分眾趨勢下網絡社區的傳播機制比較研究

梅渙暢

【摘 要】我國當代的文化發展呈現出多元化趨勢，分眾化媒體也越來越受到人們的關注。分眾化趨勢同樣深刻影響著當代中國網絡社區的發展。本文以在網絡空間引起廣泛討論的權健事件為例，探索了大眾化網絡社區和分眾化網絡社區各自的特點，并結合具體案例分析大眾化網絡社區和分眾化網絡社區的傳播機制，分別提出了優化策略。

【關鍵詞】網絡社區;分眾化;傳播機制

中圖分類號：G2文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）02-0197-02

一、研究背景

近年來，文化發展越來越呈現出多元化的趨勢，分眾化成為被廣泛討論的議題。越來越多的分眾化媒體涌現出來并快速成長。截至2018年6月，中國互聯網用戶規模達到了8.02億人，移動互聯網用戶數量達到了7.88億人，巨大規模的網民對互聯網內容的質與量提出了很高的要求，同時也給了互聯網產業巨大的機會。不同于大眾媒體時代單向的傳播方式，隨著自媒體的興起，今天幾乎每一個網民都擁有發聲的平臺。近日，權健事件在網絡上引起了廣泛關注，在各大網絡平臺都有大量的討論。本文將以這一事件為例，研究網絡社區的傳播機制問題。

二、分眾趨勢下的網絡社區概況

熊澄宇教授在《從大眾傳播到分眾傳播》中指出，由大眾傳播到分眾傳播的轉化是從人際傳播到大眾傳播的轉化后，媒體和社會發展的第二次進步。[1]隨著當今民眾對信息需求的增加，各種媒體的數量開始快速上升。這些媒體無疑給予了公眾更多的選擇，滿足了不同人群的信息需求。當今流行的網絡社區，依照目標受眾的不同，大致可以劃分為分眾化網絡社區和大眾化網絡社區兩類。近些年出現了一系列分眾化的網絡社區，例如知乎、B站等。同時以新浪微博為代表的大眾化的網絡社區依然存在并且依然有著旺盛的生命力。

三、分眾化網絡社區的特點

（一）存在準入機制

分眾化網絡社區通常只對部分網民存在較強的吸引力。與此同時，這類網絡社區也常常會設置一定的準入機制來辨識它的目標受眾。知乎在早期采用邀請制的會員資格獲得方式，從而保證了其初期會員的質量，形成了良好的理性討論的環境。理性討論的環境已經成為了一種社區文化，這種社區文化并沒有因為知乎后期開放注冊帶來了大量用戶就宣告瓦解。[2]又比如主打ACG文化的B站，用戶需要通過測試才能獲得會員資格，這種測試在圈外人士看來頗有難度。這些準入門檻的設置保證了社區文化的活躍和社區環境的和諧，是分眾化網絡社區維持社區質量的重要手段。相比之下，大眾化網絡社區一般不存在準入門檻。這種制度設計保證了大眾化網絡社區的龐大用戶數量，但同時也使得社區內容魚龍混雜，難以管理。

（二）用戶與社區契合度高

分眾化網絡社區的用戶在選擇社區的同時，社區也會選擇用戶。因此，經過這種雙向選擇而存留下來的用戶，往往會對分眾化網絡社區所經營的主要內容，或這些內容中的某一部分，有比較深的了解。作為用戶創造內容的網絡社區，擁有這樣高質量的用戶是社區產出高質量內容的保證。而大眾化網絡社區對社區內容的導向性并不明顯。因此相比分眾化媒體，大眾化媒體中的用戶和內容更加豐富多元，質量也參差不齊。

（三）互動性強

分眾化網絡社區的互動性強。多數分眾化網絡社區鼓勵用戶間的互動，不少網絡社區還精心建立了良好的社區文化以保證社區內互動的質量。以B站為例，B站設置了許多功能來鼓勵互動，例如評論功能、up主粉絲團功能、私信功能，以及供專業人士交流作品的功能。不同于大眾化網絡平臺中，明星或企業官號大多不會與用戶互動，大多數B站的內容創作者都樂于與用戶進行互動。而大眾化網絡社區的傳播方式往往是單向的，缺乏真正的雙向交流與互動。

