文化產品增值與折扣之辯證及其數學模型建構

2020-02-06 09:33:54曾光高栩

未來傳播 2020年6期

曾光高栩

國與國間因文化隔閡所造成的認知或認識差異，是文化折扣或文化增值現象發生的根本原因。文化產品產生的價值不僅在經濟利益上，更是其中所蘊含的文化內容(宣傳價值)能夠潤物無聲地影響受眾的情感、實踐、觀念價值、行為方式等。正面影響有利于形成文化理解與群體認同，產生增值效益，促進文化貿易規模的擴大與文化價值觀的深入影響；負面影響則會傷害國與國間的群眾信任，不利于國家間對話與文明的交流，文化產品也會產生折扣。

然而，由于文化產品的傳播效果衡量因素眾多，且囿于不同國家及地區相互間存在巨大認知差異，這必定導致輸出國文化產品在國際市場上會產生增值或折扣。為實現中國文化真正有效地“走出去”，就要深入研究影響文化產品增值或折扣的變化規律以及它們的影響機理。

一、現有文化傳播中文化增值和文化折扣的本質

聯合國教科文組織2001年發表的題為《文化、貿易和全球化》主題報告對文化貿易的定義是：以有形的和無形的文化產品傳遞文化內容的進出口行為，其中文化產品包括文化商品和文化服務。[1]從本質上講，“內容”是與文化相關并不可觸摸的，以商品為載體或以服務的形態出現。文化商品主要以有償形式提供，包含以內容為主的核心文化商品(corecultural goods，例如書籍、記錄媒體、視覺藝術等)，和不包含內容但可用于展示內容的相關文化商品(relatedcultural goods，例如空白光盤、電視機等)。[2]不管如何，文化商品能夠通過工業過程大量生產，因此它既具有經濟屬性，也具有傳播屬性。經濟屬性的文化貿易作為貿易的一部分，必須遵循國際貿易的一般規律，必然產生增值或者折扣的判定。但同時，因為文化商品的傳播屬性，文化商品傳播效果有增強或削弱的可能，也存在著基于傳播期望值的增值或者折扣的判定。這是文化商品有別于其他商品和服務的特性。

當文化產品置于國際貿易中，文化產品的效用會因為文化的差異而降低，即出現“文化折扣”現象。“文化折扣”由加拿大學者Hoskins和Mirus(1988)提出，指在文化貿易中，當根植于一個地區的文化或受歡迎的特定節目被移植到其他地區時，會因為風格、信仰、機構以及行為模式的差異出現異地觀眾無法認同而降低吸引力的現象。[3]比如，好萊塢人氣喜劇明星金·凱瑞(Jim Carrey)以及他主演的影片來到中國卻不太受歡迎，中國人內斂、中庸的民族個性使得國人對幽默的定義是含蓄、點到為止，而非西方人夸張與奔放的直接嘲諷，反而趙本山這種東北“老蔫兒”式的小品更能戳中國人的笑點。

文化折扣概念最早被用于影視貿易研究，隨后才逐步擴展至所有文化產品。[4]文化折扣或增值指在不同地域之間、不同文化區域之間，由于文化背景不同，文化的信息傳播能使文化產品價值形成缺損或者得到強化。蘇聯作家尼·奧斯特洛夫斯基的小說《鋼鐵是怎樣煉成的》在中國流行幾代人即是文化增值的例子。這部小說不但在蘇聯影響巨大，20世紀30年代被引入中國后，更是影響了從抗日戰爭時期到解放戰爭時期，乃至新中國成立后建設社會主義幾十年間無數的中國青年。這部小說在中國被不同的出版社多次出版，這說明該書不但有著巨大的傳播效益，還有著巨大的經濟效益。

