為消費布道：解碼短視頻

賈想

休閑時間是與勞動時間相伴而生的。身體能量在勞動中耗散之后，需要在休閑中得到恢復和調節。勞動意味著身體的緊張和磨損，而休閑意味著身體各個部位的舒適和享受。但在物質匱乏的年代，中國人幾乎只有勞動，沒有休閑。個體時間以及自由安排時間的權利，就像農民的農具一樣，是被“公有化”收歸了集體的。個體勞動被整合進了永無止息的集體勞動之中，并被賦予了“光榮”的道德枷鎖。同時，個體的休閑作為負面的、有悖集體道德的行為，被強制壓抑進了集體的無意識之中。直到改革開放尤其是土地承包責任制的全面實行，個體時間終于脫離了集體時間，休閑的本能才從壓抑的狀態中解放出來。80年代的人在迪廳跳舞，90年代的人在影院看片，新世紀初的人上網、玩手機、打電子游戲。而最近幾年，人們則紛紛迷上了短視頻。

邁入改革開放新時期的中國人，在肉體和精神雙重層面，都是一個“饑餓的人”。一個饑餓的人見到面包是會不假思索地撲上去的。在“文化饑餓”的整體背景之下，國民的消費潛能輕而易舉就會被“文化食品”刺激起來。像短視頻這樣新興的“休閑甜品”，一出現就在市場上獲得了生產和流通的合法性。然而，如此龐大的“文化食品”生產鏈條，卻少有“食品質檢”的環節，也就是對短視頻這樣的文化現象進行研究、批判和解碼的環節。而文化研究要做的恰恰是補上這個短板，指出文化生產當中存在的質量隱患。

一、短視頻為什么必須“短”

短視頻區別于以往視頻類型的最顯著特點，就是時長方面的“短”。某些對于短視頻的定義甚至清楚地指明，短視頻的時長不可以超過5分鐘，才能達到最佳的觀看和傳播效果。這里的5分鐘是基于傳播學、媒介理論、消費理論等等視角，從海量大數據中歸納提取出來的“黃金法則”。必須從經濟學的角度來描述，我們才能清晰地明白“5分鐘”的含義。在經濟學來看，短視頻由光影組成，不是可以觸碰的物質實體，即不是我們常見的“觸覺消費品”;但它和電影、電視劇一樣，可以通過視覺來消費，是一種“視覺消費品”。是消費品，就有使用壽命。5分鐘，就是短視頻的使用壽命。

對于“觸覺消費品”而言，從購買之日到物質實體的破損、消亡或被丟棄之日，這之間就是它的使用壽命。而對于“視覺消費品”而言稍稍復雜。“視覺消費品”本身就是一段時間內的影像，是具有內容時長的。電影這類以往的“視覺消費品”，其使用壽命往往長于自身的內容時長，因為其精加工的特性，人們會反復觀摩。而短視頻這種新興的“視覺消費品”，其使用壽命往往與它的內容時長相等（甚至更短），人們幾乎是看過一次甚至不等看完就不會再看。從商品的角度來講，短視頻被看完，就是被丟棄。所以，短視頻類似“觸覺消費品”中的一次性筷子，是一種“一次性視覺消費品”。這類消費品必須滿足兩個特點：一，生產所必需的勞動時間短（價格廉價、粗加工）;二，使用壽命短（內容時長短）。

波德里亞發現，消費社會的一個秘密就是，它在偷偷將我們經手（經眼）的商品的使用壽命變短：“在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產生、完善與消亡的卻是我們自己。”[1]回想我們更換服裝、電子設備甚至座駕的高頻率就明白了：單個商品使用壽命縮短的結果，是我們購買商品頻率的提高。消費頻率的提高直接刺激著再生產環節頻率的提高，最終擴大整個消費品市場，帶來資本的迅速增殖。資本家發現，時間被拆分地越精細、越頻繁，成本越低、收益越大。“極少量、極多次”，是資本苦心孤詣想在我們身上培養起來的消費習慣。我們的時間因此被拆分為無數碎片，細化為無數朝生暮死的“一次性時刻”。短視頻為什么必須“短”，甚至都不能超過5分鐘？正是資本的求利思維在從中作梗。

二、一次性快感結構與商品的包裝

我們以下載量全國第一的“抖音”平臺上的短視頻為例。“抖音”中的短視頻必須在極短的時間之內抓住觀眾的眼球。因為在一個短視頻的屁股后面，無數同類短視頻正排著看不到盡頭的長隊。這個短視頻只有一次機會，成敗就在一舉。如果占有了觀眾的注意力，被消耗盡了“使用壽命”，就是壽終正寢死得其所。否則就會被立即“滑走”，讓給下一個短視頻補位。在如此殘酷的競爭機制之中，短視頻必須保證“一擊制勝”。這決定了短視頻基本上會采用“一次性快感結構”。

