來源、內容、評價等都會影響顧客的轉發意愿與購買意愿。UGC在社交媒體中對顧客的影響包括以下幾個方面：顧客態度、轉發分享意愿以及購買意愿。因此UGC內容的傳播效應在行業中的應用也體現在以下方面：首先，是利用UGC傳播、建立、推廣品牌，提升品牌價值;其次，是利用UGC推動產品售賣，提高產品銷量。

三、基于顧客認知的品牌價值

關于顧客對品牌的認知，包括幾個層次：品牌屬性、外在印象、品牌帶來的滿足感、使用價值與感受價值、文化象征、與其他品牌的差異性以及使用者群體。顧客對某一品牌存在一定認知之后，能夠在腦海中回憶起這類品牌。品牌認知可以衡量顧客對某個品牌的了解與把握情況。品牌原型會影響顧客對品牌屬性的感知程度，對品牌的評價與態度，從而產生不同的選擇和購買意愿。

在社交媒體中，信息傳播的差異性會對顧客的品牌價值認知帶來不同的影響。社交媒體中的信息包括經濟刺激性與不具備經濟刺激性兩類，信息傳播的目的也包括了提升品牌價值、產品銷量以及顧客黏性等。營銷者應積極利用社交媒體開展品牌營銷活動，塑造良好的品牌形象，影響顧客對品牌價值的認知，從而影響顧客的消費行為。顧客對品牌價值的正向認知會為其消費活動帶來推進作用。同樣的，負面信息也會影響顧客對品牌價值的認知，因此當前很多社交媒體以及網絡購物平臺都會調節負面評論，避免給顧客消費意愿帶來負面影響。

四、UGC在社交媒體下對基于顧客的品牌價值的影響

基于當前社交媒體的發展情況探究UGC內容傳播屬性，包括傳播的方式、形式、對顧客品牌價值認知的影響等。顧客對品牌價值的認知從品牌知名度與品牌形象兩個角度來衡量。UGC內容的傳播對顧客的品牌價值認知有著強大的影響力。

1.UGC影響顧客對品牌的理解

UGC內容不僅影響顧客對品牌認知程度的理解，也會影響顧客對品牌價值的理解，并且有著極其顯著的影響。當前較為常見的UGC內容傳播方式多為文本和音頻兩種方式。文本形式的傳播比其他傳播方式能夠更好地提升顧客對品牌的知曉程度和對品牌價值的認識。例如當前各類品牌在電商平臺上的營銷，多采用正向用戶評價方式來展示品牌價值。在某大型電商平臺上，已經在企業服務門類下取消了“中評”、“差評”選項，用戶不會直接點選看到中差評，只能通過產品評分來大致了解產品的UGC評價，打開評價看到的也多為正向積極內容，對于品牌價值的維護以及產品銷售來講都能夠起到推動作用。

2.UGC傳播方式也會影響顧客對品牌價值的認知

經過研究表明，UGC傳播方式采用一對一方式比采用其他方式更能提高顧客對品牌價值的印象。當前顧客在社交媒體上獲取的資訊越來越多，頻繁的篩選也讓用戶感覺到眼花繚亂甚至力不從心，產生對大量信息的厭煩感。個性化的、針對性極強的一對一方式，則能夠有效刺激用戶對品牌產生信賴，從而推動消費行為發生。有社交媒體曾表示，女明星用一款產品對顧客的影響可能不如顧客的社會關系中的某人使用一款產品而產生的影響。可見當前社交媒體對顧客的社會關系進行了強關系重組，網絡上關系緊密的其他人給的建議更能讓顧客動心。

3.關系強度影響UGC傳播對顧客行為的影響

顧客在社交媒體上與其他用戶產生關系的強度會深刻地影響用戶對某個品牌價值的認知。關系輕度可以調節UGC內容的傳播形式給予顧客的影響。在強度關系之下，無論是文本、圖片還是音頻、視頻模式傳播的UGC內容，都能夠改善顧客對品牌價值的感受。UGC在關系較強的用戶之間進行傳播，給品牌帶來的影響較大，無論是正面信息還是負面信息，都能夠強化用戶感受，從而影響最終用戶決策。

五、基于UGC在社交媒體下對基于顧客的品牌價值的影響而產生的營銷建議

伴隨著社交媒體飛速發展，人們的溝通方式、社交方式、交流方式正在發生日新月異的變化。通過社交媒體的浸潤作用，社交媒體顯著而廣泛地影響著用戶的認知、感受和行為。社交媒體理所當然成為當前品牌開展營銷推廣宣傳的重要工具。基于社交媒體對UGC傳播影響顧客的品牌價值認知的作用，探討利用UGC在社交媒體上開展品牌宣傳、提升品牌價值、提高產品銷量的策略。

