少兒英語市場培訓機構營銷策略研究

黃燕蕓

（巢湖學院外國語學院，安徽 巢湖 238000）

在素質教育不斷深化的背景下，少兒英語教育逐漸得到社會各界的廣泛關注，從學前教育到培訓教育，我國英語教育體系與教育內容逐漸完善。作為推動少兒英語培訓市場的英語類培訓結構，由于準入門檻較低，投資利潤大，不斷吸引著不同文化背景的投資者。然而由于新時代下的社會經濟在利益分配、市場格局方面上發生著深刻地轉變，培訓機構傳統的市場營銷策略顯然無法滿足新時代少兒英語教育發展的需求，并且原有的營銷問題不斷突出，制約著培訓機構健康長遠的發展。

一、英語培訓企業的發展背景

英語類培訓機構從形式上可劃分為技能培訓、商業培訓以及輔導培訓三種。其中輔導培訓主要以中小學輔導為主，是我國少兒英語培訓的主要形式。早在2004 年，少兒英語培訓機構便已形成，不過早期的少兒英語主要依托于傳統的課外教學，并未對受教育群體進行嚴格劃分。教學模式主要以課外輔導為主，重視學生英語基礎知識的傳授。伴隨素質教育的不斷深入及對外貿易的快速發展，社會各界不斷關注少兒的英語教育問題，部分學者認為少兒英語教育應構建全新的教育體系，要從理論與實踐層面上，探索適應少兒心理認知與生理發展的英語教育機制；2008 年，針對少兒英語教育的理論體系已基本完善，并設立四個星級多個科目的考試。其中一星級的考核內容為提示說詞與看圖說詞；二星級為看圖說詞與朗讀兒歌；三星級為朗讀與對話；四星級是教師利用計算機實現對少兒英語水平的考核。2012 年，針對少兒英語教育的培訓機構得到快速發展，并在我國各大城市形成規模化、產業化的發展態勢。2014 年我國教育部門針對少兒英語培訓機構的培訓現狀，制定多部政策性的文件，旨在規范市場，優化產業，實現培訓機構的管理現代化、國際化變革。總而言之，在經濟全球化的發展下，我國少兒英語教育取得長足的發展，并在管理機制、組織架構、教育模式、培訓內容、師資建設等層面獲得有效的規范與扶持。然而由于少兒英語培訓市場準入門檻低、資金投入少，各大企業及投資者紛紛進入少兒英語培訓市場，造成市場供大于求，市場競爭激烈，嚴重影響著培訓機構的生存與發展。只有深入分析少兒英語教育現狀。了解培訓市場發展趨勢，利用科學合理的市場營銷策略，才能推動培訓機構的快速發展，促成企業經濟效益的提升。

二、英語培訓企業市場營銷現狀

1、品牌建設的缺位

品牌建設在培訓機構建設中發揮著難以替代的作用，是企業產品推廣、市場營銷以及組織管理的重要內容。然而根據相關市場調查顯示，我國少兒英語培訓機構缺乏品牌建設意識，不重視對企業品牌的宣傳、管理及推廣，致使培訓機構難以形成穩固的核心競爭力，無法從眾多的同類企業中脫穎而出。從品牌建設的內涵角度分析，企業品牌可以理解為突破地區限制的廣告宣傳，是社會大眾在不存在商品需求的情況下，對企業進行全面認知的過程。其主要內容包括：企業的商品質量、社會形象、經營管理以及產業改革等多個內容。而在少兒英語培訓市場方面，品牌建設的主要內容是指，培訓機構的培訓質量、企業規模、師資建設情況、培訓設備以及培訓理念等多個層面。然而現階段，我國少兒英語培訓機構缺乏充分的品牌建設意識，造成培訓機構各項培訓管理工作落實不到位、師資建設及教學資源規劃工作存在諸多問題，難以有效提升培訓機核心競爭力。

