江西書院文創產品提升研究

邱婷 童甜甜

摘 ?要：江西作為文化之鄉，書院文化頗負盛名，一直處于我國書院發展的中心地帶。近年來，圍繞書院文化開發的文創產品呈現出系列化發展，但依然出現開發產品低端化、產品包裝宣傳單一化等問題，嚴重阻礙了江西書院文創產品發展的速度和質量，削弱了江西書院文化品牌效應，制約了江西區域發展。基于此，提出江西書院文創產品提升應持有市場化和數字化理念，并建議打造品牌化產品、以文創體驗打造場景、完善文創發展模式等措施。

關鍵詞：江西書院 ?文創產品 ?提升 ?研究

中圖分類號：G269 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2020）12（c）-0203-03

Research on the Promotion of Cultural and Creative Products in Jiangxi Academies

QIU Ting ?TONG Tiantian

（Nanchang Normal University，Nanchang，Jiangxi Province，330004 ?China）

Abstract：As a cultural town， Jiangxi Academy Culture is quite famous and has been in the center of the development of Chinese Academy. In recent years， cultural and creative products around the development of academy culture have shown a series of development， but there are still some problems such as low-end development products and single product packaging promotion， which seriously hinder the development speed and quality of cultural and creative products of Jiangxi Academy， weaken the cultural brand effect of Jiangxi Academy and restrict the regional development of Jiangxi Province. In view of this， it is proposed that the promotion of cultural and creative products of Jiangxi Academy should hold the concept of marketization and digitization， And it is also proposed to create brand products， create scenes with cultural and creative experience， and improve the development mode of cultural and creative industries.

Key Words：Jiangxi academy;Cultural and creative products;Promote;Research

1 ?書院文創產品概念

“文創產品”可由“文創”與“產品”兩個概念組成。“文創”即指文化創意，其中“文化”是靈魂和核心。文創產品是近些年興起的一個概念，目前學界還未有嚴格意義上的統一定論，一些學者有自己對這一概念闡述的觀點。

與普通的文創產品相比，“書院文創產品”與旅游過程有著密切的關系，甚至長期以來被歸類為“旅游紀念品”或“旅游商品”。但實際上書院文創產品更加強調產品性質，是更具書院文化內涵、更為注重創意的產品。又因其與文創產品的概念同根同源。因此，該文在綜合前人研究的基礎上，認為書院文創產品是：以書院文化為核心，以創意為手段，依靠人的智慧與技術，對書院文化資源進行創造與提升，轉化為符合現代審美需求又具有特定功能和價值的產品。

2 ?江西書院簡介

書院是中國古代封建王朝特有的教學研究機構，促進了我國傳統文化的傳播，培養了許多杰出人才。江西素稱人文之鄉，一直頗負盛名，處于中國書院發展的中心地帶，并且數量多、起步早。早在唐朝，就出現了從事教育教學活動的桂巖書院，成為了江西書院史上最早的書院，同時也是國內最早的聚徒講學書院之一。因此，江西是講學書院起源的發源地，而在南北宋、元、明時期，江西書院數量一直排在全國前列，到了清朝時期，廣東福建省的書院發展迅速，但江西仍遙遙領先，位居第二。

20世紀80年代，季嘯風先生帶領一百多位學者對中國古代書院進行了普查，發現全國有7 300余所書院，其中江西有990所，在全國各省中排名第一。與全國其他地方相比，江西各地分布著許多的著名書院，如聞名全國的白鹿洞、濂溪、白鷺洲、象山、鵝湖、豫章、懷玉、東湖書院等。其中，又以白鹿洞書院名氣最大，地位高，影響大，歷經千年，享有“中國四大書院之首”的美譽，在中國教育文化發展史上具有重要意義，在中國學術史乃至世界教育史上都名列前茅。上饒的鵝湖書院，作為舊時書院制度的實物遺存和我國民族文化傳統的象征，開辦全國第一場自由學術辯論，已成為當今的文化、學術交流之地。吉安的白鷺洲書院已經開辦了800年，培育了民族英雄文天祥等一批仁人志士，白鷺洲書院歷史興衰，也曾影響一時。高安桂巖書院和德安東佳書院是我國創辦最早的私人民辦招徒授業書院。人們將廬山的白鹿洞書院、鉛山的鵝湖書院、南昌的豫章書院、吉安的白鷺洲書院贊譽為古代江西四大書院，這幾所書院總結了各自的成功經驗，為中國其他書院的創辦經營起到了重要的引領作用。