1.打造討論話題

在社交媒體上，應不斷打造用戶樂于討論的話題，讓用戶有強烈的表達欲望，促使UGC大量生成。社交媒體上用戶的UGC內容傳播對其他用戶的品牌認知影響較深。品牌營銷活動要善于抓住當前社會熱點，打造與品牌相關的討論話題，促進顧客或者潛在顧客對品牌及產品展開交流互動。推出品牌和產品的相關討論話題，在討論者中能夠獲得精準的用戶評價，有針對性地進行品牌建設，并且改善顧客對品牌的印象。此外，通過話題來引導用戶產生大量互動溝通，也能夠迅速增強用戶對品牌的認知程度，提升用戶對品牌的印象與理解，甚至直接帶來用戶對品牌的正向評價，為后續的產品營銷打下良好的基礎。例如某個售賣盆栽的品牌店鋪，在植樹節這樣的特殊節日，發起環保、盆栽、多肉寶寶、修剪藝術等多個話題，聯合微博平臺尋找特殊年份出生的兒童，免費贈送盆栽禮品。通過這樣的營銷模式，突出了品牌的公益性，給用戶帶來良好的品牌觀感。同時，利用植樹節期間微博平臺創建的話題，不斷刷新自己品牌的相關話題，引發人們熱議，吸引人們的關注，推動產品銷售。

2.提升顧客品牌認知

不斷優化UGC傳播的特性，提升顧客對品牌價值的認知。在社交媒體上，UGC的傳播方式和傳播形式是多種多樣的，會給用戶帶來不同的感受，傳播效率差別較大。采用文字傳播較為方便快捷，一對一傳播方式也更有利于品牌推廣。因此營銷者在設計品牌推廣活動時，首先就是確定自身要選擇的UGC內容傳播特性，通過社交媒體營銷推動顧客以最優傳播特性發表UGC內容并持續傳播。例如當前很常見的微信平臺品牌推廣活動——微信分享UGC內容換取禮品的活動。微信用戶用文字進行一對一的分享比品牌自己做的音頻圖片格式的一對多分享效果更好。因此，在營銷活動開展之前，要選定最為精準的UGC內容推送分享模式，提高品牌營銷的效率。對于當前比較流行的VLOG形式，在年輕人中廣受歡迎，植入軟性廣告，也會無形中提升顧客品牌認知。

3.激勵達人發表UGC內容

UGC傳播受到用戶之間關系強弱的影響。強關系下的UGC傳播能夠推動顧客對品牌有著更強的了解欲望。營銷者要充分利用強關系開展品牌營銷。對于當前網絡上的分享達人，重點關注強關系好友較多的用戶，這類群體產出的UGC內容影響廣泛而深刻，其他用戶愿意從他們這里獲取咨詢，也愿意相信他們，更容易促成消費。部分潛在顧客轉為購買者的幾率也會增大。營銷者使用信息技術，從UGC內容產生的數量、質量、覆蓋的用戶接受者數量、接受者對信息的感受與互動量等多個方面，可以將社交媒體中參與討論的用戶進行細致分類，給予意見領袖、社交達人、網絡紅人以影響和刺激，激勵他們多表達、多發表UGC內容，從而大面積地影響與他們存在強關系的其他用戶。除此之外，還可以通過豐富的營銷推廣活動，促進社交媒體中參與同一品牌討論或者話題討論的用戶之間的互動，加強有同樣愛好的用戶之間的關系強度，形成社群，提升社群內的UGC內容對品牌價值帶來的影響，增強整個社群內的用戶對品牌的忠誠度，從而促進批量顧客消費轉化，帶動產品營銷。

六、結語

隨著社交網絡的不斷發展，覆蓋范圍愈加廣泛，用戶發表UGC內容也逐漸成為生活中常見的情景。現實生活中，不同生活經歷、教育經歷與工作經歷的社交媒體用戶會偏愛不同的內容傳播形式。在研究UGC在社交媒體上對顧客的品牌價值認知上的影響方面，需要更加深入地進行顧客細分，有針對性地推送不同的UGC內容。當前社交媒體中，UGC內容的傳播方式與形式越來越豐富，對顧客的品牌價值認知有著積極的影響，同時也出現復雜化的情況，需要持續展開跟蹤和研究，與時俱進，展望未來，不斷深化UGC內容傳播發展對品牌價值最大化的影響。

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作者簡介：牛翌翀（1990- ），女，漢族，研究生，中國人民大學，研究方向：國民經濟學