電影產(chǎn)業(yè)國際化在國家形象傳播中的溢出效應(yīng)

王紀(jì)澎 袁 軍

一、研究背景

國家形象的整體水平與國際傳播能力的整體水平是相關(guān)的。一般認(rèn)為，國家形象是“特定國家的歷史和現(xiàn)狀、國家行為、國家的各項(xiàng)活動及其外部影響在國際社會和內(nèi)部公眾心目中產(chǎn)生的印象、認(rèn)知和評價(jià)”[1]。而這種印象、認(rèn)知和評價(jià)的形成離不開基于信息的國際傳播活動。

改革開放以來，中國在經(jīng)濟(jì)上取得了巨大的發(fā)展。同時(shí)，中國的國際傳播卻長期處于相對被動的局面，中國“走出去”的外部環(huán)境面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)，提高國家形象的整體水平成為中國當(dāng)前最棘手的戰(zhàn)略難題之一。以非洲為例，多項(xiàng)調(diào)查表明，增強(qiáng)中國在非洲影響力和歡迎程度的并不是中國文化或中國語言，而是中國給非洲帶來的商機(jī)。[2]在同“一帶一路”沿線國家留學(xué)生的訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然中國向這些國家輸出了大量的資金與技術(shù)，卻沒有從根本上改變留學(xué)生對中國國家形象的整體認(rèn)知。中國的國家熟悉度仍然較低，國際上對中國經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知明顯高于對中國文化的認(rèn)知。

文化產(chǎn)品是根植于一個(gè)國家和民族的行為、信仰與身份的表達(dá)。[3]文化藝術(shù)市場的國際化同國家形象、國際傳播之間是相互聯(lián)系、相互作用的系統(tǒng)。國家間流動的文化產(chǎn)品在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也在發(fā)揮著文化外交和國際傳播的重要功能，同國家熟悉度之間相互關(guān)聯(lián)，進(jìn)而對國家形象產(chǎn)生積極影響，而這種積極的國家形象又間接作用于文化藝術(shù)消費(fèi)。

二、作為娛樂產(chǎn)業(yè)的美國電影在國家形象傳播中的溢出效應(yīng)

值得注意的是，美國是世界經(jīng)濟(jì)第一的強(qiáng)國，也是頭號電影產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國。也就是說，被美國視為“娛樂產(chǎn)業(yè)”的“美國電影”同美國的綜合國力以及國家影響力是相互聯(lián)系、協(xié)同發(fā)展的。娛樂產(chǎn)品是美國的主要出口商品。[4]好萊塢在創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也成功地將“美國”推銷給了全世界，美國的流行文化、生活方式、美式英語、美式產(chǎn)品、美式教育、美式設(shè)計(jì)……在世界各國隨著好萊塢電影的流行而傳播開來。好萊塢對世界各國的影響是深刻而持久的。早在20世紀(jì)30年代就有人說過，好萊塢已經(jīng)“取代了傳教士、教育家、炮艦、商人和英語文學(xué)，成為中國學(xué)習(xí)西方工業(yè)社會文化和生活方式的最為重要的途徑”[5]。長期以來，雖然美國的霸權(quán)主義行徑被強(qiáng)烈譴責(zé)、不得人心，但好萊塢的電影卻廣受歡迎，票房收入在國際市場上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡。

