移動(dòng)短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿研究

辛杰

摘? 要：短視頻APP的誕生是自媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的典型產(chǎn)物。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)階段短視頻的活躍用戶高達(dá)4.6億，呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，用戶的黏性客觀，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)的平均值?；凇笆褂门c滿足”理論分析受眾的動(dòng)機(jī)需求，探究移動(dòng)短視頻app用戶持續(xù)使用意愿，可以充分的了解媒介效果在新媒體時(shí)代的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)短視頻APP;用戶;持續(xù)使用意愿

移動(dòng)短視頻APP在信息時(shí)代高速發(fā)展，各種類型的短視頻數(shù)量在不斷的增加，現(xiàn)階段進(jìn)入到了移動(dòng)短視頻app發(fā)展的高峰期。分析研究用戶的持續(xù)生產(chǎn)行為可以為新媒體以及社交媒體的研究分析，了解其對用戶行為的影響與改變，進(jìn)而為新媒體時(shí)代中傳播效果等相關(guān)研究提供參考與支持。

一、移動(dòng)短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿維度分析

短視頻就是內(nèi)容短小，利用移動(dòng)智能終端進(jìn)行播放、拍攝以及編輯可以實(shí)現(xiàn)分享與互動(dòng)的一種視頻形式，可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行點(diǎn)贊互動(dòng)。現(xiàn)階段，移動(dòng)短視頻APP軟件繁多，其中較為典型的主要有“抖音”、“快手”、“火山”等等。整體上來說，移動(dòng)短視頻用戶產(chǎn)生持續(xù)生產(chǎn)行為的主要感知價(jià)值維度主要?jiǎng)澐郑?/p>

第一，實(shí)用價(jià)值，通過短視頻平臺記錄、分享生活，豐富社交生活，獲得一定經(jīng)濟(jì)價(jià)值等等。

第二，情感價(jià)值。生產(chǎn)者通過移動(dòng)短視頻可以獲得新鮮感，有效的提升了用戶的幸福、愉快的感受。

第三，社會(huì)價(jià)值。生產(chǎn)者通過上傳短視頻提升社會(huì)形象，塑造自我形象，可以達(dá)到提升個(gè)人的知名度。

二、移動(dòng)短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿的影響因素的探討

通過分析文獻(xiàn)以及用戶調(diào)查可以確定，用戶持續(xù)使用意愿因素可以分為認(rèn)知、情感、態(tài)度。人格以及社會(huì)性、技術(shù)性幾個(gè)方面的內(nèi)容。

用戶自身的個(gè)人認(rèn)知以及機(jī)體感知是影響應(yīng)用持續(xù)性的關(guān)鍵。用戶感有用性以及娛樂性是影響用戶行為的關(guān)鍵性因素，而易用性則并不會(huì)對用戶產(chǎn)生較大的影響。用戶個(gè)體差異是影響用戶持續(xù)使用意愿的重要因素。

移動(dòng)短視頻APP在應(yīng)用中的技術(shù)屬性以及特性對用戶持續(xù)使用醫(yī)院產(chǎn)生了較大的影響。用戶通過短視頻獲得體驗(yàn)，不僅僅受到內(nèi)容獵奇性、廣告數(shù)量等因素的影響，也會(huì)受到交互設(shè)計(jì)、內(nèi)容、質(zhì)量等因素的影響。

三、對移動(dòng)短視頻APP用戶角色與行為探討

（一）對用戶角色和地位的探討

“使用與滿足”理論是將用戶作為信息接受者的理論模式。在移動(dòng)短視頻中用戶可以是信息的生產(chǎn)者、參與者以及傳播者，也可以同時(shí)具有多種身份。

一些學(xué)者將移動(dòng)短視頻APP用戶不同將其分為網(wǎng)紅、追隨以及瀏覽三種類型。三種不同用戶對于移動(dòng)短視頻App的應(yīng)用需求也是不同的。其中網(wǎng)紅類型的用戶更加重視視頻的內(nèi)容、質(zhì)量、音樂剪輯等內(nèi)容;而追隨型則更加希望吸取經(jīng)驗(yàn)，獲得點(diǎn)擊量與粉絲;瀏覽型的用戶則沒有明確的目的，單純的為了排解孤獨(dú)。