所謂“一次性快感結構”，就是只有一個高潮點的結構。基本類型有二元反差結構與一次性轉折結構。二元反差結構包括兩種，一種是“抑—揚”結構（“揚”是高潮點，比如化妝視頻）;一種是“揚—抑”結構（“抑”是高潮點，比如卸妝視頻），通過瞬間的反差造成震驚效果。一次性轉折結構，常見于小品類短視頻，往往會在接近結尾的地方發生歐亨利式的情節突轉，由高潮點造成意料之外的刺激與快感。

“抖音”短視頻中的高潮點，往往伴隨著“畫風突變”的一“抖”。我將其稱之為“抖點”。“抖”，和魔術師揭開幕布的一“抖”、相聲演員的“抖機靈”接近，具有迅速吸引注意力的效果。作為居伊·德波提出的“奇觀”的一種，短視頻的“抖”有將普通事物突變為一種奇觀的“刺激力量”[2]。

“抖點”的實現，依靠的是視頻剪輯和特效加工的技術。從經濟學的角度看，“抖”實現了對于一件短視頻商品的“包裝”。包裝是現代商品流入市場之前，必要的加工環節。沒有這個環節，商品就會不受歡迎、銷量受阻，甚至不能流通。因此，“抖點”必須存在，這是讓“抖音”短視頻比其他類型短視頻更受歡迎的經濟學根源。

三、鏡頭的倒轉：從窗戶到鏡子

時間回到1895年秋冬之郊，巴黎的一家咖啡館內，視頻短片（電影）《火車進站》被投影在一面墻上放映。在這個“橫放的長方形”熒幕中，并非此時此地的一輛火車，朝咖啡館內悠閑的客人迎面駛來，分不清真假的觀眾甚至被這一幕嚇到。歷史上視頻（電影）誕生的這一幕，混雜著神奇的觀看體驗：通過橫放的方形熒幕，人們看到了在屋子中看不到的景物。此時，橫放的長方形熒幕，還原為一扇“窗戶”。窗戶的功能是觀看屋子以外的外部世界，電影熒幕的功能同樣是如此，只是觀看的并非此時此地的外部世界，而是彼時彼地的。

一扇普通人家的“窗戶”，其基本形狀是橫長大于縱高的，其橫縱比總是大于一（處于采光考慮會加高，但加高部分不能用于觀看）。原因在于，人的眼睛分布是水平的，視野也是水平展開的，所以窗戶中收納的是在水平的地面上無限展開的地平線，是地平線上盡可能多的自然與人文景色，是景色中一個人與更多人之間展開的情節。教堂的窗戶才是橫長小于縱高的，因為想要收納更多高處的、上帝的信息。也就是說，宗教的窗戶講述的是縱向的、人與上帝的關系;而世俗的窗戶講述的是橫向的、人與人之間的關系—電影屏幕就是一扇世俗的窗戶。電影發展史證明了這一點：盧米埃爾兄弟之后的電影，一直是在橫放的長方形熒幕中放映的。

短視頻幾乎將這一切都顛覆了。當我們觀看短視頻的時候，首先，我們不是通過影院的屏幕，而是通過個人的智能手機屏幕。然后我們發現，這個屏幕是一個“豎起的長方形”，不是“橫放的長方形”。再次，我們在屏幕中看到的，不再是自然人文景色之中人與人之間的關系，簡言之，不再是“多個人”，而是“一個人”。最后，我們發現，這“一個人”很多時候就是我們自己，特別是自己的臉。

我們還是在“透過窗戶看世界”嗎？不是的，我們更像是在“照鏡子”。我們發現，在消費短視頻的時候：放置在我們眼前的屏幕，由一扇“窗戶”，變成了一面“鏡子”。為了適應人的身體尤其是人臉的長度，鏡子通常都是“豎起的長方形”形狀。視頻的生產（拍攝）方式、拍攝內容、觀看形式，因此全都改變了。造成這種顛覆性變遷的重要原因，是一種新技術的產生：“自拍”技術。“自拍”讓攝像機的鏡頭發生了倒轉：原來對著景物和他人的鏡頭，現在轉向了拍攝者自己，尤其是自己的臉。

在資本主義的市場之中，攝像機的鏡頭擁有一種魔力，它對準什么，什么就會變成可以標價的商品，如對準有意選取的景物和故事—可以賣錢的電影和電視節目;對準走紅毯的男男女女—可以賺錢的明星藝人。我們把這種魔力稱之為“曝光”，把魔力起效的時長稱之為“曝光量”。攝像機的鏡頭作為奢侈品，原來一直掌握在影視藝術家和媒體（其實是財力和權力）手中。自拍模式智能手機的出現，讓平民也享有了這件奢侈品。他們為什么急不可待地將鏡頭對準了自己？因為他們也想嘗一嘗鏡頭的魔力，也想通過長時間的“曝光量”來“造星”—自己將自己制造為明星。