當文化產品在他國獲得的經濟利益和宣傳效果均大于該產品在本國所獲的傳播效果和價值，這是一種增值。另一種增值是，當外地的傳播收益略大于或略小于其宣傳推廣成本時，對于企業來說，也可判斷為增值。在跨文化傳播中，刨除利潤增值，文化產品增值還有一個重要目的，就是傳播增值，他國消費者消費該產品的同時，還附加認可了來源國文化。

對于輸出國來說，判斷文化產品價值并非易事。進入他國市場，無論是要爭取跟隨主流文化觀點，抑或是為小眾文化發聲博得特殊人群好感，都會影響市場對于文化產品價值的評價。同時，對文化的認知評價也會隨著時間的變化而變化。最典型的案例是荷蘭畫家凡·高及其作品。凡·高的畫作生前無人問津，在其去世后才有藝術家逐漸認識到凡·高畫作中富于想象力畫面的真正價值。其后，凡·高畫作不斷被拍出高價，1980年其畫作《加歇醫生》拍出了1.52億美元的天價。所以文化認同是受時間和空間限制的認同，在某個時期或者某國反響甚微的文化產品，可能在不同時間和空間被接納，該文化產品的價值反而獲得增值。

對于接受國而言，對文化產品輸出國的認知、感官、態度都決定著消費者是否為其產品買單，而這個決定也意味著該文化產品進入接受國市場最終的價值。在文化交流行為中，人們會依據需求行為和社會情況來決定抵制或接受該文化產品。當接受時，會產生文化增值；當抵制時，則產生文化折扣。

二、文化增值和文化折扣中認知模塊變化模型

(一)文化產品價值構成模塊變與不變的辯證

事物是發展變化的，單就事物的發展來講，它所描繪的是發展中包含的某些因素的變化形態，而這些并非特指，即它不限定于某一部分。單就文化而言，其內容、表現形式、流傳方式與傳播過程，都是可變的。在文化傳播的過程中，文化作為一個被識別的“事物”，文化傳播就是該“事物”的發展變化過程，影響“文化傳播”發展同樣包含許多因素。孫婧博和昝廷全的研究將文化產品中所包含的因素分割為16個核心知識模塊(如圖1)，其中K為知識庫，θ為知識模塊的聚類因子，作者認為文化產品的知識模塊都是確定的，也就是說任何一個文化產品的知識含量都是確定的，文化產品中SK包含16個知識模塊，可以用SK=K1∪K2…∪K16表示。[5]

圖1 文化產品SK包含的知識模塊示意圖

孫婧博和昝廷全的研究是以文化產品中知識含量來劃分模塊進行研究，但實質上文化產品中的模塊可以有多種劃分形式。M.R.Holbrook提出了感知價值概念，將文化產品劃分為8種類型:效率、趣味、卓越、美感、成功、聲譽、道德、精神價值。湯暉等認為文化產品應該包括精神價值、審美價值、情感價值、社會價值、教育價值、娛樂價值等6個維度。[6]但上述這些維度與模塊劃分的出發角度大都把文化產品作為文化而非把文化產品作為商品來劃分。因此，筆者這里結合孫婧博和昝廷全、胥琳佳和劉建華、曲如曉和韓麗麗等學者對文化產品中因素的劃分，將文化產品傳播分為4個維度：內文化價值、外文化價值、市場營銷、宣傳與推廣。

