顧客滿意與“互聯網+實體行業”協同發展分析

□ 湖南吉首 劉 馨 劉莉茜 彭玉玲

目前中國經濟的癥結性問題之一，就是經濟“脫實向虛”傾向加劇，長此以往，風險積聚于靠貨幣超發維持的虛擬地帶，終會導致系統性風險。習近平總書記高度重視實體經濟，指出“不論經濟發展到什么時候，實體經濟都是我國經濟發展、在國際經濟競爭中贏得主動的根基”，并提出用“互聯網+實體行業”推動傳統實體經濟業態的轉型升級。

隨著互聯網經濟的發展，當前我國網店的蓬勃發展對實體店經營造成了一定的沖擊，迫使部分實體店倒閉，這是經濟結構調整和市場機制作用的必然結果。隨著網店與傳統實體店的競爭加劇，國內外學者開始著手對促進“互聯網+實體行業”協調發展提出對策化建議。鑒于“互聯網+實體店”這一措施不僅能有效促進企業加速創新變革，刺激轉型升級，更好地幫助其充分地了解到自身，深入地體會到行業發展趨勢，使其在面對當前嚴峻局勢時快速準確判斷企業未來發展方向，而且在利用互聯網技術、大數據分析等挖掘顧客價值、了解顧客需求，并且通過發掘年輕人好的發展潛能并為其提供好的發展平臺、為企業建立良好的企業文化和激勵機制方面也起著重要作用。作為社會消費的一個特殊群體，大學生具有人數多，消費范圍廣的特點，其消費行為和消費傾向對反映我國未來消費的發展方向具有更高代表性和引領性。因此，本研究組在前人的基礎上以大學生群體作為研究樣本，基于對大學生不同購物方式滿意度的調查分析，從提高顧客滿意度的視角為我國實體店和網店商家在未來如何揚長避短、取長補短，實現錯位經營及合作經營提供參考和建議，以期能夠助力我國“互聯網+實體行業”協調發展。

一、大學生購物滿意度調查數據

1.調查方法與數據收集。課題組于2018 年12月通過問卷調查的方法測度了大學生不同購物方式的顧客滿意度，調查問卷發放方式為由課題組成員在問卷平臺上發放問卷進行調研。在選取受訪者時，課題組成員采用“滾雪球”的方式通過向同級同班同學填寫，再向同學們朋友推薦填寫的方式進行。本次調查一共收集了107份有效問卷。經過對有效問卷的整理，獲得調查樣本基本情況如下表所示。

表 被調查者基本情況表

2.調查結論。為論證當前普通消費者和商家中普遍流行的“網購將取代實體店”觀點正確性，本課題組以大學生作為研究樣本，基于購物滿意度視角，通過對107位大學生的問卷調查，調查分析了大學生實體店購物和網購的偏好，總結了大學生實體店購物和網購的商品類型，測度了大學生實體店購物和網購的滿意度。并通過建立大學生購物滿意度對大學生購物偏好的回歸模型，還進一步確認了大學生購物滿意度各維度對實體店購物傾向或網購傾向的影響。經過分析，得到以下結論：①大學生網購偏好遠高于實體店購物。在本次調查的107位大學生樣本中，15位大學生平時更傾向于實體店購物，占總體比例14.02%；92位大學生平時購物更傾向于網購，占總體比例85.98%，比選擇實體購物的大學生多71.96%，因而大學生網購偏好遠高于實體店購物。②大學生網購和實體店購物在商品種類上存在較為明顯的差異。具體而言，實體店大學生最喜歡購買的商品種類是食品，網購則變為衣服；實體店和網購大學生購買頻率最少的商品都是車票和數碼產品；大學生對化妝產品和生活用品的購買呈現明顯偏好網購的特點。由此可知，大學生網購的商品種類主要為不急用、網購打折力度一般較大且品質要求并不是很高的商品，實體店購物的商品一般為及時性需求、品質要求較高、價格較貴的商品。③大學生網購和實體店購物的滿意度均相對較低，但大學生網購滿意度高于實體店購物滿意度。由調查數據可知，大學生實體店購物滿意度和網購滿意度得分分別為3.39和3.45，雖然高于2.5的中間值，但離“很滿意”的5分還有較遠距離。這意味著當前大學生實體店購物和網購滿意度處于“一般”和“比較滿意”區間，均還有很大提升空間。但從總體得分來看，大學生網購滿意度高于實體店購物滿意度。另外，從購物滿意度各維度而言，同理除了“購物環境”維度外，“價格”“商品”“人員服務”“商店規章”等四個維度大學生網購滿意度均高于實體店購物。尤其是在“商品”、“商店規章”、“人員服務”三個維度上，實體店購物和網購存在明顯的差異，三者分差分別為0.12、0.08和0.07。④大學生購物滿意度不同維度對大學生購物偏好的影響機理不同。具體而言，大學生實體店購物中“人員服務”和“購物環境”的滿意度對大學生實體店購物偏好有顯著的正向促進作用；而大學生網購中“價格”和“商店規章”滿意度的提高則有助于促進大學生更多地實施網購。這表明，在大學生實體店購物中，“人員服務”和“購物環境”滿意度是影響大學生實體店購物滿意度和后續重復購買的主要因素。而在大學生網購中，“價格”和“商店規章”維度是大學生最為關心的，網絡商家在這兩個維度商店上的表現如何將直接影響大學生網購滿意度的高低和是否會重復購買。

