成為“頂流”后的365天

郭婉婧

“好嗨哦”是2018年、2019年最火的網(wǎng)絡(luò)流行語之一。它的創(chuàng)造者余兆和——抖音紅人“多余和毛毛姐”的扮演者已經(jīng)“實紅”一年了。

讓我們把時間線拉回2018年10月。抖音賬號“多余和毛毛姐”發(fā)布《城里人和我們蹦迪的不同》，視頻中的“毛毛姐”頂著一頭橘紅色頭發(fā)，扭著夸張的舞步，用一口魔性的貴州普通話唱著“好嗨哦，感覺人生已經(jīng)達(dá)到了巔峰”。

這句歌詞隨即走紅社交媒體，成為一大熱梗。不斷有人模仿“毛毛姐”的語調(diào)和動作，重現(xiàn)這段蹦迪的表演，就連陳翔、楊紫、迪麗熱巴等明星也加入了“好嗨哦”的模仿陣容。

不過，當(dāng)個短視頻紅人，在余兆和的意料之外。

一、學(xué)建筑專業(yè)的輿情分析師，意外成了紅人

在做短視頻之前，余兆和在報社做輿情分析，他本人是學(xué)建筑專業(yè)出身。

辭去報社工作后，2018年2月，他來了一趟日本之旅。旅途中，他也沒“閑”著，把自己的旅行照片做成集錦發(fā)布到了抖音，這成了他第一個“短視頻”作品。當(dāng)時Vlog正流行，他隨后也發(fā)了幾個旅游短視頻，只不過反響平平。

一次偶然的“聲音反串”，讓余兆和看到了轉(zhuǎn)機。同年5月，他學(xué)著用女生的語氣唱了—首《讓我們蕩起雙槳》，在抖音收到不錯的反饋。后來，他有意識地演繹女性角色，人氣不斷上漲，但他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)持續(xù)發(fā)布“毛毛姐”的視頻時，漲粉速度最陜。

“一開始演得很雜，媽媽、姐姐部在演，但好像大家對毛毛姐和多余這兩個角色會特別感興趣。”直到“好嗨哦”走紅，“毛毛姐”吸引流量的潛力初顯，余兆和決定聚焦“多余”和“毛毛姐”兩個角色。為了鞏固“毛毛姐”的人設(shè)，余兆和叉創(chuàng)作了多個與之相關(guān)的短視頻。

2018年11月，余兆和簽約無憂傳媒，兩個月內(nèi)，他的抖音粉絲數(shù)從65萬漲到了兩千多萬。

目前“多余和毛毛姐”在抖音上的更新頻率大概是每周三條，超過了60%的紅人，視頻互動指數(shù)在平臺屬于TOP級。高產(chǎn)高人氣的紅人在廣告主看來，都是有商業(yè)價值的，“多余和毛毛姐”也不例外，受到品牌青睞的他開始將流量變現(xiàn)。

二、關(guān)于商業(yè)化：扎根短視頻，可能嘗試電商帶貨

紅人們在接廣告時通常都很謹(jǐn)慎，會擔(dān)心粉絲不接受商業(yè)內(nèi)容而“取關(guān)”，要把一則商業(yè)推廣視頻做成粉絲都愛看的爆款就更不容易了。余兆和卻能創(chuàng)作出不少點贊破百萬的廣告視頻。卡思數(shù)據(jù)顯示，“多余和毛毛姐”在3、4月的14支廣告合作視頻中，點贊破百萬的有9個。

關(guān)于廣告與創(chuàng)意的平衡，他打了一個比方，把廣告視頻當(dāng)成命題作文來做，將廣告信息和笑點融合。

近期他與某手機品牌合作的視頻獲得了103萬的超高點贊量，視頻下還有評論稱“廣告打得毫無違和感”。視頻中，他設(shè)置了約會、送禮物、拍照等情侶間常見場景，吐槽“理想中和現(xiàn)實中的男朋友的差距”。在男朋友不會拍照這個場景里，他自然帶出手機產(chǎn)品，順勢放大了它在拍照上的優(yōu)勢。話題本身很戳女孩們的痛點，“毛毛姐”的表演也符合一貫的“小姐妹”人設(shè)。當(dāng)然，余兆和也提到，碰撞出好的創(chuàng)意離不開廣告主的信任。

