探尋促進網絡直播用戶向主播打賞的影響因素
——基于準社會交往理論的實證研究

吳 玥 韓雨辰 孫源南

網絡直播中的“打賞”行為是指網絡直播用戶通過購買并贈送“火箭”“航母”“鮮花”等虛擬道具對自己心儀主播所表演的才藝進行獎勵的行為。據第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》與《2019年主播職業報告》顯示，當前我國網絡直播用戶規模增至5.06億，占網民總規模的62.0%。[1]其中，近八成網絡直播用戶會為直播付費，24.1%的職業主播月收入過萬。[2]隨著網絡直播不斷趨于大眾化、普及化，直播打賞已經成為網絡直播中常見的消費模式，以及直播平臺與主播主要的獲利途徑之一。然而近年來，諸如“未成年人高額打賞游戲主播”“侵吞公款為打賞”等負面新聞也開始頻頻出現，引發輿論熱議。

與在觀看直播的同時為了購買主播推廣的商品而做出的付費行為相比較，打賞并不會收獲具體的物質回報，直播用戶與主播之間通常也沒有密切的線下接觸，那么直播用戶究竟出于怎樣的心理訴求與行為動機才會紛紛愿意為了心儀的主播慷慨解囊甚至不惜一擲千金呢？基于上述問題，本研究將探索直播用戶打賞行為背后潛在的心理誘因與行為動機，并進一步剖析網絡主播與直播用戶間的虛擬交往模式與互動機制，這將有助于更好地理解線上媒體環境下用戶的精神消費心理與行為，也對當前網絡直播行業的發展與監管具有理論價值與借鑒意義。

一、文獻綜述

(一)準社會交往

媒介可以提供人際關系方面的滿足。當受眾在真實的社會環境下處于獨身狀態時，他們可以選擇在媒介中為自己尋找一個伙伴，或者選擇了解和接觸媒介中的公眾人物，就好像對待現實生活中的私人朋友一樣。直播用戶選擇了一位主播，定時觀看其直播，并與其互動，形成一種單向的自己與主播間“想象的類友誼關系”。因此，直播用戶通過經常觀看、即時互動與贈送禮物，與主播之間形成了一種“準社會交往”。

準社會交往的概念由霍頓和沃爾于1956年在《精神病學》雜志上首次提出。[3]二人將其定義為媒體用戶與媒體人物之間形成的主觀關系?；纛D和沃爾通過研究發現，盡管媒體人物是無差別地向受眾進行呈現或表演，但受眾卻對其產生了獨屬于自己的、根植于內在想象中的單向且虛擬的感情投射。傳統的社會交往中，交往的參與者雙方都是現實社會環境中的具象個體；而在準社會交往中，擬態環境中的虛擬人物取代了真實的交往對象。這一模式的改變突破了現實社會交往中空間的限制，同時也將社交的熟悉度門檻大大降低。不僅如此，受眾與媒介人物間的準社會交往還會隨著媒介曝光的時長不斷深入，[4]并超越媒介曝光時間，延伸至受眾個體的現實生活之中。[5]因此，直播用戶與主播之間所形成的虛幻的親密關系，即準社會關系，其內核源自用戶在不斷觀看直播中產生的個人想象。在有關社交媒體環境下品牌態度和購買意向的相關討論中，準社會交往常常作為重要的研究參數和指標。已有研究證明，更加緊密的準社會交往會引起消費者更強的購買沖動。[6]因此，我們提出研究假設一：直播用戶與主播間的準社會交往對直播用戶的打賞意愿具有促進作用。

(二)主播特征

每一位主播都希望能與自己的直播用戶建立準社會交往，因為這會為其提升直播用戶黏性和忠誠度。但是，對于分布在不同直播領域的眾多主播而言，卻不是人人都能成功地與直播用戶建立起準社會交往。前人研究表明，人際傳播中能夠影響發展人際關系與增強吸引力的三個方面是人與人之間的相似性、專業性和親和力。[7]