四、傳播機制分析

（一）以知乎為代表的分眾化網絡社區傳播機制分析

1.差異性的社區文化。分眾化網絡平臺由于內容更加集中，社區用戶通常擁有某些共同的特質或愛好，因此更加容易產生身份認同和獨特的社區文化。例如，知乎形成了社區內理性討論的社區文化，極端的發言或低質量內容常常會被熱心知友提醒或舉報。在權健事件中，丁香醫生也將《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》這篇文章發布在了知乎平臺上，并引起了廣泛的關注和討論，隨后知乎上關于權健的問題越來越多。知友們認真討論了中國保健品的發家史，通過現代醫學的角度，分析了權健公司的所謂火療技術的騙局。相比其他網絡社區，知乎平臺的討論質量相對較高。

2.基于內容質量的傳播。在大眾化網絡社區中，傳播效果如何往往取決于信息發布者的名氣以及公眾對事件的關注度，而在分眾化網絡社區中，傳播效果的好壞往往取決于信息本身的質量。如果說大眾化網絡社區是一個信息的雜貨鋪，用戶在瀏覽時往往不帶有強烈的目的性和傾向性，那么分眾化網絡社區就是一個信息的專賣店，用戶較為了解自己想要的信息，并且能夠分辨這些信息的質量。分眾化網絡社區的用戶是非常關注內容質量的一群人。以知乎為例，由于在知乎社區的規則中，用戶在知乎的創作沒有任何的經濟回報，因此知乎的回答者們大多只是將注意力聚焦于自己關注且擅長的領域，沒有必要為了收入盲目增加回答的數量。在制度設計上，知乎也把注重事實和理性的高質量回答放在前面。

在知乎關于權健事件的討論中，僅僅是發泄情緒、表達不滿的回答，即使相當煽情，也沒有獲得較大的關注。而被點贊較多的回答，或從個人真實經歷出發，或從專業角度出發，或從產業發展史出發，都有實質性內容，注重客觀理性。從中不難看出知乎平臺和用戶對內容質量的重視。

3.基于用戶喜好的內容推薦機制。近年來，隨著分眾化趨勢在媒體領域的流行，無論是分眾化網絡社區還是大眾化網絡社區，大多都會通過用戶既往的瀏覽記錄以及用戶向社區提供的信息，推薦個性化的內容。這種個性化的推薦滿足了用戶需求，增強了用戶粘性。但這種內容推薦機制同時也加劇了信息繭房效應。尤其是對于部分熱衷于使用分眾化網絡社區，對大眾媒體及大眾化網絡社區接觸不足的用戶來說，這種內容推薦機制無疑使得他們的信息接觸更加局限。[3]

（二）以微博為代表的大眾化網絡社區傳播機制分析

1.討論、傳播的非理性傾向。在以微博為代表的大眾化網絡社區中，常常出現討論、傳播的非理性傾向。在權健事件中，公眾討論就出現了群體極化的現象，公眾對權健事件的態度呈現出兩極分化的趨勢。一方面許多公眾對權健公司以及責任人充滿憤怒，并提出許多極端的要求;另一方面，小部分公眾會選擇相信保健品公司的宣傳，并攻擊“丁香醫生”及其他反對權健的傳播者是詆毀中醫，別有用心。