歷史上，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)為什么會對美國的國家形象傳播和美國的國際傳播產(chǎn)生重要的推動作用？電影產(chǎn)業(yè)為什么會在國家形象的對外傳播中存在溢出效應(yīng)？美國的好萊塢電影同美國的國家形象傳播之間是怎樣勾連起來的？經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“溢出效應(yīng)”原理為這一現(xiàn)象提供了一個(gè)解釋的視角。溢出效應(yīng)(Spillover Effect)，也被稱為“外部性效應(yīng)”或“外溢效應(yīng)”。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾[6](Alfred Marshall,1890)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中首次提出這個(gè)概念，并認(rèn)為溢出效應(yīng)的本質(zhì)就是外部性，是指“一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的行為對另一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的福利所產(chǎn)生的效應(yīng)，而這種效應(yīng)沒有通過貨幣和市場交易表現(xiàn)出來”。其學(xué)生庇古[7](Arthur Cecil Pigou，1920)在研究福利經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)進(jìn)一步將外部經(jīng)濟(jì)與外部不經(jīng)濟(jì)都當(dāng)作溢出的積極效應(yīng)和消極效應(yīng)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿羅[8](Kenneth J.Arrow，1962)最早用外部性解釋了溢出效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)增長的作用。他認(rèn)為新投資具有溢出效應(yīng)，不僅進(jìn)行投資的廠商可以通過積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)提高生產(chǎn)率，其他廠商也可以通過學(xué)習(xí)提高生產(chǎn)率。在阿羅的基礎(chǔ)上，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默[9](Paul M.Romer，1986)提出了知識溢出模型，用技術(shù)外部性或知識的溢岀來解釋經(jīng)濟(jì)增長。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨[10](Joseph Stiglitz，1997)認(rèn)為在市場交易中沒有被包含的額外成本與收益即為溢出效應(yīng)。

事實(shí)上，文化藝術(shù)產(chǎn)品作為一類特殊的精神文化產(chǎn)品，消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品所消耗的主要是時(shí)間成本，其次才是經(jīng)濟(jì)成本，消費(fèi)者所獲得的主要是精神上或者情感上的體驗(yàn)，而非一般的日常用品的簡單交換。正是文化藝術(shù)產(chǎn)品的這種特殊性，使得文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在獲得其本身的經(jīng)濟(jì)收益之外，消費(fèi)者在體驗(yàn)文化藝術(shù)產(chǎn)品的過程中，文化藝術(shù)產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的文化屬性和消費(fèi)者所獲得的情感、精神上的體驗(yàn)可以帶來文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)額外的溢出效應(yīng)。同樣的道理也表現(xiàn)在文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，伴隨文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的國際化進(jìn)程，來自不同國家、不同文化背景、不同身份的人員之間合作完成文化藝術(shù)活動或者聯(lián)合制作已變得越來越頻繁，文化藝術(shù)產(chǎn)品也越來越國際化。在這個(gè)過程中，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)同樣存在商業(yè)成本與產(chǎn)值之外的溢出效應(yīng)。若把文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)作為一個(gè)連貫性的整體去看待，那么，其對國家對外傳播和國家形象傳播的貢獻(xiàn)則是不可低估的。在國家的對外傳播和國家形象傳播中，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的國際化具有明顯的溢出效應(yīng)，歷史上的好萊塢電影產(chǎn)業(yè)就是其中的一個(gè)例證。

