消費者網購進口生鮮水果意愿影響因素探究

何雨

[摘 要] 隨著消費升級與互聯網技術的不斷更新，進口生鮮水果的線上銷售成為了一條重要銷售渠道。利用線上問卷調查方式獲取的523份有效問卷，通過SPSS25.0軟件，運用有序logistic回歸模型研究了影響消費者網購進口生鮮水果意愿的主要因素。研究發現：影響消費者網購進口生鮮水果意愿的主要因素有網購省時省力、進口水果品種豐富、難以追究問題水果責任等十個因素，但價格、文化程度等因素卻未通過顯著性檢驗。最后根據研究結果提出相關對策建議。

[關鍵詞] 進口生鮮水果;網購意愿;影響因素

[中圖分類號] F275[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）01-0099-02

一、引言

在消費升級的背景下，人們的意識開始轉變，買水果時更注重水果的質量和品牌。進口水果的消費也快速增長。據中國海關信息顯示，2014年起我國水果進口量開始超過出口量，2018年，我國水果進口總量約485.56萬噸，進口額近69.45億美元，同比分別增長25.91%和36.48%，進口量遠遠大于出口量。在我國經濟整體增速放緩的大背景下，國內消費者對進口生鮮水果的需求仍持續增加，為進口生鮮水果進入國內市場提供了廣闊的市場。

隨著我國互聯網經濟的快速發展，網絡購物越來越熱門，已經成為必不可少的生活方式。根據CNNIC調查顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2598萬，我國手機網民規模達8.47億，較2018年底增長2984萬[1]。從互聯網的發展趨勢來看，可以毫不質疑的說進口生鮮水果的線上發展是必然趨勢。從本文被調查者來說，有網購進口水果經驗的占76.1%，關于是否愿意嘗試網購進口生鮮水果時，只有3.1%被調查者表示不愿意和非常不愿意嘗試，其余96.9%的消費者都是愿意、一般愿意與非常愿意嘗試網購進口生鮮水果。本文想要探究消費者網購進口生鮮水果的意愿影響因素，并將以此展開探討，以期為進口生鮮水果的線上發展做出應有貢獻。

二、理論回顧及模型假設

（一）技術接受模型與網購意愿

技術接受模型[2]（Technology Acceptance Model，TAM），是戴維斯Davis（1989）在Fishbein、Ajezen（1975）理性行為理論[3]的前提下提出的，引入了感知有用和感知使用方便兩個重要的變量。技術接受模型在消費者網購意愿這一領域被國內外學者廣泛應用。為改進技術接受模型的解釋能力，學者對技術接受模型進行拓展。于坤章、宋澤（2005）通過構建TAM與信用變量的研究假設模型，實證研究發現信用與感知有用、感知使用方便一樣對消費者行為產生影響[4]。李娜、張寧（2018）在TAM的基礎上引入娛樂、風險等多元因素，構建了消費者網購意愿整合模型[5]。技術接受模型被許多實證研究證實有效[6]。因此我們做出以下假設：

H1：感知易用正向顯著影響消費者網購進口生鮮水果意愿;

H2：感知有用正向顯著影響消費者網購進口生鮮水果意愿;

H3：感知態度正向顯著影響消費者網購進口生鮮水果意愿;

（二）感知風險與網購意愿

感知風險（perceivedrisk）的最初概念是由國外學者Bauer于1960年從心理學延伸出來應用到市場領域，后來多用于研究消費者的行為[7]。國外學者WuandWang（2005）[8]、Wood（1996）[9]在研究消費者網上購買意愿的影響因素時將感知風險變量放入解釋變量中，得出消費者感知風險會直接影響其購買意愿;[10]Cho同樣支持前一結論，并且發現消費者網購感知風險直接影響消費者的網購意愿和行為。感知風險對感知有用和感知易用均有顯著負面影響。因此提出假設：

H4：網上購物感知風險與網上購物意向顯著負相關。

基于以上的研究，本文在技術接受模型原有兩個感知變量之外，加入反映進口生鮮水果價值的感知產品價值及個人特征等感知變量，我們提出下列假設，并建立一個研究模型（見圖1）。

H5：感知產品特征正向顯著影響消費者的網購進口生鮮水果意愿。

三、實證分析

（一）數據來源

數據以問卷調查的形式收集，進行線上問卷發放，共獲取消費者調查問卷602份，其中有效問卷為523份，占全部收回問卷總數的86.87%。問卷依照李克特五級量表設計，除個人信息外被調查者在5個選項之間進行選擇，其中1表示非常不贊同，5表示非常贊同，其他則表示在不同程度上的不贊同或者贊同。

（二）個體特征統計描述

在523位被調查者中，女性多于男性，占59.5%，被調查者年齡分布比較均勻，大部分在15至35歲，其中25至35歲階段人數最多占53.7%，被調查者的文化程度絕大部分集中在本科階段，占總數的百分之83.0%。還有大部分人的職業是企業單位員工，其次是學生和事業單位人員，分別占66.3%、11.7%和10.7%。