(1)內文化價值：文化產品內核的文化背景、歷史傳統、編解碼、思想內涵等；

(2)外文化價值：文化產品內核的審美取向、藝術表現形式與載體形式等；

(3)市場營銷：文化產品外延的營銷理念對文化產品的影響、銷售渠道及包裝、物流等；

(4)宣傳與推廣：文化產品外延在文化場域中的影響力、文化距離等。

這些維度與模塊影響著文化產品認知與被認知，構成了文化產品的認知模塊。但這些模塊是變化的。比如在宣傳和推廣方面，書籍內容是確定的，書籍藝術表現形式(小說、詩歌或學術研究著作、科普作品等)也是確定的，書籍種類也確定了，但在文化貿易中，輸出市場的投放種類與接收市場的接受種類是不對等的，書籍種類的模塊也就隨著這個不對等而產生變化。我國“絲路書香出版工程”出版圖書中，雖然總種類超過20種，但前5位和最后5位在數量上形成顯著差異。2015—2019年，出口數量排在最后5位的圖書種類，每一種類出口總數均低于10本。哲學、教育和宗教都是備受外國消費者喜愛的圖書類別，但在“絲路書香出版工程”中連續3年輸出數量為零，農業、法律兩類輸出數量也不超過10本，在書籍投放過程中就產生了明顯的文化折扣。又比如內文化價值中歷史傳統文化最經典的就是中醫，但中醫作為傳統文化產品內核的一種，也非確定不可變的，主要原因就是中醫在不同國度、不同階層、不同受教育程度的民眾認知中會產生增值或者折扣。另外，影響書籍價值的不僅是書籍的內容，還有其他因素，例如歐洲人偏好精裝書籍，如果我們的書商選擇平裝，可能會造成書籍內容價值大打折扣的后果，在歐美人的認知里，高深的知識需要精美的包裝來襯托。

(二)文化增值與折扣的變化受原產國和接受國模塊價值判斷標準的影響

文化折扣和文化增值是國家文化貿易中經常出現的一對孿生現象，根據上文，我們可以知道其產生的根源主要是受4個維度中不同模塊變化而產生的差異。

將文化產品所包含的4個維度的所有模塊，表示成一個等價類的集合。K為認知集合概念，α為模塊聚類因子，坐標系中每一個模塊都代表一個認知模塊，一般來說，每個模塊在坐標系上所占的大小不必一樣，其大小取決于每個模塊聚類因子α的變化，當模塊比重不斷增加，就代表其價值不斷增加，也就是說K’/α會產生大小、形狀的變化。我們用K’1到K’16這16個模塊來表征一個文化產品價值：SK2=K’1∪K’2∪K’3…∪K’16。光從圖形制作角度看，圖2和圖1是等價的。

圖2 文化產品SK2包含的認知模塊示意圖

此時用單位模塊圖表示文化產品的初始文化價值，也就是在本國未產生傳播或者貿易行為時的價值。一旦文化產品進入傳播或者貿易進程時，模塊價值就會產生正向或負向變化。

根據文化產品在傳播或貿易中的變化情況，我們以△K’1、△K’2…△K’16表示各模塊值的變化量，并以(K’1+△K’1)(K’2+△K’2)…(K’16+△K’16)表示各模塊變化后的值，現將模塊K’1、K’2…K’16的變化值△K’1、△K’2…△K’16按從小到大從負到正的順序排列，得到新的排序：△K’t1、△K’t2…△K’ti…△K’tj…△K’t16(其中i≤16,j≤16,i≤j)，其中△K’ti…△K’tj是沒有變化的部分，也即變化值為0的部分。圖3直觀表示了模塊及其值的變化。(1)為了直觀，把其中每一模塊的變化直線改成斜線，但其值不變。這也只是個理想狀態圖，因為在負和正的變化值中也還可能存在相同的情況。

圖3 文化產品的各認知模塊變化情況

當|S△ABC|<|S△A’B’C’|時，該文化產品從A國傳到B國，兩國認知水平相近，各種習俗也相近時，S△ABC和S△A’B’C’中變化模塊會相應變化，即折扣部分S△ABC變化模塊減少，其折扣值(面積)也相應減少，增值部分S△A’B’C’變化模塊增多，增值(面積)也相應增加(如圖4)，表明該文化產品在B國產生文化增值。

圖4 文化增值時的認知模塊變化情況

當|S△ABC|>|S△A’B’C’|時，該文化產品從A國傳到B國，兩國認知水平相左，各種習俗又大相徑庭，則模塊量也會相對增加或減少，即折扣部分S△ABC的變化模塊可能會增加，其折扣值(面積)也相應增加，而增值部分S△A’B’C’的變化模塊可能會減少，其所增值(面積)也相應減少(如圖5)，表明該文化產品在B國產生文化折扣。