好萊塢電影作為一項(xiàng)娛樂產(chǎn)業(yè)，在本質(zhì)上屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者積累的多次良好觀影體驗(yàn)可以逐漸使其形成一種消費(fèi)偏好。相較于高雅藝術(shù)消費(fèi)所必需的知識門檻而言，電影的大眾性、娛樂性和產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作方式，使其更容易獲得廣泛的消費(fèi)者群體。好萊塢電影借由炫人耳目的畫面、動人心魄的故事，在國際市場上形成了巨大的誘惑力，進(jìn)而形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群，積累了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。社會心理學(xué)領(lǐng)域的文化動態(tài)建構(gòu)理論表明，消費(fèi)者通過品牌接觸，持續(xù)地以直接或間接的方式體驗(yàn)到某種文化產(chǎn)品后，會發(fā)展出對此文化的認(rèn)知表征，進(jìn)而會期望以這種被激活的文化方式進(jìn)行思考和行動。[11]這使好萊塢電影所形成的吸引力轉(zhuǎn)化成了電影產(chǎn)值之外的外部收益，這些外部收益并沒有直接回報(bào)給好萊塢，卻以其外部收益系統(tǒng)的形式通過品牌資產(chǎn)、國家影響力和國家形象反作用于好萊塢的國際市場。其外部收益系統(tǒng)可以分為產(chǎn)業(yè)內(nèi)溢出和產(chǎn)業(yè)間溢出兩種形式。所謂“產(chǎn)業(yè)內(nèi)溢出”，就是通常所說的“好萊塢化”，簡而言之，就是好萊塢電影產(chǎn)業(yè)對世界各國電影生產(chǎn)所帶來的貢獻(xiàn)和影響。在全球化和網(wǎng)絡(luò)化的今天，任何國家的電影產(chǎn)業(yè)已不再相互獨(dú)立。好萊塢化作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)溢出的一種形式，促使各國對好萊塢電影競相模仿，也促進(jìn)了各國對“電影”和“電影產(chǎn)業(yè)”的認(rèn)識與認(rèn)知，間接影響并推動了各國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所謂“產(chǎn)業(yè)間溢出”，簡言之就是好萊塢電影產(chǎn)業(yè)對其他行業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的影響以及電影所傳遞的更為深層的文化影響和吸引力所帶來的大量追求性消費(fèi)偏好或?qū)W習(xí)性模仿，其影響的領(lǐng)域是十分廣泛的，包括時(shí)尚業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、教育業(yè)等，也包括制造業(yè)、國防工業(yè)等。

好萊塢為世界各國打開了一扇了解美國的窗，通過人們觀看好萊塢電影這一娛樂行為，美國各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域以及其所推崇的思想和文化正在影響并改變著一代又一代人。這種產(chǎn)業(yè)間溢出效應(yīng)進(jìn)一步加深了人們生活方式的整體變化。麥蘇翁[12](Wanwarang Maisuwong，2012)觀察到，全球觀眾在看完電影(美國電影)后一夜之間變成了消費(fèi)主義者，例如，美國電影中的低碳水化合物飲食文化導(dǎo)致了麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、漢堡王等美國餐飲消費(fèi)品牌在全球的流行。好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的整體外部收益系統(tǒng)直接指向了國家的廣泛影響力，即美國化。這種美國化的國家影響力增進(jìn)了人們對美國國家形象的整體認(rèn)知，而且這種認(rèn)知往往是根深蒂固、不易改變的。在國際市場中，人們對美國國家形象所形成的認(rèn)知又會對消費(fèi)者的進(jìn)一步購買決策行為帶來促進(jìn)作用或者某種偏見。

新中國成立后，我國對電影的功能和屬性認(rèn)知經(jīng)歷過一段漫長的歷程。2010年，《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出了要由“電影大國”向“電影強(qiáng)國”邁進(jìn)，這就離不開電影產(chǎn)業(yè)的支撐。沒有觀眾消費(fèi)的電影，無法構(gòu)成電影產(chǎn)業(yè)；沒有國際觀眾消費(fèi)的電影，電影出品國也不能被稱為“電影強(qiáng)國”，更無法產(chǎn)生其在國家形象傳播中的溢出效應(yīng)。

英國資深電影界新聞人湯姆·布魯克[13](Tom Brook，2014)在《全球票房如何改變好萊塢》中將“好萊塢描繪成了一只觸角伸向全球的章魚”。作為娛樂產(chǎn)業(yè)的好萊塢電影堅(jiān)持的是最小公分母生產(chǎn)原則[14](Lowenstein and Merrill，1990),重拍、翻拍、合拍、文化挪用等都是在商業(yè)主導(dǎo)下的好萊塢電影的國際化策略，這些具有世界性、大眾性、娛樂性的好萊塢電影切切實(shí)實(shí)地走出了美國，走到了世界觀眾的面前，在拓展好萊塢電影國際觀眾群、創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也增進(jìn)了世界觀眾對美國以及美國文化的熟悉度。美國電影產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過程中形成了以占領(lǐng)全球市場的高成本的好萊塢大片和相對低成本的獨(dú)立電影的雙軌制，用更好的質(zhì)量和更低的價(jià)格贏得更大的市場，形成更多的內(nèi)部收益與外部收益。