首先，相似性是指個體與他人之間所擁有的觀念、教育背景、社會階層和興趣的相似程度。無論在現實還是虛擬網絡環境中，個體一般都期望能與自身各方面相似的人之間產生回饋性的交往。在此基礎上，Rubin等人認為受眾與媒介角色之間的相似性將促進二者間準社會交往的建立。[8]其次，專業性則指個體的權威性與才能，即個體對某一領域知識的掌握程度。無論是表演才藝還是銷售商品，相對非專業人士而言，專家的觀點更容易得到受眾的信任。根據2018年與2019年的《主播職業報告》，學歷越高的主播收入越高，職業生涯越長。而為了打破學歷門檻與留住忠實直播用戶，大部分職業主播都會通過定期培訓等方式提升自身專業技能。最后，Rubin等人還在其研究中發現，媒介人物的親和力或可愛程度也有助于促進受眾與媒介人物之間準社會交往的建立。當個體首次與陌生人互動時，對方的親和力無疑會對個體留下較好的第一印象。不但如此，人們也更傾向于接受來自具有人格魅力的一方所傳遞出的信息。根據上述討論，本文提出研究假設二：主播特征對建立與直播用戶間的準社會交往具有促進作用。

(三)使用與滿足理論

使用與滿足理論旨在通過研究用戶接觸媒介的動機，及其需求所被滿足的程度來探究媒介對用戶心理和行為上的影響。該理論的核心觀點是個體對媒介的使用是基于自身個性化的需求動機而產生的一種主動行為。

通過觀看電視節目，觀眾和演員產生了“相遇”。隨著時間的推移，觀眾會進入電視的場景里，與此同時觀眾會與演員產生一種“虛幻的親密感”，就好像他們在現實生活中也是很親密的朋友。由此，演員之于觀眾是可以信賴的，而觀眾對于演員則是忠誠的。類似于演員與觀眾之間的互動，用戶在直播平臺與主播的互動也是相似情境。隨著用戶觀看主播直播時間的不斷增長，用戶對自己與主播間存在“友誼”與“熟悉”的親密錯覺也隨之增強。于是，用戶在直播平臺上與主播的“相遇”也從一種無意的偶然性行為發展成為一種有計劃性和目的性的“維持友誼”行為，并最終使之變成自己日常生活中重要的一部分。2018年，有84.8%的用戶表示看過網絡直播，其中有54%的用戶表示經常看直播。[9]僅“95后”人群中就有33.6%的人每天看直播時長超2小時，月均打賞超500元，甚至1000元以上。由此，用戶的觀看動機促進了與主播之間的準社會交往。綜上所述，本文提出研究假設三：直播用戶的觀看動機對其建立與主播間的準社會交往具有促進作用。

(四)社區感

社區感被定義為成員對社區的歸屬感。成員通過對社區做出貢獻，從而滿足彼此的需求。[10]社區感由四個方面組成：(1)成員感(membership)，即個體對社區歸屬感的體驗，個體可以感受到自己是社區的一分子；(2)影響力(influence)，指成員認為他們能對社區產生影響，這種影響可以是觀點也可以是行為；(3)需求滿足(needs fulfillment)，即成員相信通過參加社區活動和進行社區互動，社區資源可以滿足他們的需求；(4)情感連接(emotional connection)，社區成員樂于分享他們的故事以及經驗，以此建立共同的情感連接和價值共鳴。

學者對網絡聊天室中的虛擬社區感進行研究發現，相對于擁有明確的地理位置和組織結構的實際社區，虛擬社區是一種非正式社區，不依賴于任何正式的約定，且只存在于具有相同興趣或行動的成員頭腦中。[11]虛擬社區克服了面對面互動所必需的相同時間與物理空間等限制。媒介技術的發展提供了多種形式的交互手段，打造了一個融合性的媒介環境。同傳統的社區感相似，虛擬社區感是基于個體的身份、成員感、歸屬感以及空間內人際互動而產生的，對虛擬社區聯系的個人感知。[12]當用戶彼此有了默契的虛擬社區感，就會產生為其做出貢獻的行為，從而凝結彼此的虛擬社區感。例如，在我國臺灣地區，在線團購網站用戶的社區感會有助于他們的消費行為。[13]基于此，本文提出研究假設四：網絡直播用戶的社區感會對其打賞意愿產生促進作用。

