淺論中國電影營銷的歷史發(fā)展

【摘 要】改革開放后中國的電影營銷在四十年間發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)歷了初探期、成長期后最終繁榮發(fā)展，形成了中國電影營銷的新格局。

【關鍵詞】中國電影;電影營銷;歷史發(fā)展

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）02-0098-01

電影在百年的發(fā)展中，藝術(shù)方面和技術(shù)方面都在不斷革新，為觀眾提供了越來越豐富的感官體驗。電影產(chǎn)業(yè)也逐漸形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈：前期籌備立項、中期創(chuàng)作、后期營銷發(fā)行。電影豐富和滿足了人們精神文化需求，與此同時，電影產(chǎn)業(yè)也為世界經(jīng)濟的發(fā)展貢獻了巨大的力量。在美國、韓國等發(fā)達國家，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)與軍事、汽車、金融等并列成為國家經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。中國的電影產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但是經(jīng)過幾十年的蓄力后，正在經(jīng)歷一個巨大的躍進。2008年至2018年，中國內(nèi)地電影總票房實現(xiàn)了從43.4億元到609.8億元的飛躍式發(fā)展。這十年間，中國踏上了電影產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長的快車道，一躍成為全球第二大票倉。而在一定市場容量下，影片數(shù)量激增、影院排片有限，就決定了電影從創(chuàng)作伊始到制作發(fā)行都將面臨更嚴峻的競爭，在這種背景下，電影營銷被凸顯出來。改革開放后中國的電影營銷在四十年間發(fā)生了翻天覆地的變化，形成了中國電影營銷的新格局。

一、電影營銷初探期

1978-2000年是中國電影營銷的初探期。80年代計劃經(jīng)濟模式還是中國經(jīng)濟發(fā)展的主導，電影營銷的外部環(huán)境還未形成，電影人的營銷意識也比較缺乏。直到90年代，市場經(jīng)濟欣欣向榮，電影的管理體制才開始真正發(fā)生變革。以1993年廣電部頒發(fā)的《關于當前深化電影行業(yè)機制改革的若干意見》及其《實施細則》的出臺為標志，競爭機制被引進電影發(fā)行和上映環(huán)節(jié)中，統(tǒng)購統(tǒng)銷逐漸被取締，電影營銷的需求初見端倪。1994年好萊塢影片《亡命天涯》引進中國電影市場，也打開了中國電影對于電影營銷的新視野。1995年的《紅番區(qū)》和1996年的《警察故事4》的票房成功使得春節(jié)檔進入電影人的關注視野。此后三年馮小剛的三部影片進一步確立了“賀歲檔”這一概念。“檔期意識”的萌生也進一步激活了中國電影人的“營銷意識”。1999年，電影《我的父親母親》將張藝謀的親身經(jīng)歷作為影片推廣賣點，被稱為電影營銷的初級階段。但此時營銷觀念還未確立，更多時候中國電影人是將營銷和宣傳劃了等號，對營銷的認識還不夠清楚。

二、電影營銷成長期

2000-2010年是中國電影營銷的成長期。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國的良好發(fā)展態(tài)勢的經(jīng)濟環(huán)境為電影營銷理念的形成和應用培養(yǎng)了肥沃的土壤。新《電影管理條例》的頒發(fā)、院線制度的改革創(chuàng)建以及發(fā)端于2003年的電影產(chǎn)業(yè)化改革，不僅是中國電影發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，也是電影營銷的轉(zhuǎn)折點。在電影政策的庇護下，電影產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)迅速進入聯(lián)通狀態(tài)，共生共存。與此同時電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，促使電影市場競爭日趨嚴峻。電影營銷觀念和模式必須要被建立和重視才能滿足新時代下中國電影的發(fā)展。

進入新世紀后，媒介終端發(fā)生了巨大的變革。互聯(lián)網(wǎng)的普及為電影提供了另一種營銷途徑和手段。營銷理念也在隨著媒介的更新變革而更新。互聯(lián)網(wǎng)萌芽初期，各大視頻網(wǎng)站、百度貼吧、以及博客是營銷助力的主要途徑。2006年后，QQ、論壇等即時通訊的媒介進一步為電影營銷增添活力。好萊塢的營銷模式是中國的重要學習對象。2002年的《英雄》就是完全按照好萊塢的營銷模式進行宣發(fā)的，在電影市場取得了空前的勝利。以此為節(jié)點，電影營銷的力量正式進入到中國電影產(chǎn)業(yè)的關注視野。國產(chǎn)影片憑借營銷的力量迅速繁榮了中國電影市場?！冻啾凇贰ⅰ妒媛穹?、《功夫》等電影一批商業(yè)電影或搶占檔期、或進行跨媒介的整合營銷推廣。中國電影的人氣和魅力憑借營銷全面升級。除此之外，文藝片也通過明星策略和整合式推廣策略實現(xiàn)了商業(yè)與藝術(shù)的雙豐收。比如《李米的猜想》、《不能說的秘密》等。中國電影營銷在短短十年間，就實現(xiàn)了從無到有再到爭的狀態(tài)，其發(fā)展之快趕超世界任何一個國家。

三、電影營銷繁榮發(fā)展期

2010-2018年中國電影營銷的發(fā)展繁榮期。在全球化的大背景下，中國電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一次全面的升級。電影觀眾的審美以及其消費習慣也發(fā)生了質(zhì)的變化。電影營銷儼然已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中增量最大、彈性最足的一部分。電影營銷的成功更大程度的決定了一部影片能否取得市場勝利和整體價值的實現(xiàn)。與此同時，媒介又發(fā)生了一次更新變革。新媒體成為新一代電影營銷手段和渠道。微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體的應用為電影營銷的發(fā)展提供了強有勁的契機。2011年的小成本電影《失戀33天》可以說是新時代下電影營銷的標志。它成功的實現(xiàn)了營銷途徑的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)媒體走向新媒體。此后新媒體營銷越發(fā)成為主流，以新媒體平臺搭載粉絲營銷、口碑營銷、事件營銷、病毒營銷和跨界營銷，成功將《小時代》系列、《煎餅俠》、《我不是藥神》、《西虹市首富》等片打造成社會熱點，以此取得超高票房。中小成本影片在營銷的幫助下迎來了春天。

四、結(jié)語

中國電影營銷發(fā)展四十年，必須肯定的是，電影營銷為電影產(chǎn)業(yè)帶來了無限的發(fā)展空間，但也不能否認其存在的問題，比如缺乏系統(tǒng)的價值規(guī)劃、過度營銷與影片質(zhì)量割裂等問題。要想中國的電影營銷蓬勃發(fā)展，只有達到商業(yè)和價值觀的吻合才可以。

參考文獻：

[1]胡黎紅.中國電影營銷發(fā)展評述：歷史·格局·策略[J].當代電影，2018，（8）：15-20.

[2]騰訊娛樂.2018年中國電影產(chǎn)業(yè)報告——中國電影的成年禮[EB/OL].https：//ent.qq.com/a/20190117/008052.htm，2019-01-17.

作者簡介：張東東（1992-），男，漢族，內(nèi)蒙古包頭人，天津工業(yè)大學人文學院，在讀研究生。研究方向：電影。