新媒體環境下出版文創產品開發思考

李小霞，周華清（通訊作者）

（福建工程學院 人文學院，福州 350108）

20世紀末，英國政府首次明確了“創意產業”的概念，并提出《英國創意產業路徑文件》，創意產業是從文化產業的基礎上升級而來的，我國將這一產業稱為“文化創意產業”。根據艾媒咨詢發布的《2018-2019中國文化創意產業現狀及發展趨勢分析報告》顯示，十八大以來，中國文創產業發展態勢良好，隨著消費升級以及全民文化意識的提升，文化創意產業總體營收規模擴大，供給呈現缺口。加快滿足文創消費需求、擴大各行業邊界、實現共生共融的產業發展方式，成為當下文創產業發展的要點。過去幾年，我國實體書店經營受互聯網環境和新媒體影響，實體書出版步調放緩。在產業轉型、技術融合創新的經濟發展模式下，出版產業為提升自身發展水平、擴大行業輻射范圍，開始探索“出版+文創”的經營模式。出版文創為出版產業鏈升級、創造經濟贏利點提供了新的路徑，同時也加快了出版行業的產品更迭。

一、出版文創界定與提出背景

（一）出版文創界定

出版文創產品作為一個新的概念，從提出到行業應用時間并不長，甚至還沒有一個明確的概念界定。現有研究主要從文創角度、產業融合角度以及從出版物的周邊衍生品層面對出版文創的概念進行界定。根據現有相關研究的觀點，本文所界定的出版文創具有狹義和廣義兩個層面：狹義的出版文創即從產品角度出發，以出版資源為核心，通過人的創意、智慧和才能，生產出來的能夠滿足人們文化消費需求的東西。這類產品不僅僅是出版周邊衍生品，它包括有形的實體產品、無形的服務以及各種文化活動，往往具有高附加值、強文化性、高創意性的特點。廣義的出版文創從產業角度出發，是出版業與文化創意產業的共生互融，出版業通過全方位擴展其產業鏈，與影視、會展、設計服務等其他文化創意產業相結合，形成新的產業經營模式。出版與創意融合實現的是產業與產業間的合作共贏。

（二）出版文創提出背景

從出版行業角度來看，互聯網技術以及移動智能設備的普及影響著大眾的閱讀行為，網絡小說、數字化閱讀沖擊實體書市場。根據國家新聞出版署的調查數據顯示，2017年圖書出版營業額879.60億元，數字出版7071.9億元，增長23.6%。在閱讀內容上，互聯網充斥的信息碎片使大眾習慣于淺層閱讀，大眾通過知乎、微信公眾號或者搜索引擎獲取知識與信息，注意力持續時間縮短，大眾的深度閱讀時間也隨之下降。在此閱讀環境下，實體出版增速緩慢，出版行業為尋求新的經濟增長點，改變單一化的產業經營模式，需要做出突破與創新。

從政策與社會環境角度來看，我國近年來不斷強調文化自強與自信，重視文化傳承與創新，相繼出臺了一系列政策支持文創產業的發展，文創成為當下的朝陽產業。出版業屬于文化產業，能為文創產業提供豐富的文化資源，文化創意產業可以實現“文而化之”，將文化變成一種有形的事物存在于人們的日常生活中。當文化的基因覆蓋了人們的日常生活，做到“化而文之”，才能使文化在社會環境中得到廣泛傳播，獲得認同。

消費需求變化也是出版文創提出的一個重要因素。隨著經濟收入的增長，簡單的物質需求已經無法滿足大眾的消費需求，大眾的消費動機往往還伴隨著精神上的滿足，具有個性化、差異化、藝術性的創意產品更符合大眾進一步的消費需求。出版文創產品在具有經濟價值的同時也具有相當的文化價值，能夠為大眾帶來心理和物質使用上的雙重滿足。

二、出版文創開發形式和現存不足

（一）出版文創開發形式

一是出版物+衍生品的形式，這是基于產品開發層面上進行的文創產品開發。這類出版文創產品形式出現時間較長，且能適用于大部分出版社以及出版物。例如由湖南少年兒童出版社出版的《愛因斯坦傳：天才的一生》（插圖典藏版），搭配了定制的T恤，在網絡購物平臺銷售時取得了售出近兩萬冊的好成績。出版物+衍生品的開發形式較為簡單，操作可行性高，要點在于針對性地對出版物進行元素提取，產品與出版物多為“捆綁式”的售出。