圖5 文化折扣時的認知模塊變化情況

綜上所述，不同模塊并非一成不變，它們隨著傳播對象不同而發生變化。而在傳播中模塊變化數量及其變化價值量是由生產國對輸入國文化市場的認識了解及對文化產品的宣傳推廣銷售與售后服務決定的。

三、文化傳播取得最大增值效果的論證

對于國家A(產品輸出國)來說，文化產品往往承載著提升經濟效益與傳播本國文化(包含價值、道德、觀念等)以擴大國家影響等責任。但由于國家A和國家B(接受國)之間有著不同認知，國家A的文化產品難以被國家B的消費者全盤接受，那么國家B的消費者就會對產品選擇性理解與接受甚至全盤抵制。假如“傳播文化”的因子影響過大，則可能導致經濟效益下降。例如英國木偶劇SpittingImage在銷往荷蘭時受阻于文化隔閡，不得不在劇中加上一個木偶來專門介紹英國文化，在“文化傳播”模塊上加強了，在木偶劇的藝術表現形式上就失去了原本的韻味，使荷蘭觀眾對于該木偶劇的興趣大大降低。前往觀看的觀眾少了，“經濟效益”損失就大了。對于我國也是這樣，中國擁有悠久的文化傳統,在全球文化貿易方面卻存在嚴重逆差。如前面提到，文化產品中“文化傳播”越多，對受眾的認知能力要求也越高，假設受眾無法產生相同的認知，那么經濟效益勢必下降。此時，文化產品中深厚的文化底蘊反而容易成為他國消費者認知我國文化的障礙，也使得我國文化產品在傳播或貿易中產生大量不必要的文化折扣。但是假如單純追求經濟效益而失去了原來應有的文化內核，又會使自己的文化產品過于追求跟風而損失大量受眾。例如《喜羊羊與灰太狼》，剛播出的時候在片里以“羊的運動會”形式介紹奧運會知識寓教于樂，但到了動畫后期因為失去了自己的文化內核而失去了很多觀眾。那么在文化產品中，如何追求經濟效益與文化傳播(包含價值、道德、觀念等)的平衡，從而取得文化產品最大的增值？

理想的文化增值模式，是隨著文化產品4個維度模塊的增加，使文化產品的價值與傳播價值得到相應的增加，那么文化傳播也就取得了最大的增值效益。假設文化產品的經濟效益為M，文化產品的傳播效益為B，那么理想狀態下它們之間呈線性關系，它們的關聯等式為：

f(B)=kM+p

它們的直觀圖如圖6：

圖6 理想的文化增值模式

當函數落在A線上時，我們認為文化產品在文化傳播中取得了理想效益值；當函數落在1區時，雖然文化傳播效益增大，但文化產品的經濟效益減少，文化產品生產持續性降低，不能達到減少文化貿易逆差的可能；當函數落在2區時，雖然因為注意到文化產品各維度與模塊的經濟效益而使文化產品總體得到較大的經濟效益，但文化傳播效益走低。

文化產品的內容及其藝術表現形式是一組既矛盾又統一的概念，文化產品的精品營銷和薄利多銷是另一組既矛盾又統一的概念，在文化產品的傳播與銷售中這樣既矛盾又統一的概念組很多，這意味著很難在文化產品的經濟效益和文化傳播效益兩者之間取得最佳均衡點。通常情況下如重視經濟效益，就可能忽略了傳播效果；而一旦傳播屬性承載過多，其經濟效益也可能隨之下降。所以它們的發展在現實中，幾乎不可能如圖6那樣呈單向線性，而是可能如圖7的F(x1)和F(x2)函數，呈現此起彼伏的發展趨勢。

