基于霍金斯模型的暴雪公司探析

陳爍熺 唐小涵 侯玲

摘 要：在當前市場中，游戲產業是近年來發展最為迅速的行業之一，越來越多的游戲公司迅速發展起來，樹立了一個良好的品牌形象，讓游戲呈現出一種日漸繁榮的盛景。游戲產業也是當前的熱門話題之一，通過運用霍金斯模型分析暴雪公司現狀，從外部因素、內部因素、自我概念與生活方式四個方面分析影響暴雪公司的因素，更加了解游戲市場。相比成熟的歐美游戲市場，現階段我國的網絡游戲雖規模大、市場占有率高，但產業結構還不成熟，游戲企業仍處于起步階段。這也有助于人們透過霍金斯模型從理論層面更好地讓人們對游戲有了更深的了解，同時為我國游戲公司的發展提供借鑒。

關鍵詞：霍金斯模型;暴雪公司;網絡游戲;游戲品牌;消費者心理

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.036

1 霍金斯模型的概述

1.1 含義及意義

消費者在內外因素影響下形成自我概念和生活方式，然后消費者的自我概念和生活方式導致一致的需要與欲望產生，這些需要與欲望大部分要求以消費行為的滿足與體驗。同時這些也會影響今后的消費心理與行為，特別是對自我概念和生活方式的調節與變化作用。

1.2 具體內容

外部影響的內容包含了教育程度、收入水平、年齡以及參照群體等重要因素。而內部因素又涵蓋了品牌熟悉度、內容質量以及廣告刺激等。并且，在內外因素地影響下，消費者又形成了自我概念即一個人對自身存在的體驗，具體包括一個人評價印象、社會對比和自我感觸，由此來逐步加深對自身消費行為的了解。之后又通過生活方式反映出具體行為，而生活方式則與所使用的產品以及對產品的評測、厭惡程度有關。

2 暴雪公司現狀

暴雪娛樂公司正式創立于1994年作為早期歐美游戲市場的開拓者之一，第一款由公司研發、貼有“Blizzard”標簽發行的《魔獸爭霸：人類與獸人》游戲銷量驚人，這不僅為暴雪娛樂公司打下了經濟基礎和游戲文化基礎，同時其開創的即時戰略聯網游戲模式成為日后電子競技游戲發展的契機，也成為未來十年暴雪娛樂公司游戲的常用模式和眾多游戲開發商爭相模仿的范本[3]。2014年，全球有30億左右的人在玩暴雪游戲，這些玩家包含了各個年齡層以及各個行業。曾經，游戲圈中一直流傳著一句話“暴雪出品，必屬精品”，暴雪依靠近年來制作出的《暗黑破壞神》系列，MOBA類游戲《星際爭霸》系列和《魔獸爭霸》系列，卡牌類游戲《爐石傳說》，劃時代的網絡游戲《魔獸世界》等游戲為幾代人創造了回憶。這既開創了一些新的游戲玩法，又創造了許多經典的游戲IP，而其中的不少游戲人物我們更是耳熟能詳。但也許月盈則虧，水滿則溢，隨著時代發展和科學的進步，暴雪的游戲反倒變得不那么好玩了，甚至傳出了暴雪“用心做CG，用腳做游戲”的話。

3 霍金斯模型分析暴雪公司

3.1 外部影響因素

（1）受教育程度 玩家的受教育程度很大程度上就決定了職業類別以及人際交往圈，這也間接影響到了思維方式、決策心理以及自身性格。相較于受教育程度較低的，大多數受教育程度高的玩家會考慮更多，這游戲是否該買，買了之后我是否會滿意，會為我帶了愉悅感等一系列問題。他們對產品是否符合其價格進行思考，這也會影響到玩家的喜好。

