大型企業視頻融媒體宣傳的創新實踐

【摘要】隨著信息和傳媒技術的發展，特別是5G時代的到來，視頻宣傳越來越成為主流，企業宣傳面臨新的形勢。本文總結了相關實踐經驗，提出以樓宇視頻為支點，通過渠道的整合、立體的傳播，突顯視頻傳播價值，從而撬動視頻工作進入一個新的發展軌道這一企業視頻工作實施路徑，總結分析了企業視頻宣傳內容的創作的特點，并提出要整合和發揮員工的創造力，為視頻融合宣傳提供更豐富的資源。

【關鍵詞】企業宣傳 ?視頻傳播 ?樓宇視頻 ?短視頻

互聯網技術發展，重塑了媒體的產業形態，再造了用戶的心理和習慣。特別是隨著移動互聯網技術的飛速發展以及智能手機、4G通信等的普及，視頻傳播在受眾獲取信息的渠道中占有越來越大的比重。據中國互聯網網絡中心2019年最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，除通信之外，使用網絡視頻應用的網民規模最大，使用率達88.8%。數據顯示即時通信、網絡視頻和短視頻是網民們花費時間最多的三類應用。觀看網絡視頻和短視頻合計占據了網民們24.9%的時間。

技術和用戶習慣的改變，也對企業宣傳的形態產生了重要的影響。近年來，黨中央對于宣傳工作高度重視，大型國有企業肩負著“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的重要使命，如何利用好信息技術，發揮視頻傳播作用，大力做好媒體融合傳播，為塑造企業正面形象，凝聚人心，鼓舞士氣作出更加積極的貢獻，成為企業宣傳的前沿課題。筆者所在單位對此進行了有益探索，形成了一些經驗和體會。

一、挖掘樓宇視頻的價值洼地

傳統企業視頻宣傳基于公司官方網站以及內部會議等場合傳播，傳播范圍有限。隨著新媒體的發展，通過微信、微博、學習強國、優酷、騰訊視頻、抖音、快手等新媒體傳播逐漸成為新時代的主流。而企業樓宇電視屏幕的宣傳價值往往被忽視，需要重新認識。

分眾傳媒最早發掘了樓宇視頻的價值，將廣告屏幕放到了公共寫字樓、住宅的電梯中，開辟了一片廣告宣傳的藍海。近期，也有一些廣告公司主動給大型企業的辦公樓宇電梯免費安裝投影屏幕，用于播放廣告，進一步深挖這個市場。

總結分析，企業樓宇視頻有幾大優勢：一是人流眾多，每天辦公樓里的所有人都會來來回回地多次經過這些公共場所;二是強制性收看的環境，無論是等電梯還是坐電梯，都會有幾十秒到一兩分鐘的注意力可以有效獲取;三是多媒體的特性，視頻是聲音畫面結合的富媒體，視聽感官全接觸，傳播效果更佳;四是傳播對象的固定性，內容可以較好地匹配受眾需求。

從可行性方面來說，現在的辦公樓宇一般都設有電視屏幕，已經具備了一定的基礎條件。只要總部統籌視頻內容，及時下發給各單位，就可以實現全系統辦公樓宇的宣傳播放。而且還可以利用信息化技術進一步提高效率，搭建一個覆蓋全集團的視頻多媒體發布系統。相當于形成一個企業級視頻播出平臺。

從實踐經驗來看，筆者所在單位多媒體視頻發布系統投用以來，發揮了積極的宣傳作用，得到了從領導層到普通員工的認可。經調研，機關員工普遍認為，通過樓宇視頻可以了解一線生動的生產經營故事，加深了對基層各單位、各業務線情況的了解，對企業也有了更加全面而深刻的認識?；鶎訂T工也能方便地看到集團公司的重要新聞動態，也可以看到其他兄弟單位的成績和經驗，從而更加增強了榮譽感和企業歸屬感。

二、渠道融合，資源整合，立體傳播

視頻宣傳對于企業來說既有較大的吸引力和價值，同時也存在投入較大、不具備專業技術力量等矛盾。以樓宇視頻為基礎，有效整合渠道、立體傳播將有利于該項工作的開展。

一是通過樓宇視頻這個支點，可以有效地撬動視頻宣傳工作，使日常的視頻宣傳工作有了穩定的輸出渠道和受眾群體，形成一個閉環，從而為企業視頻宣傳工作搭建了更好的平臺。將樓宇視頻進行整合，可以使分散的播出渠道形成一個整體，同時也將創作力量和資源進行了有效整合，從而形成規模效應。一方面，原先各單位制作視頻，僅在本單位的范圍內進行傳播，影響和價值有限，而通過整合平臺，傳播效果可以成倍放大，這將更有利于調動各單位視頻創作的積極性。另一方面，也借此將各單位的宣傳力量聯結起來，形成資源更好的共享和利用。這種基礎性價值，其他平臺很難替代。

二是以樓宇視頻宣傳為基礎，與微信、微博、視頻分享平臺等新媒體融合構建一個多層次的傳播圈。樓宇視頻重點面向公司員工以及來訪客人，微信微博等新媒體將傳播范圍擴展至關注公司的相關人員，視頻分享的平臺等則將受眾擴展至廣大公眾。一條視頻制作出來后，可以有選擇地通過多個渠道傳播，又大大擴大了宣傳影響力。