2.意見領袖多樣化。在大眾媒體時代，在公共輿論空間扮演意見領袖角色的往往是報紙、電視臺、廣播電臺、雜志等公信力較強專業性較高的媒體。隨著自媒體與網絡社區的發展，個人影響力增大，越來越多的個人及小組織的傳播者也獲得了較大的影響力，與傳統的媒體與平臺一起，起到了意見領袖的作用。例如權健事件的起因就是自媒體平臺“丁香醫生”在微博發文揭露權健公司違法行為。在此事件中，“丁香醫生”無疑扮演了意見領袖的角色。此外，傳統與新興的意見領袖都參與了對權健事件的評論。值得注意的是，新興的意見領袖由于專業性不足，評論中有時會出現過于主觀化或極端的內容，但這些內容也契合了部分受眾的訴求，所以也能獲得不低的瀏覽量。在微博對于權健事件的討論中，就有非常多罔顧事實、誤導公眾的聲音存在。例如在微博上，一篇名為《權健的崩盤，中國中醫界一敗涂地，最大受益者竟不是丁香醫生》的文章，明顯存在大量事實錯誤以及片面報道，但就是這樣一篇文章在微博上也獲得了一定的瀏覽量和關注度。

大眾化網絡社區的意見領袖比較多樣，這種多樣性雖然豐富了用戶的選擇，降低了獲取信息的成本，但由于新興的意見領袖有時缺乏專業性，所生產的內容也可能會存在各種各樣的問題。

3.把關人缺失。在當代社會，隨著互聯網技術的發展，發布與傳播新聞已不再是大型專業傳媒組織的特權。以新浪微博為代表的大眾化網絡社區如今已然是一個生產和傳播新聞的重要平臺。在新浪微博中，熱搜一直是許多用戶選擇內容的窗口。但其一直存在顯示的內容新聞性不足、數據造假嚴重等問題。作為中國最大的網絡社區之一，新浪微博將產生熱搜的全部權力交到了用戶、明星，甚至是水軍的手中，把關人的環節明顯缺失，社會責任感略顯不足。在微博對于權健事件的討論中，許多微博內容明顯違背了事實，誤導了大眾。但由于把關人的缺失，這樣的內容并沒有得到限制，反而能夠任意傳播。熱搜榜長期以來娛樂性很強，而公眾性、新聞性不足。熱搜乃至微博平臺本身，向用戶推送了過多的娛樂化、碎片化的內容，卻對許多社會的重大議題缺乏足夠的關注。10分鐘刷新一次的熱搜固然保證了內容的時效性，但也因此幾乎沒有什么內容會長久停留在用戶的視野之中。

把關人的缺失同時也給利用微博造謠傳謠的行為提供了土壤。目前利用微博造謠的成本很低，造謠的個人或者組織即使被封號，也可以迅速使用一個新的賬號重新活躍起來。由于微博龐大的用戶量，平臺不可能一一審核用戶發布的內容，當謠言引起注意時，往往已經獲得了一定的傳播效果。[4]

（三）分眾化網絡社區優化策略

1.優化內容推薦機制。分眾化網絡平臺的內容推薦機制限制了用戶接受內容的廣度。分眾化網絡平臺應該改良內容推薦機制，讓用戶能夠接收到更加多元的內容，而不是陷入到大量相似和重復的信息中。

2.加強價值引導。分眾化網絡社區常常能夠產生獨特的、具有差異性的社區文化。這些社區文化客觀上豐富了文化的多樣性，同時，由于分眾化網絡社區受眾相對較小，圈子也可能會比較封閉，常常處在社會大眾看不到的角落里。在這種條件下，分眾化網絡社區有時也會幫助一些有害文化暗中產生和發展。這些有害的文化游離于一般公眾的視野之外，具有較好的隱蔽性，也因此更加值得警惕。起源于俄國的藍鯨游戲，最初也是在網絡社區內小范圍秘密傳播，最終導致了嚴重的后果。因此，有必要加強對分眾化網絡社區的價值引導，幫助網民建立正確價值觀。

參考文獻：

[1]熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播[J].嘹望新聞周刊，2004，（2）：60.

[2]鄧理.平臺結構如何塑造網絡理性：一個分析框架—以新浪微博和知乎為例[J].甘肅行政學院學報，2018，（2）：78-88.

[3]施安.基于控制論視角的信息繭房效應探析[J].新聞前哨，2019，（1）： 77-78.

[4]韓宇，鹿婧雯.微博謠言傳播模型綜述[J].網絡技術安全與應用，2018，（11）：41-43.