(五)羊群行為理論

當群體的判斷占據主流地位并且不再輕易改變時，個體的決策會很大程度上取決于群體的判斷而與個體的信息無關。在這種情況下，跟風從眾的羊群行為便出現了。[14]羊群行為是一種故意模仿他人決策的現象。該現象常見于生活的各個場景之中，如金融市場中模仿他人的行為，軟件市場中用戶跟風下載熱門軟件等。

信息瀑布理論從信息視角來解釋羊群行為的內在機制。該理論認為，個人決策會受到兩個方面的影響：自己已經掌握的信息，以及身邊其他的決策者。當人們對于自己已掌握的信息的可靠性沒有充足把握時，其他人的決策就會顯著影響其決定。因此，信息瀑布會導致從眾心理和行為，最終個體本身的信息被淹沒在周圍巨大的信息洪流中。受眾在媒介交往的過程中存在模仿現象，導致他們在某段時間內獲得近似的觀點或者做出相同的決策。洪紅和徐迪的研究發現，羊群效應會正向影響用戶的購買意愿。[15]因此，本文提出研究假設五：羊群效應對網絡直播用戶的打賞意愿具有促進作用。

綜上，本研究對網絡環境下直播用戶向主播打賞意愿的因素進行歸納，構建了研究模型，見圖1。

圖1 研究假設模型

二、研究方法

(一)數據收集與樣本特征

為驗證上述五個研究假設，本文通過“問卷星”付費樣本服務，面向網絡直播用戶發放問卷656份，回收436份。剔除不合格的問卷，最終有效問卷404份。其中，受訪者中男性受訪者人數為191人，比例為47.3%；受訪者的年齡分布介于17歲至60歲，平均年齡為31.83歲(SD=6.914)。幾乎所有的受訪者都生活在省會或非省會城市(99.8%)，超過80%的受訪者擁有本科或以上學歷(86.7%)。超過一半以上的受訪者接觸直播時間超過一年(60.7%)，半數以上的受訪者每周觀看直播兩到三次(51.5%)，絕大多數的受訪者每天觀看直播的時間在半小時至兩小時之間，其中每天觀看半小時到一小時的受訪者比例為50.7%，一小時到兩小時的受訪者比例為32.9%。受訪者的平均家庭月收入為8590元(SD=1.406)。另外，受訪者中已婚的比例超過三分之二(71.5%)。

(二)研究變量

1.準社會交往

準社會交往的量表參考了Kim等人的研究，共五道小題，例如“通過直播互動，我感覺和主播非常親近”和“我可以信賴我從主播那里獲得的信息”[16]。受訪者需要按照自身情況從“1.非常不同意”到“5.非常同意”中選擇恰當選項。經過“主成分因素分析(principal component analysis)”，使用“正交旋轉法(Varimax)”，在移除了交叉負荷后，結果顯示一個因子的初始特征值大于1。但是克朗巴哈系數僅為0.678，信度偏低。根據SPSS處理結果和題項的文本分析，剔除了分數最低的第5小題“在之前的直播中，我會對主播在直播中犯的錯誤覺得十分惋惜”，再次進行可靠性檢驗，最終該因子的克朗巴哈系數是0.708。

2.主播特征

量表參考了Xiang等人的研究成果，共包括9道小題，涉及相似性、專業性和可愛性三個方面，例如“我認為很多主播和我有相似的愛好和興趣”“我關注的很多主播都是特定領域的專家”“我認為很多主播都非常友好親切”[7]。經過探索性因子分析，我們得到相似性和專業性兩個因子，克朗巴哈系數分別為0.787和0.718。

3.觀看動機

觀看直播動機的量表參考了王嵩音的研究，例如，在社交動機的類別中包括“我觀看網絡直播是為了與其他用戶或主播互動”[17]。經過探索性因子分析，我們得到社交動機與學習動機兩個因子，克朗巴哈系數分別為0.727和0.724。