2、定價策略不合理

現階段，我國英語培訓機構通常采用“統一價格”、“相同價格”的定價策略，即相同地區不同培訓機構在定價范疇上采用相同的價格，以此規避價格競爭，提升培訓機構的培訓利潤。從經濟學角度來講，這是典型的市場合作行為，是推動整個行業平穩發展的有效策略。然而從定價幅度來看，我國大部分的少兒英語教育機構定價偏高，主要服務于中等家庭的英語教育。無法惠及普通工薪家庭。因此，培訓機構現有的定價策略不合理，缺乏靈活性，難以使少兒英語教育真正在我國各大城市得到發展，無法滿足幼兒全面成長的需求。

3、營銷渠道的狹促

少兒英語教育機構在營銷渠道上存在嚴重的渠道單一問題，培訓機構雖然可以通過拓展加盟商的形式，在全國各地構建培訓基地，然而加盟商在市場營銷過程中沒有相應的權利繼續發展加盟商；而在網絡營銷方面，培訓機構難以獲取加盟商的促銷數據，在通過新媒體、自媒體、網絡直播等互聯網平臺開展營銷時，只能做到廣告層面的宣傳，難以將網絡培訓活動與各地加盟商的促銷活動相結合，無法發揮加盟商在培訓機構營銷戰略中的推動作用。逐漸造成培訓機構營銷渠道單一化、差異化等問題。此外，在推廣方法上，英語培訓機構普遍根據學校或幼兒園的放學時間，在校門口通過分發宣傳手冊或預售活動招攬少兒家長。面對數目龐雜的培訓機構，少兒家長通常需要結合培訓機構的口碑與教學能力，才能從諸多的培訓機構中選出滿意的培訓學校，因此，這種促銷活動，極大地提升了企業開展市場營銷活動的成本。

4、促銷手段的滯后

少兒英語教育機構在市場營銷過程中，通常按照SWTO理論對自身發展優勢、劣勢、競爭對手發展狀況以及市場機遇作為重點分析對象，進而探尋出突出優勢、彌補劣勢，抓住機遇、抗衡競爭對手的市場營銷手段。雖然SWTO 理論在我國市場營銷中難以替代，發揮著巨大的推進作用，有利于培訓機構正視自身劣勢，審視經營管理現狀，然而在策略制定過程中，通常難以提出具有針對性、實效性的營銷策略，更準確來說，是應對策略。譬如，我國部分市場營銷機構在作系統的市場環境分析后，僅僅提出運用網絡營銷+線下營銷的方式，或者以活動營銷的形式吸引學生家長對培訓機構的關注，至于如何彌補自身劣勢，如何抓住市場機遇的策略卻并不突出。從實踐層面來分析，其根本原因在于市場營銷中缺乏充足的市場營銷經驗、形式化、理論化、忽視實際狀況，忽視對市場營銷策略的有效把握。對此，我國英語培訓機構應注重對營銷策略的研究，探尋出合理有效的市場營銷策略。可以利用4p 營銷手段，將營銷策略劃分為產品（品牌）、定價、渠道以及促銷手段等幾方面。進而在應用SWTO 營銷分析理論的過程中，制定出更具針對性、時效性、策略性的營銷策略。

三、促進培訓機構發展的營銷策略

1、加強企業品牌的建設

首先，增強員工管理。培訓機構在招聘環節應嚴格審核應聘者的教育經歷、學歷水平以及綜合素質，通過專業的培訓，使員工充分了解企業文化，獲取基本的執教能力與經驗；其次，完善管理制度。培訓機構要根據員工的實際情況，教學發展的基本需求，構建嚴格的規章制度，以此規避教學事故的發生。再次，構建良好的教學環境，培訓機構必需將文化建設與環境建設相結合，根據幼兒的心理發展特征與特點，營建溫馨舒適的教學環境。并深入理解少兒英語教育的等級考試內涵，完善現有的教學設備，充分調動幼兒的主觀能動性。最后，提升教育資歷。培訓機構應積極邀請高校教師、學前教師，參與到日常的英語教學工作當中，通過專業化的教學培訓，提升培訓人員的教學能力與教學質量。