（2）收入水平 根據《暴雪目標市場定位分析報告》表明：“從個人收入來看，中國游戲市場玩家收入大部分集中在1000元至5000元區間不等”。而月收入為2500左右的游戲玩家是占最多數的群體。在低端玩家中，絕大多數是未成年或是剛成年的人居多，沒有收入來源，每一筆游戲花費都是慎重考慮或是長期積累下的。高端玩家則是行業內中高層的人物，大多數人空余時間少，沒有很多時間來享受游戲，進而為游戲進一步花銷。相較于低端與高端玩家呈現少量分布的態勢，中端玩家在精神消費方面重視度高，愿意為了自己所熱愛的游戲花費一定的金錢與時間，所以中端玩家占據大多數。

（3）年齡 玩家大多集中分布在3個年齡段，也有部分例外。第一個是在18至23歲，絕大多數人還在校園生活，與眾多好友一起享受游戲帶來的快樂，這些玩家占據絕大多數。第二個是24至30歲，游戲逐漸成為消遣排解內心的方式，與曾經的好友交流的唯一選擇。最后玩家群體最少的為31至40歲的玩家，他們跟隨暴雪公司一起成長，成為最忠實的粉絲，而游戲也成了曾經的記憶。

（4）參照群體 大多數玩家最初都不是很了解一款游戲，而在他身邊有了第一個嘗試的人后，得到了較為滿意的評價再去選擇購買。他人對一個人選擇一款游戲的決策過程影響極大在完全了解一款游戲前，購買游戲由別人的厭惡程度來決定的，而不是自身具體感受。

3.2 內部影響因素

（1）品牌熟悉度 品牌熟悉度指消費者對于一個產品的認識深度，只有好的產品才會有好的口碑，才會成為好的品牌。游戲也是同樣的道理，暴雪正是在剛創立時期就重視品牌的建立，通過“精品化”的戰略，吸引了一大批年輕的玩家，而年輕游戲用戶是網絡游戲的主要消費群體，他們具有熱情和好奇心，樂于接受新事物，易于建立品牌忠誠度。只要一想到《守望先鋒》和《魔獸世界》等游戲就會想到暴雪，這也是當初“暴雪出品，必屬精品”的由來，但是現在由于資源缺乏等問題，口碑及品牌都在降低，“暴雪公司”成了“暴雪電影制片廠”，又有了“用心做CG，用腳做游戲”這一說法。

（2）內容質量 一個游戲是否好玩，是由玩家決定的，而玩家注重的便是游戲的內容質量：劇情、畫質和新穎性等。暴雪當初就依靠著這些抓住了眾多玩家得心，在此基礎上建立了“暴雪帝國”。而現在，技術層面的缺乏以及資源濫用使其喪失了引以為傲的前瞻性。畢竟還有受眾多萬家喜愛的游戲，暴雪的強大游戲IP讓他們還有挽留的余地。注重玩家在想什么，把玩家放在首位，注重內容質量由此創造出一個玩家所喜愛的游戲才是游戲公司長久的原因。

（3）廣告刺激 廣告最為一種最好的營銷手段之一，一直被各大游戲公司所用，暴雪也不例外。除了在各個節日發布相應的廣告和產品外，還有就是在每年年度慶典活動上發布新內容以及促銷，又會引起新一輪熱潮。但不是每一次都是成功的，就像2018年，暴雪經歷了“手游推出”和“停辦賽事”事件后市值一度大跌，這其中一點原因就是曾經的形象太過耀眼，一旦做出這些逐利行為，就頓時讓玩家大失所望。但在今年，《魔獸世界懷舊版》地推出以及《暗黑破壞神4》和《守望先鋒2》的預告也讓眾多玩家一陣狂喜。對于一些不夠了解暴雪游戲的人來說，當他們在選擇兩款類似游戲時，看到暴雪游戲的營銷活動就會來關注，在比較之后，絕大多數人會選擇在開展營銷活動的暴雪游戲。定期的營銷活動可以使暴雪公司獲得更多關注度與玩家的青睞。