三是通過媒體平臺的融合發展，立體傳播，傳播效果提升，反過來驅動內容生產，進一步豐富視頻宣傳內容，提升質量，從而形成良性循環。

三、內容創新接地氣

全媒體時代更需做好內容供給側改革，丟掉了這個根本，效果無從談起?；跇怯钜曨l傳播以及新媒體傳播碎片化的特點，企業的視頻宣傳也要創新，短小、鮮活有趣、高品質。

在移動互聯網時代，當用戶利用碎片化時間用手機去觀看視頻時，可以隨時隨地的退出，轉向其他內容，這個特點使得視頻必須短小精悍。像微信、微博發布的視頻限定為15秒以內，快手設定的是57秒，今日頭條短視頻4分鐘。無論是15秒、57秒還是4分鐘，這些平臺的標準都不是憑空而來，都是經過無數次的測試和分析后的結論，并且與平臺的定位和目標人群密切相關的。一分鐘以內，針對的都是UGC（用戶生成內容）場景，4分鐘的今日頭條短視頻是PGC（專業生產內容）場景，要完整描述一段故事。而對于電梯觀看場景，考慮電梯乘坐時間，視頻長度在15秒到1分鐘為宜。因此，企業的視頻宣傳也要力求短小精悍。在實踐中，我們特別策劃了《30秒看一線》《海油飛訊》等欄目內容，得到受眾喜愛，獲得良好口碑。

視頻內容要鮮活接地氣，才能讓用戶更加喜愛，增加用戶粘性，同時也使用戶更加愿意分享。趣味性、獵奇性是當今短視頻傳播中最受受眾歡迎的內容。但作為企業宣傳來說，必須要把握好這中間的度，既不媚俗，又不能完全一本正經;宣傳的內容既要有企業的生產經營業績，也要有鮮活的人物、故事，貼近生活。我們策劃的《我們的花樣》《最美海油人》等欄目內容，大受員工歡迎，比如“我為足球狂”“最美翻唱”等視頻節目，收獲了超高關注度，精彩的人物事跡視頻也廣受稱贊，廣為轉發。

要發揮PGC的優勢，由視頻專業團隊策劃拍攝制作一些專業精彩的視頻內容，這將進一步樹立宣傳品牌。此類內容不僅能在企業內部引起較大反響，同時也將得到行業和主流媒體的青睞，得到在更大平臺傳播的機會，從而更好地宣傳企業良好形象，也讓員工更有自豪感。如我們策劃拍攝《航拍海油》《延時海油》系列節目，采用無人機、延時攝影等專業設備和技術，拍攝工業的大場面，創作出令人震撼的視頻畫面，策劃制作《70秒看中國海油》等專題節目，內涵豐富，震撼感人，得到員工交口稱贊，同時也被國資委和主流媒體的二次傳播，產生更大的宣傳效果。

四、加強培訓交流，促進UGC達到更高水平

在信息爆炸的年代，內容為王這個“鐵律”更加突顯。在企業中，能投入到視頻宣傳這項工作的資源畢竟有限。因此，必須去發揮內部員工的創作才能，讓他們積極生產內容，才能真正讓視頻宣傳豐富繁榮起來。

現在，技術的發展已經逐步模糊了專業和業余的界限，手機、數碼相機、運動相機、無人機等民用化設備具有越來越高級的專業水平和越來越簡單的操作，讓視頻創作的門檻越來越低，UGC的繁榮成為必然趨勢。像今年火起來的Vlog，就是一個典型代表。

而且，員工自發的創作才更接地氣。他們貼近生產一線，貼近用戶，可以比職業宣傳人更加便利地拍攝生動的一線故事。很多難得的鏡頭，比如“鯨鯊造訪海上平臺”等，都可遇不可求，只有一線的員工可以拍到。

因此，要充分調動起企業內部視頻創作愛好者的力量，形成一個有機整合的“虛擬”隊伍，通過專業授課、線上交流、相互分享等多種形式，提高大家創作的積極性和專業化水平，從而創作源源不斷的視頻作品以滿足宣傳需求。

五、結語

隨著信息和傳媒技術的發展，特別是5G時代的到來，傳播界已經開始提出“無視頻不傳播”的觀點。對于企業宣傳來說，也不可避免地進入了視頻傳播時代。大型企業宣傳人迫切需要積極探索視頻宣傳工作的發展路徑，更好地發揮視頻宣傳價值。本文對筆者所在單位的視頻融媒體宣傳的創新實踐進行了總結和思考，希望能對其他大型企業的視頻宣傳工作提供有益借鑒。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡發展狀況統計報告：CNNIC，2019.

[2]3秒？57秒？4分鐘？短視頻的時長到底多長才最受歡迎[Z].火星研究院，2019.

[3]媒體觀察|無視頻不傳播 你也能做5G路上先行者[Z].傳媒評論，2019.

作者簡介：張飛虎（1983-）， 男，江蘇省省江陰市人，中國海油宣傳工作部企業宣傳高級主管（中級職稱），從事宣傳政工工作11年。