潮玩零售不想被互聯網風口帶節奏

倪妮

Yi：YiMagazine

W：王寧

2019年，以泡泡瑪特為代表的潮玩零售品牌，突然火了。一個明顯的例證是，2019年天貓雙11大促活動當天，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額成為整個“玩具”類目的第一名，超過樂高和迪士尼，賣出200多萬件潮流玩具，全天銷售額超過8200萬元。而起源于日本、俗稱“光屁股小孩”的Sonny Angel，以及香港設計師Kenny Wong出品、總是嘟著小嘴的Molly，已經成為泡泡瑪特的爆款產品。

有人認為，是盲盒這種現象級的營銷策略成就了潮玩市場。但泡泡瑪特的董事長兼CEO王寧卻對《第一財經》雜志表示，無論是“突然火了”還是“盲盒威力”，全部都是外界的錯覺。他更想強調的是，潮玩本身是藝術品，圍繞潮玩的零售策略應該是慢工出細活。

創立已經9年的泡泡瑪特遵循著自己的節奏，也抵御了很多由互聯網經濟制造的風口誘惑。

Yi：為什么2019年潮玩市場好像突然就火了？它的主流消費群體有哪些特征？

W：“潮流玩具”的用戶畫像是“大孩子”——15至35歲之間，75%左右是女生，“年紀峰值”在二十六七歲。他們有一定的消費力，多數是居住在·二線的一些公司人。

我認為是一些時代特征賦予潮玩市場爆發的機遇：當80后、90后、00后正在變為主流消費人群，過去很多被認為是亞文化的內容，會進入主流文化;其次，要歸功于中國成熟的制造業，以及我們自身的渠道能力——在位于繁華商圈的購物中心開設線下門店，營造一個好的場域來推廣潮玩文化，再加上一些互聯網傳播的手段，比如抖音和微博，最終促成了潮玩的爆發。

外界可能沒有想到，原來“大孩子”的玩具市場會有如此大的爆發力和購買力。現在看，這個市場比小朋友的玩具市場還大。

Yi：你怎么理解“潮”這個字？

W：“潮”這個字可以被理解為是一種文化優越感。而這種優越感，我認為是一種很廣義的優越感，潮的東西可以出現在生活的方方面面。所以，我認為不應該用某個行業去定義什么是“潮”，而是應該更多思考“潮”文化背后的心理需求到底是什么，也就是說，為什么大家會認為一個東西很潮并產生購買行為，到底大家購買的是什么。挖掘購買行為背后的社會心理需求，因為這才是“潮”真正的推手。

舉個例子，我們在開發潮玩產品的時候，也曾討論過要不要賦予其很強的功能性，比如把Molly的公仔做成U盤。后來發現，消費者肯定不會買這么多有U盤功能的Molly，因為你每買一個，就會覺得“怎么又多買了一個U盤”。所以我們推出的潮玩，功能性不強，它是一個偏感性，或者說更精神層面的東西——人在面對純感性主題的消費時，才會有更多復購。

Yi：喜歡某個IP、以收藏為目的的購買情況，目前多嗎？

W：總體看，潮玩的購買人群是一個金字塔型的結構：底部大量消費者可能是從眾心理，看到有人在店里選購，就跟著買;或者是像買冰淇淋的心態，感覺好看就會買個一兩。慢慢地，有些人會喜歡上某個IP產品，開始持續購買，時間久了就會上升為收集的需求。這類頭部人群的數量較少，但從數據上看，他們的貢獻價值是最大的。

對潮玩產業來說，成就它的“盲盒”形式不是核心，重點還是產品和IP本身。

Yi：你怎么評估潮玩產品實現IP化的難度？

W：過去，《海賊王》持續更新幾百集動漫才成就了它的IP，《還珠格格》每年假期一遍遍重播才成就了一個“小燕子”，但在內容爆炸的時代，用戶的注意力和時間都越來越有限，新的超級IP已經不太容易被建立。