二是出版業+文創產業形式，從產業、經營的層面開發出版文創。通過介入影視、演藝、會展、培訓、旅游等文化創意項目的經營，為大眾提供能滿足多種消費需求的產品。例如臺灣的誠品書店，作為風靡一時的“網紅書店”，誠品不僅銷售出版物，同時也提供餐飲服務與美學享受。誠品將出版、服務與設計行業整合起來，形成一個獨具特色的人文藝術空間，這也是其受到消費者歡迎的原因。這種出版文創的形式更具深度，產業涉及領域更加廣泛，但在執行上具有一定的困難，不適用于所有出版企業。

三是基于新媒體環境下的知識產權開發視角。新媒體環境信息快速、密集，資源的競爭演變成大眾注意力的競爭。知識產權簡稱IP，IP的打造可以實現快速吸引注意力的目的，使產品精準快速地定位到消費者。一個優秀的IP具有穩定、龐大的受眾群體，好的口碑以及強大的價值實現能力，例如《盜墓筆記》。出版社通過對優秀作品的發掘，對其知識版權進行全方位的開發，以知識產權為核心延伸到各個消費領域。但這一開發形式實施難度較大，出版物的內容質量、營銷力度、受歡迎程度是其重點。

（二）現存不足

1.盲目開發

由于出版社大多缺少專業營銷人才，因此在文創產品開發前對消費者需求研究不一定充分，產品設計不少是基于出版企業視角開發，對消費者需求的市場研究不充分，很大程度上影響了文創產品的市場競爭力。文創產品的開發具有較高的門檻，并不是所有的出版社都適合，也不是所有的文化資源都能進行出版文創產品的開發，盲目進行產品開發，不僅造成出版文創產品同質化，在實際的營銷過程中也不一定能達到預期目標。

2.文創產品營銷需提升

出版文創產品的售賣主要在出版社線上購物平臺進行銷售，銷售時大多作為圖書出版附屬產品定位，采取簡單的上架展示方式來銷售，對出版文創產品投入的營銷資源相對較少，尤其是在新媒體營銷推廣方面，還需要加強，因此大部分出版文創產品的線上收益不佳。

3.出版社發展程度不均衡

目前，如故宮、三聯等大型出版社在出版文創的開發以及經營上漸入佳境，憑借品牌效應以及大IP的加持，收益可觀，而其他中小型的出版社則還處于摸索實驗階段，各出版單位在出版文創開發上存在較大距離。

三、出版文創開發的基礎

（一）以優質內容為基礎的文創設計

出版社作為文化內容的發掘與傳播端，它具有將文化內容轉化為經濟價值的能力，優質文化內容是其經濟價值的來源。出版文創要想獲得消費者青睞、產生經濟收益，就要從內容端入手，以優質的內容作為開發的基石。

首先，經典文化作品具有長時影響力。對于當前的新媒體環境來說，名人、新詞、奇事都是“速熱”的，一個現象快速成為爆點吸引大眾眼球，在大眾耗盡好奇心和注意力后迅速冷卻。不具備內容深度、通過新媒體營銷迅速成為熱門的文學作品是一種“快餐文化”，根據這種文化內容開發的出版文創產品也是一種“快消品”，不具備“再生力”。而具有長時影響力的經典文學作品可以實現反復開發，能長期保有一批穩定受眾并吸收部分新鮮受眾，保持其受眾群體活力。例如時代華語在王小波逝世二十周年時，在線上線下平臺分別推出不同版本的禮盒，銷量過萬。此外，策劃團隊還定制了王小波與其他名家作品組合的鋼筆、筆記本套盒，推出“名家文學產品線”。經典文學作品還可以實現成體系的產品開發，形成統一的消費者印象，成系列的產品也會增大消費者的后續購買意愿。