4.社區感

關于社區感我們參考了Chavis等人的量表，共24道小題，例如，“我非常開心成為這個直播間中的一員”“當我遇到問題時，我可以和這個直播間里的成員進行交流”“為了成為這個直播間中的一員，我付出了很多時間和努力”[18]。經過探索性因子分析，我們得到社區支持和社區中個人的影響力兩個因子，克朗巴哈系數值分別為0.847和0.881。

5.羊群行為

我們參考了Sun的量表，共3道小題，例如，“我會跟隨其他人一起向主播打賞”“通過觀察，我發現向主播打賞是一個普遍的互動方式，因此，我也會這樣做”[19]。經過探索性因子分析，我們得到一個因子，克朗巴哈系數值為0.741。

6.打賞意愿

量表參考了Xiang等人的研究成果，共5道小題，例如，“我會考慮為主播購買虛擬禮物的這種可能性很高”“我很愿意更加頻繁地為主播購買禮物”[7]。經過探索性因子分析，我們得到一個因子，克朗巴哈系數為0.909。

三、研究結果

(一)數據分析步驟

本文首先通過SPSS22軟件對受訪者的人口學變量如年齡、性別和平均每月家庭收入等進行描述統計分析。其次，為更準確檢驗本研究所提研究假設，本文對主要變量進行探索性因素分析，并通過平均值運算得到每個變量的均值。再次，本文通過對變量進行計算方差的膨脹因子(VIF=3.144)以確定其不存在多重共線性。最后，本研究通過Amos20對變量進行路徑分析以檢驗所提五個研究假設是否成立。根據前述假設以及軟件提供的修正指數反饋，得出的最終模型檢驗結果如圖2所示，擬合度較好(Model Fit: x2/df=2.490,p=0.015,CFI=0.995,NFI=0.991,IFI=0.995,RMSEA=0.061)。最終得到的結果參見表1和圖2。

續表

(二)研究假設的檢驗結果

如圖2所示，第一，準社會交往與打賞意愿之間有顯著的正相關關系(β=0.314，p<0.001)，因此，研究假設一通過檢驗。第二，主播特征中相似性和專業性均與準社會交往之間有明顯的正相關關系(β=0.185，p<0.001；β=0.141，p<0.001)，因此，研究假設二成立。第三，雖然學習動機與準社會交往的正相關關系顯著(β=0.069，p=0.033)，但是社交動機與準社會交往的相關性不顯著，因此，研究假設三部分成立。但值得注意的是，研究還發現，社交動機與打賞意愿有顯著的正相關關系(β=0.156，p<0.001)。第四，在社區感方面，社區中的個人影響力與打賞意愿之間有顯著的正相關關系(β=0.185，p<0.001)，然而社區支持與打賞意愿之間沒有顯著關系，因此，研究假設四部分成立。盡管如此，本研究發現，社區支持與準社會交往存在顯著的正相關關系(β=0.513，p<0.001)。第五，羊群行為與打賞意愿有顯著的正相關關系(β=0.326，p<0.001)，因此，研究假設五得到證實。此外，我們發現羊群行為與準社會交往也呈現顯著的正相關關系(β=0.117，p<0.001)。

圖2 調整后的研究模型

四、討 論

強互動、高實時與去中心化等特性不僅使網絡直播一躍成為當前互聯網傳播的新業態，也使其成為無縫連接人們生活與媒介的紐帶。但與網絡直播迅猛發展的態勢不相符的是，學界對其如何影響人們的日常生活以及與之對應的媒介行為卻研究較少。尤其是圍繞直播打賞的負面輿論越來越多，相應研究與政策的出臺也愈發迫切。因此，本研究基于準社會交往理論、使用與滿足理論、社區感與羊群行為等理論，全面探討了直播互動過程中用戶與主播之間的互動關系、心理訴求與打賞行為之間的關系，旨在為更加深入理解目前網絡直播用戶與主播的互動，以及用戶打賞行為背后隱藏的團體內部機制與用戶的心理、行為動機提供一定的理論視角與經驗解釋。