潮玩這種形式，可以降低人們認知IP的時間門檻。我們做潮玩也不會隨便選擇產品，而是要看藝術家的作品，他們要有能力創作出一張讓你過目不忘的臉，讓消費者能在一分鐘內記住這個IP并且愛上它。

事實上，潮流玩具的英文稱謂，很多年前就出現了。——art toy（藝術家玩具）或者designer toy（設計師玩具），它是雕塑和繪畫的結合，屬于藝術品范疇。大家叫它玩具，只不過因為它用的是玩具的材質。未來，一個現象級的潮玩IP，誕生節奏會越來越慢，因為這些藝術家是一個很小眾圈子的，其中有非常強創造能力、有才華的藝術家，是稀缺資源。

Yi：外界提出“盲盒”是成就潮玩的一種主要營銷路徑，你認同這一看法嗎？

W：對潮玩產業來說，盲盒只是一種售賣形式，重點還是盲盒里面的產品和IP本身。這種把商品包起來賣的思路已經存在很久了，并非我們原創，比如很早就出現的福袋和扭蛋。我們只是想在購買潮玩的體驗上，多一個拆包裝的過程，再增加一些情感因素——可能是開心，也可能是失落，但總體是一個娛樂性質的元素。這有點像女生喜歡買奢侈品包包，看起來它只是個包，但實際上它是小女生的一個夢想。這一點非常有價值。另外，抽盲盒時你買到的可能不是自己喜歡的，也許就會送給朋友，或者和別人交易或交換，這些過程都會增加購買潮玩這件事的趣味性。

盲盒一定程度上相當于是潮流玩具的入門款，它相對便宜，漸漸地會有人把購買潮玩的興趣升級為收集和收藏。我們在2020年會把人群畫像做得更細分，并實行會員分級，不同層級的會員，需求會不一樣，針對這些需求我們會出不同的產品，滿足高階用戶對藝術品和收藏線的需求。同時我們也會引入一些合作IP，比如迪士尼、火影忍者等，滿足基礎消費群體的需求。

王寧，潮流玩具零售商泡泡瑪特創始人、董事長兼CEO。

Yi：泡泡瑪特當下在做的事，與最早的創業想法相比，有什么變化嗎？

W：有一種說法——創業就是剛開始想做A，做著做著做成了B，然后突然有一天你可能在C上成功了，也許有一天你還會在吐變得偉大。泡泡瑪特現在是做到了C這個階段。

我們2010年創業時是一個渠道商，賣有設計感的玩具、家居、數碼，把店開在相對較好的購物中心內，比如在上海有20家店，那里都是年輕人聚集的地方。以前被大家認為是亞文化的東西，后來開始往主流文化推進時，我們覺得自己是一個窗口，可以快速地把這些內容與年輕人做連接。現在我們聚焦在潮玩，并且是以一個更廣泛的角度來理解內容IP，不是只有拍了動畫片或者影視劇的內容才是IP。但我想說，泡泡瑪特的底層一直沒變，還是我喜歡的兩個東西，一個是商業，一個是設計和藝術。

Yi：你們的開店速度好像并不算快，這是為什么？

W：我們整體的戰略節奏都比較克制。不只是開店的速度，你在店里面也很少看到IP衍生品。做衍生品比做玩具要簡單多了，而我們原來就是賣這類產品的，并非沒有經驗。不做是不想讓消費者分心。

現在潮玩火了，每天都有人來談加盟或者來要貨，但我們并沒開放加盟。我們經歷過很多誘惑，但并不想在戰略上變得饑不擇食，會比很多公司更有耐心一些。

泡泡瑪特已經做了9年零售，是一個有文化屬性的零售品牌，從陳列、服務到店鋪設計都有涉及。零售是這么難的一件事情，我們是用了很長的時間積淀才把它做成現在這個樣子。業內人士一看店內的標準化程度，就知道這個店是不是懂零售，這個是很重要的。

實體店跟互聯網產業是非常不一樣的。在互聯網上開店，一張照片不合適，下一分鐘就能換掉，但實體店的變革是很慢的，首先是成本，其次每個細節，比如包裝袋的尺寸，都需要很長時間持續迭代。所以要尊重時間、尊重經營。