假設文化產品的經濟效益用函數表述為：

F(x1)=Asinωx+k1

假設文化產品中的文化傳播效益用函數表達為：

F(x2)=Acosωx+k2

那么，根據這種趨勢可以描繪出它們二者之間的關系函數(如圖7)。

圖7 文化產品中傳播效益和經濟效益變化的數學模型

其中ω控制曲線周期(單位弧度內變化的次數)，在文化產品單次貿易中經濟效益和文化傳播效益曲線周期振動次數是恒定的；k為相偏移數值，影響其在y軸的數值。

從數學上看存在文化產品在貿易中取得最大的傳播效益與經濟效益。假設F(x2)=Acos(ωx+T/2)+k2,就可使F(x1)和F(x2)同時取得最大值(如圖8)。

圖8 文化產品取得最大的傳播效益和經濟效益的數學模型

可惜這只是數學模型上，在實踐中能否做到，這是我們接下來要討論的問題。

四、“魚與熊掌兼得”——取得文化產品最大經濟效益和最大傳播效益的對策

“魚與熊掌不可兼得”是二選一中必須做出的選擇，它是矛盾統一的一組概念。當不必做出唯一選擇時，也是可以兼得的。以下選出幾部較符合我國倫理價值判定標準的好萊塢電影，事實證明存在兼得可能。《阿凡達》(全球票房27.88億美元)、《泰坦尼克號》(全球票房27.87億美元)、《冰雪奇緣2》(全球票房12.76億美元)。尤其是《泰坦尼克號》，主題不僅是男女主角的愛情，配角中也有著無數的閃光點。船上水手在老船長指揮下不顧自己的安危讓老人孩子和婦女先上救生船時，其高尚的人性和職業道德是震撼人心的，這部電影傳播效益與經濟效益存在統一。

(一)善于利用文化折扣和文化增值的非對稱性，魚與熊掌兼得

國際文化貿易的復雜性主要來自雙方認知不同，文化產品內含的各維度模塊受輸出國和接受國的認知影響產生了認知差異，認知差異大了，接受國對輸出國的文化產品難以產生精確認知就會因抵觸而產生文化折扣；反之，認知差異小，接受國受眾對文化產品產生精確認知并易于接受，就產生文化增值。這個結論在一定程度上為我國文化產品巨大的貿易逆差提供了一定的解釋。

要善于利用文化增值和文化折扣的非對稱性，清晰文化產品認知邊緣。清晰文化產品認知邊緣實際上就是善于調節文化產品輸出國與接受國對文化產品各模塊的經濟效益和傳播效益。首先要對文化產品接受國的文化市場進行深入細致的市場調研；其次要認真安排企業文化產品的生產計劃、種類、成本、數量等，生產適銷對路的文化產品；第三，要恰當地選擇和安排最大限度的宣傳、推廣、銷售；第四，銷售渠道和物流渠道的精心安排等。當輸出國和接受國對文化產品都有明確清晰的認知時，文化產品貿易自然就能取得最大的經濟效益增值和傳播效益增值。

中國文化產品(尤指核心文化產品)貿易出口量少于美國、法國、英國等國家，其中部分原因就是文化增值與折扣具有非對稱性，其被精確認知的部分少，容易受到外國的文化抵制，文化產品難以“走出去”。部分東亞、東南亞國家因其具有與我國相似的文化傳統，我們的文化產品出口被抵制概率較低，這些國家是我國必須要加以鞏固和深化的重要市場。

(二)正視文化差異，從不同模塊針對性地實現產品增值

中國與其他國家因為文化背景不同導致文化認知隔閡，正如德國圖書信息中心主任王競博士所指出的:“中西方巨大的文化差異以及在此基礎上出現的諸如語言、閱讀習慣、思維方式、出版體例等一系列的不同,制約了中國圖書的版權輸出。”[7]但我國文化企業在生產文化產品、進入他國市場時，仍有很多可以采取的策略。