2、制定合理的定價策略

少兒英語教育機構的定價問題主要取決于市場定位，合理的市場定位，能夠提升培訓機構的營銷質量與效率，然而不合理的市場定位，將造成培訓機構的市場營銷活動陷入停滯，無法為企業帶來顯著的經濟效益。因此，企業應從市場定位的角度入手，在滿足中等收入家庭的教育需求時，為低收入家庭提供必要的英語培訓服務。首先，開展網絡課程，通過遠程教育的方式，為低收入的家庭提供培訓服務，解決少兒在英語學習中所出現的問題。其次，提供訓練類服務。即根據少兒的課堂學習情況，針對其在英語學習中的薄弱點，開展專項訓練。最后，開展針對低收入家庭的英語培訓機制。將英語基礎能力，作為主要培訓內容，使少兒在培訓過程中，鞏固已有的英語知識。因此根據不同的市場定位，培訓機構的定價策略具備了動態發展的特征，能夠根據不同家庭的經濟情況，提供形式不同的培訓產品，進而拓寬了培訓機構的目標市場，推動了企業的發展。

3、開辟多元化的營銷渠道

在營銷渠道方面，培訓機構需要轉變傳統的加盟商管理理念，通過賦予加盟商發展下線的權限，實現提升營銷渠道效用的目標。首先，深入城鎮市場。培訓機構應通過委任員工進入加盟商內部，充任行政管理者的角色，促使加盟商在城鎮地區發展培訓基地，以此實現對培訓市場的有效覆蓋。其次，平衡教育資源，在品牌價值構建的基礎上，培訓機構應保障不同地區的培訓基地擁有相同的教學資源以及教學設施。再次，開展線上線下相結合的營銷策略，即培訓機構統籌加盟商的營銷策略，利用網絡營銷，深化線下促銷活動，以此提升市場營銷質量。最后，利用網盟技術。培訓機構可根據大數據技術尋找出目標客戶群體的網絡活動規律，進而利用彈窗廣告的形式，向目標客戶推送相應的活動信息。但需要注意的是，培訓機構在推送信息時，需要明確目標客戶的網絡活動時間，根據客戶的關鍵詞進行合理的推送，切勿影響客戶的網絡社交行為，使客戶對企業形成負面的印象。此外，在促銷方式上，培訓機構可利用直播的形式，開展相應的營銷活動。譬如，在抖音的同城界面，發布與培訓機構的教學環境、師資力量相關的視頻或解答少兒家長提出的教學難題。

4、創新多樣化的促銷手段

促銷環節是直接面向客戶，開展營銷活動的重要階段，英語教育機構傳統的促銷手段無外乎“站牌”、“傳單”、“網絡宣傳”等幾類，在新時代背景下，國民已對各類促銷活動熟稔于胸，難以對現有的促銷手段產生“購買”需求。因此，創新促銷手段是關鍵，是英語培訓機構推動市場營銷活動的根基。首先，利用多媒體平臺，開展在線指導服務。傳統的促銷手段多以網站廣告的形式開展市場營銷活動，收效甚微。因此，在多媒體時代，培訓機構要根據自身發展狀況，利用新媒體、自媒體等平臺，也可借助網絡直播的形式，對少兒進行英語輔導，以服務帶動需求，以需求帶動銷售，以此提升市場營銷質量。其次，改變收費策略，以免費體驗，吸引少兒家長。免費是相對意義上的免費，旨在少兒英語教育機構將提升學生成績作為收費標準，教學效果顯著，機構所收取的費用越高，效果不明顯或沒有效果，則英語培訓機構應免除所收取的費用。需要注意的是，此種促銷舉措，需要培訓機構的教職工擁有良好的教學能力及學生管理能力，才能為機構創造更多地經濟利益。

結語

在素質教育背景下，我國少兒英語教育取得顯著的發展，對培訓機構的認可度得到了明顯的提升，然而在激烈的市場競爭環境中，培訓機構應從品牌建設、定價策略以及營銷渠道等方面入手，為少兒提供優質的英語教育服務，以此推動少兒的全面發展，滿足新時代下我國英語教育的需求，完善現有的教育機制，進而推動英語培訓機構健康長遠地發展。