電影產(chǎn)業(yè)在國家形象傳播中形成溢出效應(yīng)的根本是電影產(chǎn)業(yè)的國際化，這種國際化的實(shí)現(xiàn)，依托于在商業(yè)主導(dǎo)下的調(diào)節(jié)機(jī)制。布倫斯[15](Burrowes，2011)指出，好萊塢擅長制作電影，更重要的是，好萊塢真的擅長營銷電影。好萊塢的電影營銷同電影生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之間不是區(qū)隔開的，更不是電影制作完成后的下一步環(huán)節(jié)。好萊塢電影在國際市場上的影響力，跟故事情節(jié)、演員構(gòu)成等方面的調(diào)節(jié)機(jī)制是分不開的，這在一定程度上保證了每一部好萊塢電影投放國際市場時(shí)的預(yù)測性收益，其實(shí)質(zhì)也使產(chǎn)業(yè)內(nèi)收益系統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)外收益系統(tǒng)的溢出得到了保證。

綜上，好萊塢電影通過商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作方式，通過影片的吸引力以及消費(fèi)者的多次消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而通過影響力形成電影產(chǎn)業(yè)的外部收益系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)溢出(好萊塢化的產(chǎn)業(yè)影響力)以及產(chǎn)業(yè)間溢出，進(jìn)而形成美國國家影響力(即深入影響全球各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的美國化)，從而形成人們對美國國家形象的一般性認(rèn)知。在國際市場中，所形成的這種認(rèn)知可以間接反作用于消費(fèi)者對電影產(chǎn)業(yè)等若干產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)決策行為，或是積極的促進(jìn)作用，抑或是產(chǎn)生某種偏見。美國正是通過這種形式，將電影產(chǎn)業(yè)同國家對外傳播和國家形象傳播聯(lián)結(jié)在一起，從而促進(jìn)美國的全球化戰(zhàn)略在全方位、全領(lǐng)域中的實(shí)現(xiàn)，并為美國營造良好的外部輿論環(huán)境和創(chuàng)造國際民眾對美國國家形象的良好認(rèn)同。需要特別指出的是，好萊塢之所以能夠在國家影響力和國家形象傳播方面產(chǎn)生溢出效應(yīng)，其根本和關(guān)鍵在于好萊塢產(chǎn)業(yè)的國際化。縱觀整個(gè)文化藝術(shù)市場，可以對其分為市場導(dǎo)向型和產(chǎn)品導(dǎo)向型兩種類型。相較于產(chǎn)品導(dǎo)向型的文化藝術(shù)產(chǎn)品，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)屬于市場導(dǎo)向型，這種娛樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營方式，市場營銷是滲透其全過程的，其基本目的是要滿足、創(chuàng)造并開拓更大的市場。

三、電影產(chǎn)業(yè)國際化的調(diào)節(jié)機(jī)制——以《流浪地球》影評為例

在消費(fèi)者尋求外部輸入以進(jìn)行決策的各種信息來源中，電影評論被認(rèn)為在電影行業(yè)中具有很大的影響力(Eliashberg & Shugan，1997)。[16]尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺的口碑傳播(WOM)變得活躍和重要。爛番茄(rottentomatoes.com)是一個(gè)知名影評網(wǎng)站，于1998年5月創(chuàng)建，筆者以《流浪地球》為例，收集了有效評論343條，專業(yè)影評人評論20篇，試圖從“怎么樣(How)”的角度研究消費(fèi)者和專業(yè)影評人對電影《流浪地球》的評論和反應(yīng)，以此探究影響中國電影產(chǎn)業(yè)國際化的評價(jià)指標(biāo)，這些評價(jià)指標(biāo)既是影響其國際市場收益的要素，也是電影產(chǎn)業(yè)在國際傳播中形成內(nèi)外部溢出效應(yīng)的基本要素，以此為電影產(chǎn)業(yè)國際化的路徑做一些探索性的研究。筆者對343條影評進(jìn)行了逐條概括，剔除了相同重復(fù)的內(nèi)容，將余下的內(nèi)容同專業(yè)影評人的20篇進(jìn)行了對比，得出以下結(jié)論：