3.3 自我概念和生活方式

自我概念包含一個人的思想、性格和行為，這決定了對自己的態度。有的人會通過他人表現出來，通常這些人會很在意周圍人的看法，自身意志不堅定，其購買決策時往往會受到影響，猶豫不決，自身欲望無法順利得到滿足。有的則是獨立決策，靠自己的具體經歷或體驗來做決定，不受外界影響，自我滿足會有很大增加。生活方式則被認為是以怎樣方法去生活，生活方式的選擇過去的經歷、自身性格以及現在的境遇等影響，這也會與自我概念相關，也涉及消費者所使用的產品以及對產品的評價。消費者的自我概念與游戲的類型或是品牌形象相似，符合消費者的決策理念時，對該游戲會產生很大程度上的共鳴，即使有人勸阻或是告誡其不要購買，也會在很大程度上繼續購買，甚至經過一段時間的良好體驗后會極力推薦給他人。這更讓自己的感受感到良好，也對自身更加了解。一些生活方式比較豐富多彩的人就可以去嘗試暴雪的《守望先鋒》《星際爭霸》等游戲，這類競技性較強，并且可以展現自己的技術。而一些喜歡靜的、生活單一的可以去嘗試《爐石傳說》《魔獸世界》這類游戲，一個人與對手進行交戰或是來到另一個“世界”領略不同的風采。當然，這一切都有例外，也有的人都喜歡，因為他們就是喜歡暴雪游戲，即使有時它會差強人意，但終究是個好的品牌。

4 暴雪公司的改進意見

4.1 穩定受眾群體

暴雪公司在穩固曾經的玩家的同時，也要吸引新的玩家加入這個群體，保持游戲活力的同時也會是公司穩定發展。根據玩家的受教育程度、收入水平以及年齡，制定適合的劇情內容和價格等，更重要的是要有新穎的元素，讓更多人想去嘗試。當然，保證這些的要素時也要質量達到標準，否則玩家人數不會增加，甚至會讓其數量流失。

4.2 重新打造品牌文化

（1）注重玩家喜好。暴雪“賺快錢”的行為被玩家和市場打臉，而公司市值一天蒸發233億元就是它從“顧玩家”轉型為“顧股東”的結果。這也讓玩家深深地記住了暴雪的另一幅臉面，可玩家沒有考慮到過去暴雪只需對玩家負責，但在被收購后，如今它已是動視暴雪集團一分子，除了玩家，暴雪還有股東要兼顧。如果品質不能轉化為實際獲利，暴雪在股東眼里就沒有存在價值。但是，它也從此次事件學到了教訓，并在2019年暴雪嘉年華上發布了許多吸引人的要素，玩家與股東二者都兼顧到了。

（2）縮短游戲研發周期 暴雪得增加新的游戲，以及盡可能的更新游戲內容，像過去一樣“十年磨一劍”，隔好幾年才推一款高品質游戲已經不行了。游戲廠商的增加，網絡技術的革新，技術人才的增長也讓游戲逐漸增多，也讓玩家有了更多的選擇。這就讓各大游戲公司開始“搶”客戶，其中最重要的就是增加游戲數量并保證游戲質量，這樣公司競爭力才會提高。這一點法國育碧公司是一個典型例子。

參考文獻

[1]霍金斯，馬瑟斯博.消費者行為學[M].符國群，譯.北京：機械工業出版社，2011：17-21.

[2]李珂，馬清學.基于霍金斯模型的消費者購買液態奶影響因素研究[J].河南科技學院學報，2014，（11）：5-8.

[3]倪雯瑩.守望先鋒游戲品牌建構與傳播策略研究[D].合肥：安徽大學，2018.

[4]李浩.淺暴雪游戲公司品牌傳播研究[J].西部廣播電視，2017，（24）：53-55.

[5]方晟.網絡效應視角下pc游戲產業線上渠道模式比較研究——以battle.net和steam為例[D].杭州：浙江大學，2018.