除了鏡頭自身的媒介魔力，“鏡子”本身更是一件魔力無窮的寶物。根據拉康的說法，人類是通過“照鏡子”才確認了自己的存在。而“照鏡子”本身是一種心理學意義上的“自戀”行為，反復照鏡子（拍短視頻），實際就是反復美化自己，最終“自戀成癮”。當我們將拿起手機準備拍短視頻的人理解為照鏡子的人的時候，“短視頻成癮”這個現象背后的秘密，便暴露得一清二楚了。

四、景觀結界：從歷時性思維到共時性思維

在馬克思看來，商品的價值本質，是凝結在商品之中的人類勞動。這種從發生學上去求索事物價值的思維方式，是一種邏輯的、辯證的、歷史的“歷時性思維”。這種思維實際上是精英的基本思維。在這種思維的審查下，一切新生的事物都需要被追問到誕生之初，被拿來與過往歷史之中的同類事物進行“質”與“量”的比較，在比較中產生優、劣的分別。如此才能對新生事物產生質量上的壓力，促進事物的優勝劣汰，讓垃圾消失，讓金子留在歷史之中。文學、繪畫、音樂、電影、戲劇，種種藝術門類都需要經過這種思維的檢驗和篩選。

然而，短視頻拒絕歷時性思維的審查。作為低成本的“一次性視覺消費品”，短視頻在質量上是心虛的，在與同類事物（電影、電視劇）的比較之中是明顯落于下風的。實際上，短視頻這類事物，恰恰就是歷時性思維想要否定和刪除的“垃圾”。那為什么短視頻依舊在不受影響地瘋狂生產呢？一方面是因為當代中國文化的“饑餓背景”，將休閑和欲望的正常釋放壓抑了太久，在對于短視頻這種新式休閑品的消費中，存在著“供不應求”的心理順差。另一方面，視頻等“視覺消費品”，作為獨立于現實世界的“第二世界”，本身具有獨立性與隔離性，是漂浮在現實世界之上的一個全新的虛擬世界，也就是居伊·德波概括的“景觀社會”。現實世界（歷史、社會、真實的人事物）是歷時性思維的地盤，而“景觀社會”不在其內。

“景觀社會”是另一種思維—“共時性思維”的地盤。“共時性思維”，注重的是同一時間平面內，一事物（商品）與另一事物（商品）之間的各種關系，是“20碼布=1件上衣”，也就是馬克思論述的商品的“交換價值”。在這種思維之中，無論一件商品多么粗制濫造，哪怕是一次性塑料袋，只要能夠和同一時期的其他商品或者貨幣進行交換，也就是劃起一個“=”，那么它就是有價值的。這種價值的標準，根本不需要歷史經驗和邏輯理性的參與。短視頻也是如此，短視頻可以輕易找到那個“=”，比如，1分鐘短視頻=10M數據流量，而10M數據流量=0.2元，所以，1分鐘短視頻=0.2元。也就是說，短視頻可以迅速和貨幣進行交換并收益巨大，這就是短視頻的意義，也是它即便粗制濫造也還在瘋狂生產的秘密。

作為消費社會的最新消費品，短視頻參與了這個沒有盡頭、互相指涉的“等號運動”。無數的“=”，建起了一個隔絕外部現實世界的“景觀結界”。一旦進入到短視頻的“景觀結界”之中，你就難以再對身處的“景觀”產生任何批評意識。因為你沉沒在當下的影像之中，失去了歷史感（對歷史上更好的事物的認知），所了解的已被完全壟斷，只剩“唯一的一種景觀”。這個甜蜜的、缺乏批評性的、封閉的“意識形態繭房”，最終促成了“景觀統治”。德波闡釋得全面：“景觀統治的絕對優先權就是根除歷史知識;首先根除的正是全部理性信息和關于最近之過去的評論。”[3] “景觀自身展現為某種不容爭辯的和不可接近的事物。它發出的唯一信息是：‘呈現的東西都是好的，好的東西才呈現出來。”[4]

這種“共時性思維”，本質上是消費社會的意識形態。這種意識形態的目的在于，讓被統治者遺忘消費社會的發生學真相及其不合理性，從而造成消費制度唯一正確且永恒正確的假象，以維持消費的持久穩定。如今，短視頻正是那個為消費制度到處布道的大主教，為宣揚消費制度是“唯一真神”，它借由發達的互聯網，在一臺又一臺的手機之間奔波著。打開短視頻界面，將臉龐對準手機鏡頭—在這個秘密的入教儀式之后，我們每個人都成為了消費的信徒。

參考文獻：

[1]讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社，2000年，第2頁。

[2]貝斯特：《現實的商品化和商品化的現實：波德里亞、德博爾和后現代理論》，載凱爾納《波德里亞：批判性的讀本》，陳維振等譯，江蘇人民出版社，2005年，第81頁。

[3]居伊·德波：《景觀社會》，王昭風譯，南京大學出版社，2006年，第113頁。

[4]居伊·德波：《景觀社會》，第5頁。

（作者單位：北京師范大學文學院）