第一，專業(yè)影評人們的20篇影評中達(dá)成的共識是，《流浪地球》的故事沒有因?yàn)樵瓌?chuàng)性而贏得很多分?jǐn)?shù)，但這部科幻史詩憑借激動人心的布景和令人眼花繚亂的特效贏得了觀眾的口碑。343條網(wǎng)絡(luò)評論中的絕大多數(shù)認(rèn)為，特效是值得肯定的，是讓人印象深刻的，但沒有給電影的整體效果增色太多，同時(shí)，在表演、導(dǎo)演和剪輯方面，還有很大的提升空間。特效作為一種吸引人的手段，是一種錦上添花的指標(biāo)，演員的表演及導(dǎo)演、剪輯才是影響異文化環(huán)境中的人們對整部電影的理解和觀影舒適度的重要評價(jià)指標(biāo)。

第二，在343條觀影評論中，對《流浪地球》的評價(jià)大量集中表現(xiàn)在配音、翻譯、內(nèi)容等方面，這些都直接指向了電影產(chǎn)業(yè)國際化過程中的跨文化問題，尤其對故事內(nèi)容的評價(jià)最多。一方面，外國人對中國講故事的方式難以接受，比如“故事缺乏想象力”“沒有任何有趣的問題被提出”“試圖拯救地球，但聽起來空洞無力”；另一方面，外國人對中國故事本身難以理解與接受，中國價(jià)值觀的對外傳播面臨挑戰(zhàn)，比如“特效盛宴從一個(gè)混亂的情節(jié)到下一個(gè)混亂的情節(jié)，令人不斷陷入困惑，始終不理解其想法”“一個(gè)人怎么能對抗整個(gè)世界”“這是全人類的努力……這種可能性有多大？”。此外，西方觀眾的一些成見幾乎是難以動搖的，比如“帶有中國宣傳的暗示”“紅色中國的宣傳電影”“宣揚(yáng)極權(quán)主義政權(quán)”等明顯帶有偏見和歧視的觀點(diǎn)。在配音和字幕方面，影片尚未處理好本土化問題，大大降低了外國觀眾的觀看舒適度，增加了影片的觀影難度，造成了一定程度上的理解障礙，比如“為了觀看這部電影，我選擇了(盡管我很少這么做)觀看配有字幕和(糟糕的)英語配音的電影”“電影中有很多瞬間完全被翻譯掉了”“我認(rèn)為這部電影的一些樂趣在翻譯中消失了”。因而，內(nèi)容是跨文化障礙中的重要要素，配音和字幕的本地化也是提升影片傳播效果、減少觀影過程中跨文化障礙的不可忽視的要素。

第三，新奇感、享樂性是電影消費(fèi)的關(guān)鍵要素，也是電影能否獲得國際市場的參考維度。電影作為一種娛樂產(chǎn)業(yè)，其消費(fèi)過程屬于一種體驗(yàn)式消費(fèi)。根據(jù)霍爾布魯克(Morris B.Holbrook,1982)和赫希曼(Elizabeth C.Hirsehman,1982)的研究，參與電影主要是為了享樂，消費(fèi)者在交易中花費(fèi)的關(guān)鍵資源是時(shí)間，而不是金錢。[17]消費(fèi)者在選擇一部電影時(shí)，考慮更多的是主觀性特征而不是客觀性特征，是全局性特征而不是一維性特征。[18]觀影體驗(yàn)的新奇感和享樂性可以被用來預(yù)測一部影片的國際市場前景，因?yàn)橄M(fèi)者購買行為的目的本身即是追求愉悅感和滿足感。