根據(jù)余兆和所在公司的規(guī)劃，目前他的商業(yè)化重心仍在短視頻領(lǐng)域，不過，他已經(jīng)開始嘗試直播“帶貨”了。

去年11月29日，他的直播間迎來了兩位明星嘉賓湯唯和雷佳音，一起為當(dāng)時即將上映的電影《吹哨人》做宣傳。脫下紅色假發(fā)的“毛毛姐”，在鏡頭前為電影賣力吆喝，用貴州方言與湯唯、雷佳音交流，還和其他抖音達(dá)人連麥活躍直播間氣氛。據(jù)統(tǒng)計，這次直播觀看量達(dá)到數(shù)百萬級，當(dāng)天《吹哨人》在貓眼的“想看”人數(shù)增幅達(dá)到了277%。

下一步余兆和的確也有進(jìn)軍直播的打算。“毛毛姐的粉絲女性用戶偏多，而且就毛毛姐本身的內(nèi)容人設(shè)而言，他的表演幽默風(fēng)趣、給人解壓，性格開朗叉善良暖心，適合進(jìn)行選品分享。”

三、下一步，全能藝人“多余”

在明星走進(jìn)“毛毛姐”直播間的同時，“多余”卻以全新的身份出現(xiàn)在了更多綜藝節(jié)目里。

2019年12月28日，余兆和作為常駐嘉賓參加的第一個真人秀《小哥哥的咖啡店》收官。節(jié)目中，他和陸思恒、王博文、左其鉑、王藝衡四位年輕男明星共同經(jīng)營一家咖啡店，從零開始摸索咖啡制作、服務(wù)和店鋪經(jīng)營。當(dāng)問及與idol們同臺會不會有壓力時，他表示跟誰相處都會緊張，因為自己性格屬于慢熱。他也談了談作為一個“萌新”錄制真人秀的感受：“我做真實的自己，真人秀就應(yīng)該用最真實的一面去面對它。”

頻頻以“多余”的身份出現(xiàn)在節(jié)目中，其實是余兆和未來計劃的一部分——“多余和毛毛姐”，不止是紅人，也是多維發(fā)展的全能藝人。

紅人藝人化，是近年來很多機構(gòu)都在做的事情。內(nèi)容型紅人Papi醬就是一個成功轉(zhuǎn)型的案例，從短視頻爆火，到現(xiàn)在已參加過多檔綜藝節(jié)目，甚至走向大熒幕。

相比“轉(zhuǎn)型”一詞，余兆和的團(tuán)隊更愿意用“拓維”來定義這些藝人化嘗試。他們?yōu)橛嗾缀瓦@樣的頭部紅人量身制定了發(fā)展規(guī)劃，“未來不止是音樂、綜藝節(jié)目，也會嘗試影視劇和線下表演，創(chuàng)造更多的上升空間”。

去年8月，余兆和發(fā)了首張EP單曲，他的團(tuán)隊表示“效果挺不錯”，未來還會為他定制更多音樂作品。“定制化”是幫助他“拓維”的關(guān)鍵詞。“以后的影視作品中，將延續(xù)他在短視頻里的風(fēng)格和人設(shè)，盡量消除觀眾的陌生感。”

除了打磨專業(yè)能力，無憂傳媒也在考慮拓寬他更多的內(nèi)容維度。目前余兆和的粉絲人群中女粉絲占七成以上，這是因為“毛毛姐”的人設(shè)中有很多觸動女性的小細(xì)節(jié)，更容易吸引女性觀眾。團(tuán)隊透露，以后將通過“多余”等其他角色的協(xié)調(diào)與補位，提高在男性觀眾中的吸引力。

在“頂流”忙著藝人化、忙著出好作品時，越來越多人開始涌入短視頻行業(yè)。余兆和給新人們提了一些意見：入行很簡單，最重要的還是“堅持”，“拍短視頻看上去很簡單，一部手機就可以做起來，但持續(xù)輸出好的內(nèi)容非常難”。

距離“多余和毛毛姐”走紅，已經(jīng)整整一年了。未來他還有哪些可能？采訪結(jié)束時，余兆和喊話粉絲朋友們：請給“更好的多余”多一點成長時間。