（三）研究方法

本文是探究消費者網購進口生鮮水果的意愿影響因素，被解釋變量為消費者網購進口生鮮水果意愿，意愿分為五個等級，從非常不愿意到非常愿意，其值分別為1、2、3、4、5，為有序分類的數據，因此本文采用有序logistic回歸模型進行分析。本文從個人特征、感知易用、感知有用、感知產品價值、感知風險以及網購態度六個方面中，定義對消費者網購進口生鮮水果意愿起主要影響的15個指標為解釋變量，模型所用變量和變量定義及均值如表1所示：

（四）估計結果及分析

信度即用來分析數據的可靠性，它是測量工具對數據結果的一致性程度的檢驗，本文使用克隆巴赫阿爾法信度分析方法測試問卷數據的真實性，本研究總體量表的阿爾法信度系數達到0.955，高于總體值可接受標準0.8，說明數據具有較強的可信度。

本文運用SPSS25.0軟件對消費者網購進口生鮮水果意愿進行有序Logistic回歸，估計結果如表2。

表2的估計結果顯示，個人特征中的平均每月網購花費金額，感知易用中的容易搜到想要的產品和結賬方式很容易，感知有用中的網購省時省力和品種豐富有線下買不到的產品，感知產品價值中的產品原產地、比國產生鮮水果更安全放心、比國產生鮮水果品種更豐富，感知風險中的難以追究問題水果的責任，態度特征中喜歡網購購物模式等均通過了顯著性檢驗，而文化程度、價格等因素沒有通過顯著性檢驗。通過研究結果，H1，H2，H3，H4，H5假設均成立。

（五）討論

X3在5%的水平上正向影響消費者網購進口生鮮水果意愿，這說明愿意在網上購物且購物金額越大的人會傾向于網購進口生鮮水果;X4在5%的水平正向影響消費者購買意愿;X5在5%的水平上正向顯著影響消費者網購進口生鮮水果意愿，但是目前隨著微信與支付寶支付與使用的普及，這一顯著因素之后會慢慢變得不太顯著;X6說明了網購平臺的優點之一——省時省力，這也說明了進口生鮮水果的線上銷售發展前景很廣闊;X8在10%的水平上顯著影響消費者對網購進口生鮮水果的意愿，這說明消費者對水果品種的需求也越來越大;X10在10%的水平上顯著影響消費者進口生鮮水果的購買意愿，說明消費者更趨向于購買“地標”化的進口水果;X11在1%的水平上正向影響消費者的網購意愿，消費者認為進口生鮮水果越安全越趨向于網上購買進口生鮮水果;X12在0.1的水平上顯著影響消費者的購買意愿，認為進口生鮮水果品種更豐富的越趨向于網購進口生鮮水果;X14在1%的水平上顯著影響消費者的網購意愿，且對消費者網購進口生鮮水果行為有負向的影響;X15喜歡網絡購物模式的消費者更趨向于網上購買進口生鮮水果，在0.1的水平上顯著正向影響消費者的意愿;X9負向影響消費者意愿，但是沒有通過顯著性檢驗，可能是隨著進口生鮮水果的普及和人們生活水平的提高，大多數消費者關注的反而是價格之外的因素。

四、對策建議

通過研究結論提出以下對策建議：一是優化產品組合，為消費者提供個性化服務。在研究中發現產品種類豐富是一個影響消費者購買意愿的主要因素，價格負向的影響消費者購買意愿，所以優化產品組合、建立價格優勢對吸引消費者很重要。最后針對擔心進口水果食品安全標準把關不嚴的消費者，商家可讓供貨商提供入境檢驗檢疫合格證書，使顧客放心購買。二是提高物流配送的水平和能力，保證進口生鮮水果的質量。由于水果的易損性和保鮮期短的特性，網上購買生鮮農產品在物流環節就損耗了很大一部分，因此需要提高配送水平和能力，建立專門的水果等生鮮農產品的冷鏈物流配送體系，推動行業發展。三是建立完善的售后服務體系。研究表明難以追究問題水果的責任顯著負面影響消費者網購進口生鮮水果意愿，所以完善的售后服務是吸引消費者網上購買意愿的一個重要因素。商家應當加強與消費者的聯系，為消費者解決售后的各種問題，以良好的服務質量提升消費者的購買意向，提高消費忠誠度。

[參考文獻]

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[3]Fishbein M，A jzen I.Belief，Attitude，Intention and Behavior：An Introduction To Theory and Research[J].MA：Addison-Wesley Rading，1975：234-243.

[4]于坤章，宋澤.信任、TAM與網絡購買行為關系研究[J].財經理論與實踐，2005（5）：119-123.

[5]李娜，張寧，欒貞增.多元視角下消費者網購意愿影響因素的整合研究——基于Meta與SEM分析[J].商業經濟研究，2018（21）：40-42.

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[8]Wu J H， Wang S C. What drives mobile commerce？： An empirical evaluation of the revised technology acceptance model[J]. Information & Management， 2005， 42（5）：719-729.

[9]Wood Charies M，Scheer Lisa K.Incorporating? perceived? risk? into? Models? of? Consumer Deal Assessment and Purchase Intent. Advances in Consumer Research[J]，1996，23（1）：399-405.

[10]Cho J. Likelihood to abort an online transaction： influences from cognitive evaluations， attitudes， and behavioral variables[J]. 2004.

[責任編輯：趙磊]