綜上，除了影響異文化環(huán)境中人們對電影的理解和觀影舒適度的重要評價(jià)指標(biāo)，即作為技術(shù)和藝術(shù)手段的特效、表演、導(dǎo)演、剪輯等方面之外，決定電影產(chǎn)業(yè)國際化的關(guān)鍵性指標(biāo)是跨文化指標(biāo)，其中包括了內(nèi)容、配音、字幕、新奇感、享樂性等諸多方面。如果一部電影在內(nèi)容上為外國觀影群體難以理解和接受，在字幕、配音、新奇和享樂性方面又增加了觀影障礙、降低了觀影的舒適度，那么該部影片是很難打開國際市場的。文化折扣是一直以來造成外國受眾不理解中國電影的主要原因，也是中國電影在“走出去”過程中最容易操作失當(dāng)?shù)年P(guān)鍵部分。通過對343條觀影評論的歸納與提煉，筆者得出了一部電影能否擁有國際市場的基本參考，其中，技術(shù)與藝術(shù)是重要性指標(biāo)，而跨文化是關(guān)鍵性指標(biāo)，在跨文化指標(biāo)中，可參考的角度包括內(nèi)容、配音、字幕、新奇感和享樂性5個(gè)方面(如下表)。在電影產(chǎn)業(yè)國際化的進(jìn)程中，這些評價(jià)性參考指標(biāo)是可以調(diào)節(jié)的變量，既是中國電影獲得國際市場的基本參考，也是電影產(chǎn)業(yè)在國際傳播和國家形象傳播中形成溢出效應(yīng)的調(diào)適機(jī)制。

《流浪地球》觀影評論歸納

四、結(jié) 語

《電影藍(lán)皮書：全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2019)》顯示，近十年來全球電影票房一直保持增長態(tài)勢，其中，中國的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，2018年全國電影總票房為609.76億元人民幣(約90億美元)，觀影人群達(dá)到17.2億人次，分別比2017年增長了9%和6%。[19]這表明，全球電影產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，電影娛樂成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要消費(fèi)方式。根據(jù)國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年中國電影票房已邁入600億時(shí)代，達(dá)到了642.66億元，同比增長5.4%，2019年新增銀幕9708塊，全國銀幕總數(shù)達(dá)到69787塊，已經(jīng)躍居世界電影產(chǎn)業(yè)的亞軍。

但國人仍應(yīng)清楚地認(rèn)識到，所謂“中國亞軍”只不過是單一的票房市場，中國的電影產(chǎn)業(yè)自身負(fù)載著人口紅利優(yōu)勢，中國的電影產(chǎn)業(yè)還主要依靠于國內(nèi)市場。據(jù)貓眼票房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國票房榜冠軍《哪吒之魔童降世》和亞軍《流浪地球》在國內(nèi)分別創(chuàng)下50億元人民幣和46.7億元人民幣的驚人成績，《流浪地球》雖然拿下近5年來中國電影在北美的最高票房收入，但也只有587萬美元，只占這部影片全球總收入的0.8%，《哪吒之魔童降世》的北美票房總額為370萬美元，只占其全球票房的0.5%。[20]環(huán)顧世界電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，可以說自電影作為一項(xiàng)技術(shù)發(fā)明誕生之后，就出現(xiàn)了全球巡回式的流動放映，在其發(fā)展過程中，大部分國家都十分注重電影產(chǎn)業(yè)的國際化，這同電影產(chǎn)業(yè)的基本特征是分不開的，即電影是一種高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、高不確定性的文化產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是一種可通過拷貝來降低成本、通過營銷來降低風(fēng)險(xiǎn)的文化產(chǎn)業(yè)。中國電影產(chǎn)業(yè)長期依賴人口紅利、主題學(xué)習(xí)等便利條件，尚未實(shí)現(xiàn)其真正的國際化，更談不上電影產(chǎn)業(yè)對國際傳播以及國家形象傳播的作用與貢獻(xiàn)，中國電影“走出去”和中國電影產(chǎn)業(yè)國際化任重而道遠(yuǎn)。