移動(dòng)短視頻APP的使用者會(huì)更加關(guān)注內(nèi)容以及質(zhì)量，對于娛樂與社交會(huì)更為關(guān)注。而視頻的生產(chǎn)者則就會(huì)更加傾向于觀察、創(chuàng)新。作為傳播者則主要就是分享溝通，引發(fā)共鳴，尋求關(guān)注等等。在信息時(shí)代，移動(dòng)短視頻APP用戶對于媒介有著不同的需求，在此種背景之下受眾不僅僅接收信息也會(huì)傳播信息、產(chǎn)生信息。

（二）對用戶主觀能動(dòng)性的探討

基于使用與滿足角度分析，用戶在解除移動(dòng)短視頻APP的時(shí)候具有一定的動(dòng)機(jī)與需求。而在另一個(gè)角度分析來說，用戶的需求是在接收移動(dòng)短視頻APP過程中逐漸產(chǎn)生的，是一種呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化的需求。

通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，最初移動(dòng)短視頻APP用戶僅僅是為了記錄生活，隨著粉絲數(shù)量的增加，則就會(huì)導(dǎo)致心理上出現(xiàn)不同程度的變化，這種變化逐漸演變?yōu)槠鋺?yīng)用移動(dòng)短視頻App的動(dòng)機(jī)。隨著粉絲數(shù)量的增多，就會(huì)通過廣告以及推銷獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，形成一個(gè)循環(huán)，引導(dǎo)用戶持續(xù)應(yīng)用。

“使用與滿足”理論上認(rèn)為個(gè)人會(huì)根據(jù)自己的需求主動(dòng)接觸大眾傳播媒介，滿足自己的需求。用戶在應(yīng)用短視頻APP的時(shí)候會(huì)充分的了解自己的需求，在信息時(shí)代的影響之下，人們對于媒介沒有明確的需求，僅僅是將其作為一種固定的活動(dòng)模式。這也就給用戶自我需求的挖掘提供了更為完善的機(jī)會(huì)，用戶是否是基于自己的需求應(yīng)用移動(dòng)短視頻軟件已經(jīng)不重要。

用戶通過在與其他媒介接觸中發(fā)現(xiàn)需求，可以準(zhǔn)變自己的需求，也可以是受到主觀因素的影響受到周邊環(huán)境影響，在無形之中養(yǎng)成的習(xí)慣。

四、移動(dòng)短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿提升策略

（一）沉浸式體驗(yàn)

抓住用戶需求，通過大數(shù)據(jù)分析了解用戶的不同需求，提供針對性的推送，利用系統(tǒng)自動(dòng)播放則可以刺激客戶視覺以及聽覺，達(dá)到自覺循環(huán)播放的目的。為了實(shí)現(xiàn)沉浸式的體驗(yàn)感受要簡化交互設(shè)計(jì)，通過簡單的操作流程提升執(zhí)行性。

要避免繁雜的操作流程影響用戶體驗(yàn)，通過簡單的重復(fù)刺激用戶的感官，達(dá)到持續(xù)吸引用戶的目的。

（二）自主培養(yǎng)創(chuàng)作

原創(chuàng)是解決同質(zhì)化視頻內(nèi)容的重要手段。通過高質(zhì)量的內(nèi)容與視頻感受才可以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感。通過對各種產(chǎn)品運(yùn)營手段構(gòu)建一個(gè)良性的生態(tài)平臺系統(tǒng)則可以提升正確的質(zhì)量。

（三）推送視頻提高留存率

根據(jù)受眾狀況推送用戶都會(huì)激發(fā)興趣的視頻，吸引客戶注意力，在初步的挖掘視頻樂趣，可以有效的刺激用戶的持續(xù)性行為。

結(jié)束語：

分析移動(dòng)短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿以及影響因素，綜合實(shí)際狀況基于短視頻APP軟件進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，完善功能，在信息背景之下構(gòu)建一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，對于我國新媒體商業(yè)發(fā)展來說具有重要的作用。

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[3]蔡舒亭.使用與滿足理論視域下移動(dòng)短視頻APP用戶使用動(dòng)機(jī)與使用意愿研究綜述[J].新媒體研究，2019，5（10）：16-18+26.

作者簡介：

辛? 杰（1988.05-）;性別：男;山東省煙臺市，博士在讀;研究方向：經(jīng)營。