其次，挖掘具有深度的文化作品。有深度的文化作品具有高兼容性，能適用于多種形式的文創產品開發，例如作品影視化、游戲化或者參與空間設計、藝術展覽、活動的打造，這一系列的產品開發可以使消費者獲得深度參與的機會，從而實現經濟效益。優秀的文化作品能形成一個自己的文化圈，具有深度參與性與系統性特點的開發有利于IP的打造。出版單位要做好內容平臺的搭建，挖掘優秀的文化內容，出版社以及編輯職業者要具備相應文化敏感度和專業素養能力。

（二）以消費者需求為導向的文創設計

新媒體環境下的消費市場與傳統媒體環境下的消費市場相比出現了很大的變化，消費行為與消費心理呈現個性化、多樣化的特點。不了解消費者需求就無法實現對產品的精準定位，出版文創產品的開發過程中要進行消費者調研，充分掌握消費者需求以及消費者心理。互聯網時代也是大數據的時代，出版社在調研時可充分利用大數據這一工具，實現對目標消費者的精準定位。

出版文創最終的價值實現途徑是以一種消費品的形態售賣出去，這個價值實現的過程就是人與人互動、人與物互動的過程。出版社通過對消費者的了解，對文化價值進行改造、生產，這是價值的產生過程，也是一種人與人的互動。消費品打動消費者，被成功售賣，這是價值的最終實現，是人與物的互動。要使價值實現的整個過程運行順利，出版文創在開發時要做到以“人”為本，充分考慮產品的適用性、文化的顯著性以及產品與人之間的交互性。例如廣西新華書店打造的“約”閱讀體驗中心，根據對師生群體的閱讀特點的研究，為大學師生量身打造出版物挑選與推薦，同時本項目依托大學師生群體消費特點，打造了一個具有多重經營業態、豐富文化活動的美學文化空間。這一案例充分利用了消費者群體的特點和需求，打造了一個類似誠品書店的、集多種業態于一體的生活與文化空間，并取得了不錯的成績。當前消費者需求多樣化、消費心理個性化，出版文創在開發時應做出相應策略，注重對產品進行多重定位、開發多個種類，從各個方面滿足消費者的不同需求。

（三）以出版企業營銷為基礎的設計模式

在出版文創的經營策劃方面，首先要注重的就是出版文創要成系統性的開發。單個出版物+衍生品的開發模式很難使消費者對出版企業形成統一完整的印象，斷續的、片面的開發形式不利于整體性、品牌性的打造。與單純的衍生品不同，出版文創具有廣義上的產業經營模式以及經營業態豐富的特性，出版文創的開發應當是一個有規劃成體系的經營方式。系統、連續的進行出版文創開發有助于品牌的打造、產生穩定的消費群體。

這種系統性還體現在出版文創一以貫之的經營策略和設計哲學。出版企業在開發出版文創時，要對自身有明確的定位，找準核心經營策略。例如人民文學出版社成立的“人文之寶”文創部，其開發的內容核心為人文社的優質作品和人文領域的瑰寶，以IP、創意和品質產品相結合的文創定位，明確以日常生活用品、禮品書、節慶文創品、哈利波特IP為其主要開發方向。“人文之寶”圍繞這一經營策略進行出版文創開發，既能保證產品的系統性又能快速找到產品開發的方向，實現精準有效的產品開發。出版文創也具有創意設計的屬性，在開發設計的過程中不僅需要設計思維，也要具有設計理念和設計哲學。各出版企業的企業定位和文化都不盡相同，開發出版文創時其文化理念與設計哲學將融合展現在設計品中，設計哲學的確立有利于形成統一、整體的產品視覺風格和形象。

（四）與新技術融合的文創設計模式

技術的不斷發展使大眾接收、使用信息以及生活的方式受到改變，處于新媒體環境下的出版單位與互聯網技術接軌，實現了數字化出版。在移動智能設備廣泛普及、5G技術開始進入大眾生活的當下，出版文創的開發不能僅僅局限在普通的日常生活用品上，應更多地考慮與技術手段的結合。