(1)研究發現用戶與主播間的準社會交往對用戶的打賞意愿具有促進作用。這一結果表明，一方面，類似直播等泛社交媒體的出現打破了“第四堵墻”，并且揭示了一些媒介交往中尚未開發的潛力，這些潛力可以用來提高媒介人物和觀眾的交際動力(communication dynamics)。借助這種媒介形態和環境的變化，用戶可以更容易地在直播平臺與主播進行互動，這種交互形式大大激發了主播與用戶的準社會交往。另一方面，沉浸在準社會交往里的用戶會通過多種多樣的方式來表達他們的忠誠，進而會影響到他們的行為。因此，用戶與主播之間的準社會交往明顯地促進了用戶的打賞意愿。

(2)主播特征方面。首先，主播與直播用戶間的相似性對二者間準社會交往的建立具有促進作用。已有研究表明，信息的交換會更頻繁地發生于非常相似或者同質化的信息發出者和接收者之間，因此，人際交往之間的吸引和友誼更容易在相似的人之間建立。而在專業性方面，網絡主播在相關領域的專業知識和經驗也會促進直播用戶與其之間準社會交往的建立。因此不難發現，在眾多直播內容中，很多主播會直接與用戶進行互動，積極回答用戶提出的相關問題。因此這類泛知識分享的直播更容易獲得用戶的關注與打賞。

(3)學習動機方面。Kim等人在其研究中發現與本文相似的結果，[20]即當用戶更希望通過媒體獲得實用的信息或實際的社會效用時，他們與媒體人物或角色之間更容易建立起準社會交往。然而，社交動機與準社會交往之間的關系并不顯著，可能的原因是部分用戶在直播間里主要通過與其他用戶的互動滿足其社交需求，因此不需要與主播產生親密的虛擬關系。然而，考慮到線上打賞與經濟學中的“禮物交換”行為相類似，是酬勞支出、擴展線上社交圈以及個體自我表達三者的共同體現，[21]因此，社交需求越強的用戶越會直接產生強烈的打賞意愿。

(4)社區感中的社區支持對用戶與主播間準社會交往的建立具有促進作用。社區中內部的相互支持包括成員感和共同情感的連接，二者皆屬于歸屬感的范疇。成員感的意識可以有效地打破用戶和主播的界限，同時引發自主的行為。這種強烈的、主動性極強的參與性，可以極大地促進成員之間的想象的交往，因此，若用戶認為他們是直播社群的一部分，這種認知會驅使他們參與社區之中并做出貢獻。同時，在虛擬社區中，群體成員關于影響力的認知程度，會明顯地影響他們的選擇。張輝等發現態度愈積極、重要成員的支持愈大、知覺行為控制愈強，用戶的行為意向就愈明顯。[22]因此，認為自己在社群中擁有更高影響力的用戶會更加認同和滿足自己的社群地位，這種認同和滿足，也會促進他們在直播中的打賞行為。

(5)羊群效應會促進用戶與主播間準社會交往的建立，以及用戶的打賞意愿。理性行為理論認為，對準則的認識以及與他人意見保持一致的人類共性會影響人的主觀規范并進而影響人的行為意向。在直播社群中，直播用戶對主播進行打賞，很大程度上是為了保持和社群中其他成員的一致。因此，模仿他人會促進用戶與主播發展準社會交往并且增強他們的打賞意愿。

當前，網紅經濟與共享經濟發展迅猛，網絡直播成為資本市場新的焦點，打賞行為也是直播平臺獲取利潤的重要來源。本文的研究發現：第一，需要幫助從業者了解直播用戶的使用動機以及如何增強主播受歡迎程度，進一步提升用戶忠誠度并擴大收益；第二，當自控能力低的用戶，尤其是未成年人面對誘導性操作陷入沖動打賞的陷阱甚至達到沉迷上癮的程度，直播平臺的自我監管與市場的外部監督需要立即發揮作用；第三，家長與教育工作者應該根據本文結論，有的放矢地干預未成年人的沖動消費，例如可以通過鼓勵他們參加體育運動，從現實生活中滿足社交動機并降低準社會交往的需要；第四，為了防止他們盲目模仿其他用戶的打賞行為產生羊群效應，媒體素養與批判性思考能力也應該成為重點培養的關鍵內容。