文化企業在籌劃進入他國市場時，首先應避免莽撞入市，要對該國的受眾面相進行測量，并依據調研結果對市場分門別類，包含受眾文化偏好、市場規模、盈利空間、政策傾向等，最終決定是否進入該國。此外，還要尋求企業與目標國受眾相同或相似的認知。不同國家、地區之間文化必然存在差異，這個是客觀事實，文化企業在進入他國時，最佳策略就是盡量提升消費者的文化認知。比如，在設計和開發產品時，主題及形式要融入多元文化，重點是將不同文化融成共識文化，從而引起目標國受眾對中國的正確認識以及對文化產品價值的認可。文化產品的外觀設計、裝幀形式、入市宣傳方式也會影響他國受眾對于該文化產品的接受度與認可度，在裝幀設計上，要選用國外受眾喜好的精裝版等不同形式，增加他們對文化產品的喜愛與良好體驗感。

(三)國家引導、鼓勵和扶持文化產業發展

文化增值與文化折扣這組概念是在國際貿易中的文化貿易框架下產生的，所以不能撇開它們的經濟價值屬性。同樣的，文化產業既然是產業，也不能撇開它的利潤屬性，利潤是企業生存、發展、壯大的生命線。要以政策鼓勵、扶持文化產業到國際貿易市場獲取更多利潤來發展文化企業。

文化產業的發展方向是中國與世界對話的重要方略，脫離文化軟產品是講不好中國故事的，缺乏足夠數量的文化軟產品也講不好中國故事。因此要充分重視進出口貿易中我國文化軟產品的出口占比。文化產業發展戰略在設計時需要依據國際市場變動做出相應更新。

第一，我國出口文化產品的主流方向應是堅持特色的同時與國際文化趨向相近，而不應與國際文化逆向而行。因此，瞄準文化親緣的市場作為突破口是較為現實的選擇，規則上則要融入國際文化貿易市場。深入研究國際文化貿易法規和貿易伙伴國文化貿易規則，定期對《國家文化出口重點企業目錄》和《重點項目目錄》中的重點企業與重點產品的出口參數進行監測與分析。建立科學、有效的文化貿易壁壘應訴機制，高效處理中國對外文化貿易摩擦。

第二，消除貿易壁壘挑戰，發揮財政資金的支撐作用，撬動金融市場上有活力的社會資本，促進我國文化產品“走出去”。國內要對文化企業減稅降費，讓企業有更多資金用于生產文化產品、發展文化工業科技技術。在出口貿易上出臺一系列推進我國文化產品出口稅收優惠、出口補貼、貸款貼息、融資擔保等扶持政策。國際上積極參與WTO、APEC等國際經濟貿易組織的多邊貿易活動，充分利用共同經貿平臺，開展多邊文化產品貿易。[8]以國內有名的小說平臺起點中文網為例，國家可以基金參股的形式參與企業發展，企業負責市場化運營，文化管理部門負責對輸出內容的監管，拓寬優質作品傳播和出口通道。一方面資金注入壯大企業實力，另一方面以文化產品輸出過程中產生的效益反哺參股各方。[9]

第三，國家對外文化貿易基地、對外貿易司等國家對外貿易部門，以及設在各國的交流機構，要積極互辦文化展演、民間文化交流、商業藝術演出、文創展覽等多種方式，幫助國內文化企業打造各類中華文化展示與交流的平臺，推動文化產品為他國消費者所知，帶動文化產品銷售。

但需要強調的是，文化產品想獲得文化增值或者降低文化折扣，并非是迎合國外對于中國的認識，降低文化折扣的真正目的是為了增加我國文化的被接受度及擴大文化影響力。正如本文所論證的，通過改變不同模塊，降低文化折扣，本國或其他國家受眾接受了我們的文化，并愿意為之消費，產生“消費資本”，從而接受并喜歡上中國文化，我國的文化產業才能獲得良性發展。