二、“互聯網+實體行業”協同發展策略建議

1.網店和實體店在經營商品種類上應突出錯位經營。由調查數據分析可知，大學生網購的商品種類主要為不急用、網購打折力度一般較大且品質要求并不是很高的商品，實體店購物的商品一般為及時性需求、品質要求較高、價格較貴的商品。消費者一般偏向于在網店購買服務（無形商品），在實體店購買快速消費品（價格低、品牌相似度高、經常性購買且對便利性要求較高的商品）、耐用品、奢侈品。因此，實體店應偏向于經營及時性需求、品質要求較高、價格較貴的商品，如食品、醫藥、精密儀器等；網店應偏向于經營不急用、打折出售空間大且品質要求并不是很高的商品，如化妝產品、生活用品、衣服、裝飾用品等，從而兩者實現錯位經營能更充分地發揮兩者的優勢。

2.實體店應側重“人員服務”和“購物環境”改善。對于實體店購物，由于顧客能實地處于購物環境之中，對購物環境和人員服務有更直觀的感受，也就是說這兩者對顧客滿意度的直接影響會更大。因此，實體店應從這兩個方面提高實體店顧客滿意度：第一，通過提高服務人員的素質，為顧客提供更高的服務質量。員工的服務態度在一定程度上可以影響顧客對企業的好感度。因此，企業必須讓員工有良好的為顧客服務的意識。店員應隨時關注店鋪內動態，注意顧客的來訪，并主動上前詢問顧客需求，善于發現顧客的潛在需求，鼓勵顧客試用。對于搖擺不定的顧客，應當為其提供專業的建議并說明理由。除此之外，還要重視對店員儀態的管理，要求禮儀舉止恰當，態度熱情。因而，管理者應給予員工適當積極的鼓勵與引導，制定合理的獎懲制度，鼓勵員工創新性地服務，以此提高員工的積極性，弱化員工對現有任務的壓力感知，強化員工的組織支持感，進而提高員工的積極性，提高實體店的人員服務質量。第二，購物環境及氣息氛圍是顧客在實體店購物體驗的重要方面，包括實體店空間設計、裝潢設計、溫度、背景音樂、空氣、燈光色彩搭配等。良好的商城環境能讓消費者對商品價值產生認可和喜愛的態度，愿意在美好的環境中花費更多的時間進行購物。實體店的氣息氛圍以豐富、活躍、華麗等外顯條件使顧客發生情緒波動，從而吸引顧客前來，也是激發沖動性購買的前奏因素。因而，實體店應根據自己的品牌定位，通過店面裝修和商品陳列方式的改變，來營造與之相符的個性化的購物環境。

3.網店應進一步提高“價格”和“商店規章”購物滿意度。隨著顧客對網購'價格'和“商店規章”滿意度的提高，大學生將購買地點更多地轉向網購，使得價格和商店規章成為網店吸引顧客的優勢所在。因而，為進一步提高網店的購物滿意度，應從提高這兩個方面入手。第一，以降低成本來增強價格優勢。主要包括三大方面：一是資本周轉方面，通過縮進中間商環節控制貨物成本、通過提高硬件設施利用率加快資本周轉；二是經營成本方面，通過實行輪班制提高效率節約人力成本和選擇合適的網店模式減少入駐成本；三是物流成本，應根據不同的商品需求選擇經濟安全的快遞節省物流成本。第二，網店形象影響顧客感知風險，從而影響顧客網購意愿，良好的網店形象能夠減低顧客感知風險，提高顧客網購意愿。而完善的規章制度是良好的網店形象的保證。所以，我們從商家角度出發，將銷售過程分為售前、售中、售后三個方面，分別給出相應的建議。售前，應建立質量和信譽保證制度，選擇合適的供貨商，保證質量安全，符合市場要求，商品信息要求真實可信。售中，要確立相關服務制度，及時熱情解決顧客疑問，促成交易。售后，應建立相關售后服務制度，確保出現問題時能及時解決，維護網店形象。完善商店的規章和程序，將責任進一步明確到人，確保出現問題時，能讓消費者有處問責并且盡快獲得相應解答、補償，努力讓消費者購前清楚、購中明白、購后無憂，提高顧客滿意度，打造良好的網店形象。

4.網店和實體店在經營模式上應加強合作經營。實體店和網店在經營模式上各有其優缺點，為實現兩者的和諧與長遠發展，建立雙渠道供應鏈模式是大勢所趨，主要有以下三種模式：“實體店+制造商直銷”、“實體店+電商轉銷”及“實體店+電商代銷”。根據劉偉研究，當租金處于一個合理區間內時，三種模式的利潤水平：“實體店+電商代銷”>“實體店+電商轉銷”>“實體店+制造商直銷”。因而，在兩者進行合作時，電商應當注重長遠利益，事實證明，強勢電商在短時間內可以獲得超額收益，但是最終依然會波及到自己的利潤，此外，應當以相對較低的入駐租金與入駐商實現合作共贏、互惠互利。三種雙渠道供應鏈模式下，實體店銷售價格和網店直銷價格將保持一致變化趨勢，實體店價格增加時，網店價格應相應增加，反之亦然，以此縮小兩者定價差距，擴大獲利空間。實體店鋪也應積極開設網絡渠道，以自身的品牌和質量為基礎，充當網絡銷售的物流和售后服務角色，充分發揮網店的價格優勢和方便快捷，利用網絡渠道快速更新商品信息，跨區域調動商品，以及在線下單，送貨上門等服務，拓展銷售市場。因此，應整合兩種購買渠道方式設計渠道營銷方案，以實體店鋪為保障，進行網絡渠道銷售，實現實體店渠道和網店渠道的共贏發展。