直播營銷的價值認同與未來趨向

李 遜

（大連科技學院，遼寧 大連 116052）

在基于互聯網的電子商務發展環境愈加成熟、發展速度越來越快的今天，大量企業出于擴大宣傳效果、提升產品銷售規模的目的，以積極的態度不斷開發和創新營銷模式，希望借此強化自身的競爭優勢。在這一過程中，網絡購物隊伍不斷壯大，直播營銷模式便應運而生，以此為基礎的用戶體驗策略逐漸成為企業營銷實踐的重要組成部分。期間，直播營銷以“人、平臺、內容”的有機結合為前提，以用戶體驗為基石，將交互式體驗視作核心，企業借助主播的直播行為不但能夠展現其完整的營銷內容，還能提升營銷效果，實現直播平臺與企業營銷的合作共贏。可以說，這一全新營銷模式強化了客戶（包括潛在客戶）的“現場感”，它不但改變了媒介傳播的傳統形態，還讓諸多新媒體和移動互聯網媒體完成了戰略轉型。

一、直播營銷的概念、優勢和特點

直播營銷指的是以在現場營銷的方式，讓事件的發生、發展進程和制作以及節目播出保持同步開展的營銷活動。這一活動將直播平臺視作載體，能夠在很大程度上讓企業的品牌得到提升，其銷量也能得到極大改觀，相關概念、直播營銷的優勢和特點如下：

1、直播營銷的概念

直播營銷將直播平臺視作載體，通過視頻、音頻直播等手段，于現場針對事件的發生和發展進程進行制作與播出，以此實現企業獲得品牌提升與銷量增長之目的。直播營銷的核心思想為借助高速發展的互聯網信息傳播技術讓產品信息能夠在網絡空間借助音頻信號的形式進行傳遞，讓更多遠程客戶端上的用戶借此進行實時收看。可以說，直播營銷具有直觀、迅速的特點，其表現形式和展現內容都十分豐富，加之觀眾收看和播出方之間有著較強的互動，得到了越來越多企業的青睞。

2、直播營銷的優勢

直播營銷之優勢在于可以以較高效率借助互聯網信息傳播技術和多種造勢工具，把互聯網絡上分散在不同角落的用戶（顯在用戶和潛在用戶）集中吸引至某個時段、某個平臺上，形成密集的注意力，以此提升企業產品的“知名度”。這一形式和傳統電視欄目收看有相似之處，所不同的為觀眾能夠直接和主播予以實時互動，其營銷效果較之于前者更為理想。同樣值得注意的是，直播營銷模式能夠很好的消減營銷成本，實現提升品牌傳播和提升產品附加價值的目的。

3、直播營銷的特點

直播營銷所遵從的是從核心之邊緣的放射性擴散產品信息傳播模式，其特點如下：（1）沉浸式體驗。直播營銷把單一產品以人為關聯的形式，在直播平臺上完成真正意義上的場景營銷，借助彈幕互動可以直接完成受眾的反饋與真實感受，這對直播過程的優化大有裨益；（2）實時性互動。用戶能夠在觀看直播的過程中進行彈幕交流，在表達自己情緒的同時，增加較之于圖文與視頻更大的沖擊力，甚至會于直播互動內出現二次傳播，這對傳播產品信息來說大有裨益；（3）客觀而真實。直播營銷以更為直接的形式面對消費者，所展示的內容大多為沒有經濟修飾的和最原始的內容，主播在展示產品內容和產品功能的過程中，能夠借次模式讓交流雙方以更為平等的姿態進行互動。

二、直播營銷的價值認同

自2016 年開始，網絡直播以深度互動和高度引爆得到了用戶的情感共鳴，呈現出飛躍式快速發展的態勢，越來越多的企業對其予以高度重視，已經發展成新興的營銷渠道。其豐富的展現形式與多元化的表達手法，讓直播營銷成了接受度極高、可以由用戶傳播分享的新型傳播渠道。借此，不但可以通過注意力換取經濟效益、培養用戶忠誠度，還能發掘潛在購買力、提升企業的競爭實力。

1、發掘潛在購買力

在直播營銷中為了讓銷售目標最終完成，賣家于直播平臺可以以對話交流的形式對屏幕前客戶的需求進行充分了解，對其急需解決的問題和對產品、服務的期望做出積極反應，也能夠借此更加有效的開發客戶資源和他們的潛在訴求，在激發其購買欲望之后，讓引致需求轉變成現實需求。此外，在直播營銷過程中，賣家或者逐步可以植入產品和服務信息，讓顧客在交流中深切體驗其價值。

2、提升競爭實力

和傳統營銷模式相比較，直播營銷具有強大的交互能力，可以為企業帶來龐大瀏覽量。借此，賣家如果以高度傳播性之內容與較低成本實現直播營銷，就可以獲得延展性更高的豐富資源，在實現對用戶信息進行覆蓋的同時，提高用戶參與度和銷售轉化率。這樣一來，直播營銷就在實現消費者購買、為企業帶來更多經濟利益的同時，提升了自身競爭實力。