3 ?江西書院文創產品開發現狀及問題

3.1 開發現狀

書院文創產品開發是一種從新的角度來解讀書院的人物、風物、文物，使書院千年文化史能通過通俗易懂的方式，給每一位用戶帶來一種輕松的觀賞使用體驗，領讀書院的修建之美、摩崖之好，釋讀匾聯之巧、詩文之工，欣賞洞主之偉、揭示之精，能夠緬懷師友之情、諸生之誼等。近些年，江西書院根據書院特有資源開發了一些精美的文創產品，以及根據參觀者的喜好也開發了一些功能性的商品。

根據調研歸納，從目前江西省各大書院推出的文化創意產品來看，它們類型各不相同，分門別類之后，大概分成文具用品、音像圖書、電子產品、生活用品、服裝首飾等多個系列，設計出來的產品大多具有實用性，與生活息息相關，體現書院的裝飾特點，在經濟適用、功能滿足、營造技術科學性、審美價值方面已有較為顯著的體現。如白鹿洞書院文創商店共有產品五大類，包含有書畫、高仿精品、瓷器、服裝、木制系列，其產品不但包含藝術性而且更具實用性。鵝湖書院共計研發文創產品200余種，其中包含了文具用品、生活用品等產品。其余的中小書院多是一些簡單的文物復制品和旅游紀念品，文創產品更是寥寥無幾，談不上產品系列化。

3.2 存在問題

近些年，江西書院文創產品一直未取得關鍵性突破，商業價值還未能充分挖掘。通過網絡查詢和多個書院旅游紀念品的實地調研，目前江西書院并沒有統一的視覺形象，文創產品在市場中有，但基本都是千篇一律。從整體來看，和江西書院自身文化價值和地位相比，其整體文創產品的發展現狀并不樂觀，主要表現在以下幾個方面。

3.2.1 文化內涵不足，新穎性不夠

目前江西書院文創產品相似性高，缺乏創新意識。多數書院旅游紀念品都有以書籍、扇子、毛筆、對聯及仿制物品為主，形態和樣式如出一轍，缺少結合各個書院文化自身的特點所進行創作，文化內涵和銷量并不高，同質化問題嚴重，且難以滿足當今消費者多元化的需求，重復購買率低。故宮文創之所以一推出就廣受好評，是因為產品在設計時就在文化的基礎上，抓住市場的需求和人們的審美，關注消費者。

3.2.2 產品開發低端化

來書院旅游的大部分游客傾向于購買性價高、款式多、種類多的旅游紀念品，如文具、鑰匙掛件、筆記本等小物品。這些小型文創商品的暢銷雖然也能帶來部分收益，傳播書院文化和相關品牌，但做工粗糙，價格低，不利于書院文創產品質量的提升，大大放慢了文創產品開發的進度和文創產業的發展速度。

3.2.3 產品包裝宣傳單一化

江西書院雖歷史悠久，文化價值高，但受眾面少，在民眾中知曉度低。書院文創產品的營銷渠道較為狹窄，市場規模小。調查中發現，江西四大書院的官網對書院文創產品的宣傳無一涉及。此外，對線上資源的開發還不夠充分，忽視文創產品品牌的樹立、品牌的開發和運營運作。以上種種因素相互疊加，導致江西書院文創產品符號化不明顯，產品品牌不夠響亮。