南京師范大學出版社在2014年出版了“跨超本《紅樓夢》”，將圖片、歌曲、影視、游戲等數字元素與《紅樓夢》的圖書文本相結合，讀者可通過手機、平板或谷歌眼鏡實現“跨媒體、跨文化、跨時空、超鏈接”的全新體驗。“跨超本”這一閱讀數字化的體驗技術，打破了媒介之間的邊界，真正通過一個文化文本實現了多元數字內容的融合。除此之外，國內旅游圖書出版公司京版梅爾杜蒙曾出版一本名為《奇遇》的VR旅游書籍，通過佩戴隨書附贈的VR眼鏡，掃描圖書上的二維碼可實現書中景象的全景VR觀看。基于出版物的文化基礎，通過AR、VR等數字技術，為大眾帶來多樣化、個性化的閱讀與感官體驗。同時，出版單位應具有宏觀視角，將技術與知識版權相結合，為知識版權的全域開發提供有效保障，例如積極探索區塊鏈在知識版權保護中的運作機制。科技為創意提供落地基礎，出版文創與科技的結合也能賦予科技文化性。

四、出版企業文創產業的新媒體營銷

（一）社群化運營

從營銷層面上來說，出版文創也是一種出版物的營銷方式，出版物的文化底蘊為文創產品賦值，文創產品又能對出版物進行反哺，出版文創產品的營銷效果直接對出版物的銷售效果產生影響。新媒體環境下，社群之間的競爭越發激烈，大眾根據不同的喜好聚集在一起，社群之間爭奪的是用戶的時間與注意力，用戶的注意力等同于經濟效益。當前，出版企業要適應營銷環境的個性化、分眾化以及多樣化，以互聯網的傳播特點為依據，有的放矢地進行營銷。例如“羅輯思維”“丁香醫生”等公眾號的運營，這類公眾號將功能與大眾需求整合到了一起，不僅傳輸內容，同時形成一批穩定的粉絲群體，在以上兩者實現的基礎上再進行產品的銷售，實現“內容-社群-消費”的循環。

消費者由于自身的知識信息需求成為運營主體的粉絲，在產生購買行為后，粉絲轉化為消費者，這一轉化的過程也滿足了大眾的消費需求。同時，這些粉絲會自發形成一個群體，大眾能在群體中獲得認同感與社交需求的滿足。出版企業要有意識地進行“微營銷”，通過內容輸出、用戶互動，形成一個穩定社群，積極進行社群運營與維護，有效實現精準營銷。此外，還能通過社群進行人際之間的營銷傳播，從而實現裂變式的口碑營銷。

（二）融媒體與多平臺聯動

互聯網環境中，各類媒體之間的界限變得模糊，影音、圖文之間共生共融，單一媒體、單一平臺已經無法滿足傳播的需求。出版單位要對當前的媒體環境有清晰正確的認知，在媒體融合中進行多樣化的營銷環境構建，通過打造媒體矩陣，實現多平臺、多媒體的營銷與傳播。多平臺、多媒體的打造能對不同群體進行有針對性的營銷，擴大營銷渠道。同時還可以通過與各媒體平臺的MCN、KOL合作，實現全方位營銷。例如在嗶哩嗶哩、抖音、小紅書這種大量年輕群體聚集的平臺進行開箱測評、種草等推廣活動，真正實現廣而告之。

各媒體之間全方位展開，進行線上推廣，同時也能線上與線下多平臺聯動。將線上推廣與線下活動、體驗相結合，既能擴大推廣力度也能促使消費者參與、增加與消費者的互動。例如上海譯文出版社設計的與出版物關聯的咖啡，推出之后受到了消費者的歡迎，譯文又趁熱推出多款咖啡，并在豆瓣等平臺發布線下的咖啡活動。從線上產品推廣到線下活動參與，實現了品牌與消費者的深度互動。除了各出版單位主辦的活動，還能參與各大文化展出活動，通過“以展帶銷”的方式打開消費市場。

五、結語

在新的傳播技術與閱讀方式變革下，出版文創的出現為出版行業提供了一條產業升級的新思路，通過出版與文創的結合實現文化資源的整合利用，形成一條實現出版文化資源價值的新途徑。出版文創產品的開發核心在于文化，重點在于創意，出版社在進行產品開發時要從文化本身進行挖掘，針對消費者群體進行有目的的開發。在經營過程中，要保持開發的連續性、系統性，有策略地進行長遠規劃，利用技術手段為出版創意提供落地基礎，同時，要充分利用新媒體環境和資源進行營銷，為出版文創打開市場。盡管出版文創目前仍在探索階段，但面對龐大的出版物與文創產品消費需求，未來將有很好的發展前景。