3、以注意力換取經濟效益

從本質上講，直播營銷屬于事件營銷的范疇。因此，除去營銷廣告效應，事件本身就以話題的形式出現，企業借助附屬手段能夠讓事件中的話題以爆發性規模增長，實現更高的營銷目標。在實際操作中，直播營銷抓住了客戶對外部世界的“干擾”產生注意力的特點，這種營銷模式可以借助注意力的提升讓更多潛在客戶成為現有客戶，然后按照獲得顧客、維系顧客和培育顧客的步驟逐步獲得成功，在滿足顧客需要的過程中創造更多利潤。

4、培養用戶忠誠度

直播作為能夠與用戶面對面交流的平臺，它通過強大的互動性和消費者之間進行真實溝通，可以不受時間、空間所限，在任何時段和任何地點與消費者進行上下層次的互動，以及消費者和消費者層次之間的互動。這樣一來，直播營銷借助全方位的深切體驗與深度參與，能夠增加用戶的豐富感與帶入感，這對培養用戶的忠誠度是十分有利的，能夠讓消費者提升對產品和品牌的粘性。期間，用戶借助與主播之間的互動，可以發表對產品的看法和認識，這不但可以實現對產品的價值認同，還能讓其逐漸成為產品和品牌的忠實擁護者。

三、直播營銷的未來趨向

已有的經驗表明，直播營銷可以吸引大量受眾，不論網紅、直播者，亦或是圍觀者，他們均能夠在互動之中更新內容，提升產品的宣傳效果。而為了達到更好的營銷成效，直播者不但要和客戶溝通，還要在充分了解客戶需求之后調整直播內容，讓直播價值發揮到最大。而為了達到更為理想的直播營銷效果，當前乃至以后，除了要創新直播形式和營銷領域、對目標消費者分類，提高互動性外，還應強化直播內容的規范化和秩序化、注重品牌與直播文化的深度融合，以提升直播營銷的高互動性、零距離性與實時性。

1、創新直播形式和營銷領域

借助線上直播，直播營銷能夠把產品更好的融合到用戶的直播體驗中，讓受眾更為深入的了解產品之特性。在未來，為了更好的與用戶保持適應性，主播還應開展更多的線下工作。同時，主播要通過多種形式開展直播營銷工作。這是因為，直播營銷需要更多特定的受眾群體，若想得到更多關注，就需要向其提供個性鮮明的營銷內容。在這種情況下，就要求直播營銷以全新的社交方式與媒介傳播形式展開，必要的時候，要將人們喜聞樂見的游戲、娛樂、體育、綜藝、音樂等融入其中。

2、對目標消費者分類，提高互動性

在前文的分析中已經指出，直播營銷具有較強的交互性特征，為了讓企業產品和品牌更有真實感和親和力，就需要對目標消費者進行分類，通過市場細分的形式，讓直播內容產生更強的沖擊力，讓其較之于傳統的圖文、視頻展示呈現出更大價值。為了實現這一點，就需要進一步明確目標消費者群體，在加強與之互動的同時，吸引更多潛在消費者來到平臺之上。

3、強化直播內容的規范化和秩序化

從當前直播營銷的狀態可以看出，一些平臺方在直播當中存在較為明顯的數據參假問題，為了能夠擠出水分，讓直播營銷過程中更加透明和有較強的公信力，需要對此進行業務刊例價格之標準化運作。具體做法包括讓廣告主在對接中間服務商的過程中公開工作量和營銷成本，并提升營銷信息的反饋速度。未來，甚至會出現大型中間服務商，屆時，需要對中間服務商加以整合，以此提升直播營銷的效率與效益。

4、注重品牌與直播文化的深度融合

直播營銷以全新溝通界面展開工作，這與以往溝通界面存在較大區別，它摒棄了自上而下之傳播模式，也和企業、品牌通過嚴格篩選的信息傳播模式不同，直播營銷可以更為直接的對接消費者通過未經修飾和最原始的產品信息展示，這些信息能夠以更為平等的姿態與消費者進行互動。期間，企業為了提升其產品影響力與經濟效益，獲得長久生命力，就需要注重品牌與直播文化的深度融合，讓主播能夠參與到直播文化的創作和交流當中，借此提升基于直播平臺的受眾影響力。

結束語

隨著智能手機與4G 網絡信號的大量普及，讓直播營銷得到了快速發展，“全民直播”時代正式到來。受這一直播大潮的驅使，越來越多的企業參與到直播營銷當中，用戶也能夠于愉悅氛圍里更加積極的參與企業的營銷活動，逐漸接受產品，企業通過與客戶的實時互動極大提升其獲利空間。今后，隨著資本市場與國家政策的雙重過濾，直播營銷會進入到平穩運行時期，其方式和內容會日漸成熟。但需要注意的是，為了達到更好的營銷效果，需要重要進行內容創新，以此最大限度的提升直播營銷的質量。