4 ?江西書院文創產品提升策略

4.1 打造品牌化產品

江西各所書院仍處于傳統管理體制的狀態，各自獨立的經營管理造成了書院文化資源的開發和利用缺乏整體規劃設計，從而江西書院文創產品難以形成獨具特色的品牌。因此，有必要根據現有書院文創產品開發的現狀，以白鹿洞書院、鵝湖書院、白鷺洲書院和豫章書院為支撐點，設計科學、合理的書院文化創意精品。整合全省書院文化資源，占據可獲取的文化創意資源，整合營銷推廣力量和研發的平臺支持;平臺化構建多個合作伙伴，簽約入駐多個文創品牌旅游商品平臺的品牌商家，創造多款單品;加快書院文化旅游配套設施的建設，在交通、票務、購物、導游、講解、參觀、餐飲、住宿等方面為游客提供優質服務。

文旅、教育等部門應定期聯合舉辦書院文創產品巡回展覽、書院文化節等主題活動;憑借“互聯網+書院文創”模式，實現銷售渠道多元化，構建文創線上線下購物平臺，建立立體化的銷售網絡，隨時體驗，隨時購物，禮物郵寄直接到家，做大品牌影響力，促使品牌資產增值，塑造文旅新品牌新IP，做強文旅品牌價值資產，推動文旅品牌長遠發展。

4.2 完善文創發展模式

書院要積極進行文創產品研發，需要具備自己獨有的生產線。部分書院銷售的只是一些簡單的旅游紀念品，沒有文創產品的生產加工鏈條。書院具備豐厚的文化底蘊，具備資源優勢，通過聯合人才隊伍，整合優勢資源，形成一條專業的產業鏈，聯合規劃、宣傳、建設、文旅、教育、社會組織等部門，合力創新體制機制。

建立品牌親民、產品娛樂、受眾年輕、營銷多元的文創模式，打造文化IP，設計自主開發或合作開發的主體產品，讓書院傳統文化活起來，從歷史人物的言語到書院的書畫，經過文創的介入，每一個元素都成為獨特的產品;同時創新運營方式，和社會企業的全面運營合作，進一步變革IP，成為影響中國新勢力的IP代表。比如故宮運用此類模式，推廣的新形象與民眾傳統認知形成強烈反差，形成話題熱潮，故宮訂閱號成為熱門，成為互聯網十大營銷事件。

4.3 以文創體驗打造場景

文創元素提升場景與業態，要定位準確，融合江西本土的特色，而不是借鑒其他國家或者其他省份。講好背景故事，圍繞IP講述故事，先大眾再小眾，是文創給產品賦能最重要的體現，一個有故事的產品是文化內涵的再現;再設立一個超級符號，一個地方的符號記憶，直擊人心而富有情感共鳴，如果識別度高的話靠文創的圖案也能勝利。只要具有高辨別功能的IP符號，才有IP印象的統一，從而才有IP管理的統一。如果是打造無影視劇支撐的純形象IP，那么它需要呈現出高度的符號性，并且符合潮流的審美，好的IP形象一定是爆品品類和爆點元素兩者，此時書院要注重打造購買的刺激點和傳播的熱點，關注痛點，緊抓主題，先單品引爆再系列展開，從而起到一加一大于二的效果，創造游客購買的激勵點。

此外，構建復合型文化創意的業態空間，形成書院所在地的熱門打卡地標，從而激活業態，實現second升級消費。目前書院的業態較為單一，以購物為主，而文創內容對業態的全面植入，文創場景生態鏈的打造將內容IP打造成全域化的體驗項目，以文創體驗打造場景空間，注重場景體驗與氛圍營造，體驗轉化情感，情感促使游客消費，讓游客慢下來、停下來、留下來。

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①基金項目：本文為江西省高校人文社會科學研究項目“江西書院文化旅游開發利用路徑研究”（項目編號：GL18246）和江西省文化藝術科學規劃項目“臨川地域文化資源轉化為文化創意產品研究”（項目編號： ?YG2017337）成果。