美國政治學(xué)家約瑟夫·奈(Joseph Nye)曾說：“在全球信息化時(shí)代，成功不僅取決于誰的軍隊(duì)勝利了，也取決于誰的故事贏了。”從研究的角度講，對藝術(shù)產(chǎn)品國家形象的研究在很大程度上被研究者忽視了(Alain d’Astouset et al,2008)。[3](379)近年來，中國的國家形象傳播研究已經(jīng)成為一個(gè)專門的研究領(lǐng)域，相關(guān)的研究工作從各個(gè)視角展開，不同學(xué)科背景的研究人員加入這一領(lǐng)域的研究中，卻很少有人從文化產(chǎn)業(yè)的視角，特別是從意識形態(tài)屬性不明顯的文化藝術(shù)產(chǎn)品層面開展研究。目前對國家形象傳播的研究中，媒體和新聞報(bào)道的研究占了半壁江山。筆者認(rèn)為，現(xiàn)有的國家形象傳播渠道主要分為兩類：一類是意識形態(tài)較為凸顯的渠道，比如“中國媒體‘走出去’”等；另一類是意識形態(tài)相對不凸顯的渠道，比如文化藝術(shù)產(chǎn)品、留學(xué)生群體、游客等，他們在中國國際傳播和中國國家形象方面破局的未來潛力更大，應(yīng)加強(qiáng)這些方面的研究工作。單就電影產(chǎn)業(yè)來說，并不是拍了多少部具有強(qiáng)烈意識形態(tài)傳播特征的電影，就代表了一定有觀眾及觀眾一定能接受，在市場中這二者之間不存在必然聯(lián)系，特別是對于異文化環(huán)境中的外國觀眾，很難接受這種硬性宣傳，而美國的電影產(chǎn)業(yè)正是通過軟性的“吸引力”贏得了更大的國際市場，從而也形成了其在國際傳播和國家形象傳播中的正向溢出。

本文認(rèn)為，電影產(chǎn)業(yè)在國際傳播和國家形象傳播中形成溢出效應(yīng)的根本前提在于電影產(chǎn)業(yè)的國際化，實(shí)現(xiàn)國際化的調(diào)適機(jī)制是建立在營銷為導(dǎo)向的電影產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上的。這一點(diǎn)也正是作為娛樂產(chǎn)業(yè)的美國電影在幫助美國推進(jìn)其文化全球化和國際傳播的具體實(shí)踐。本文以《流浪地球》的影評為例，認(rèn)為電影能否擁有國際市場的重要性指標(biāo)是技術(shù)與藝術(shù)的發(fā)展程度，而關(guān)鍵性指標(biāo)是跨文化，具體而言，可以從內(nèi)容、配音、字幕、新奇感、享樂性等諸多方面作為基本參考。研究者既需要加強(qiáng)國家形象傳播中對于弱意識形態(tài)渠道的研究，切實(shí)提出改善我國國家形象傳播難題的建議與對策，也需要加大對中國電影產(chǎn)業(yè)國際化的研究工作。正如斯奎爾[21](Jason E.Squire，2004)所觀察到的：“除了電影，在任何其他行業(yè)中都沒有一個(gè)產(chǎn)品是在沒有真正保證公眾會購買它的情況下，投資數(shù)百萬美元?jiǎng)?chuàng)造出來的。”因此，在新電影的成本預(yù)算中，除了制作成本外，營銷和發(fā)行占了很大的比重，預(yù)測和診斷信息對電影產(chǎn)業(yè)國際化來講十分必要且重要。