網(wǎng)絡營銷模式下“糖力”女裝品牌推廣策略研究

倪子翔 魏李隼

摘? 要：本文分析糖力女裝品牌推廣策略，發(fā)現(xiàn)該品牌雖然已積累一定基礎的忠實客戶，但是品牌推廣方式老舊，不適合目前發(fā)展狀況。設計調(diào)查問卷從推廣渠道、推廣體系和社交媒體使用三方面分析，發(fā)現(xiàn)糖力女裝存在以下問題：過于看重淘寶直通車作用，未根據(jù)用戶實際感受開展推廣模式;推廣體系不完善，缺少線下體驗店;微博、微信的社交平臺使用不恰當，消費者實際體驗不高等。本文根據(jù)這些問題提出改進策略。

關鍵詞：糖力女裝;品牌推廣;網(wǎng)絡;策略

一、引言

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和科技進步，各企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)力量發(fā)展經(jīng)濟。在這種背景下，服裝企業(yè)想要在日益激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須樹立“互聯(lián)網(wǎng)”理念，把互聯(lián)網(wǎng)技術和行業(yè)發(fā)展深入融合，開通新型的營銷渠道，樹立新的發(fā)展模式。糖力女裝是網(wǎng)絡經(jīng)濟下的產(chǎn)物，品牌開始于2009年，以淘寶為主陣地開始銷售，糖力女裝奉行大方、新穎、時尚、簡約的風格，重視產(chǎn)品開發(fā)設計，每年批量生產(chǎn)的款式超過千種。在2015年銷量達到最高，據(jù)了解僅在2015年雙十一當天就發(fā)送超過4000萬個包裹，單月銷量突破200萬，成為我國女裝行業(yè)的領先者，在我國女裝市場占有重要地位。

但是我國女裝市場一直是服裝行業(yè)競爭的主陣地，太平鳥、韓都衣舍等老牌女裝品牌已在這個行業(yè)站穩(wěn)腳跟，再加上新出現(xiàn)的七格格、Dplay等品牌的沖擊，糖力女裝營銷逐漸下滑，從2017年開始服裝銷量已不到原來的80%，企業(yè)急需尋找新的品牌推廣策略提高銷量。所以，如何通過網(wǎng)絡營銷模式開展品牌推廣成為企業(yè)在新的競爭環(huán)境下的重要課題。

二、相關理論

（一）網(wǎng)絡品牌推廣理論

網(wǎng)絡品牌推廣是指企業(yè)借助多樣化的營銷手段讓消費者了解品牌，形成對品牌的好感，從而搶占市場份額、擴大產(chǎn)品銷售量。品牌推廣和品牌傳播類似，兩者都強調(diào)樹立品牌形象，品牌傳播屬于長期目標，作用在于提高企業(yè)的長遠收益;本文采用的品牌推廣理論是立足于營銷學，借助推廣渠道、推廣體系和社交體系讓消費者認可品牌、購買品牌產(chǎn)品。

網(wǎng)絡品牌推廣和傳統(tǒng)推廣方式相比科技化程度更高，但兩者存在密切關系，兩者均是借助宣傳和商品服務提高推廣范圍，加強和消費者的聯(lián)系。但是兩者又存在明顯區(qū)別：從商品銷售來看，傳統(tǒng)推廣模式要經(jīng)過代理商、批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，但是網(wǎng)絡品牌推廣整合中間環(huán)節(jié)，縮短庫存和生產(chǎn)周期，這使得服裝經(jīng)營的成本也隨之降低;其次，傳統(tǒng)品牌推廣是顧客可以直接接觸到的內(nèi)容，但是網(wǎng)絡賣場具有虛擬性，顧客只能看到照片，但是無法直接接觸。

（二）網(wǎng)絡品牌推廣策略

渠道推廣策略和促銷推廣策略是網(wǎng)絡品牌常用的兩種方式。

渠道推廣可分為直接渠道和間接渠道。網(wǎng)絡品牌通過直接渠道可以高度控制推廣效果，但是需要花費大量資金用于開拓渠道和建立營銷團隊;間接渠道可降低投入成本，保證企業(yè)經(jīng)營效益，但是企業(yè)控制力也會相應降低，還會造成消費者和企業(yè)信息不對稱。本文中糖力女裝所選用的直接渠道，在天貓、京東等大型電商平臺建設專營店，提高品牌的專一性和客戶粘度。

促銷推廣是指企業(yè)通過特價、折扣、買送、抽獎等活動吸引消費者注意力，提高產(chǎn)品銷量的營銷策略。網(wǎng)絡品牌可根據(jù)市場環(huán)境和消費者購買傾向選擇一種或多種促銷手段。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，糖力女裝會選擇在產(chǎn)品上新和大型電商節(jié)日，如：雙十一、雙十二等促銷，清除庫存，降低品牌經(jīng)營壓力;發(fā)售新款，趁機宣傳產(chǎn)品，并已經(jīng)取得良好成果。

三、糖力女裝品牌推廣現(xiàn)狀調(diào)研及分析

（一）糖力女裝品牌推廣問卷調(diào)查

1、調(diào)查目標和過程

本研究為了了解糖力女裝品牌推廣現(xiàn)狀，和天貓?zhí)橇εb官網(wǎng)店鋪合作，編寫電子調(diào)查問卷之后借助天貓店鋪的售后向已經(jīng)購買過服裝的客戶發(fā)送電子調(diào)查問卷，了解這些客戶對糖力女裝品牌推廣的感受;通過觀察微博穿搭博主、微信朋友圈，找出曾經(jīng)購買過糖力女裝的用戶，通過微信、微博向這些人發(fā)放電子調(diào)查問卷。調(diào)查問卷共有十道題目，包括推廣渠道、推廣體系和社交媒體三方面。

2、調(diào)查結果

本調(diào)查共發(fā)放314份調(diào)查問卷，實際回收298份，除去15份回答不完整問卷，可用問卷共283，問卷有效率為90.13%。女性調(diào)查者為231名，男性調(diào)查者為52名，女性調(diào)查者占比77.5%;18歲以下調(diào)查者23名，18-30調(diào)查者163名，30-50歲82名，50歲以上15名。從調(diào)查結果可知，18-30歲的女性為糖力女裝產(chǎn)品購買的主力軍。

（二）糖力女裝品牌推廣分析

第一，推廣渠道調(diào)查，67%調(diào)查者以天貓官方網(wǎng)店購買為主;12%調(diào)查者通過淘寶折扣店購買糖力女裝;其他21%購買者通過微信朋友圈、微博等途徑購買。三者途徑均為線上購買，尚未有人在線下實體店購買糖力女裝。其中有35%的消調(diào)查者表示，糖力女裝的尺碼和其他品牌差異較大，收貨之后存在尺碼偏大、偏小、版型不合適等情況，并且他們表示希望在自己所在城市開設糖力女裝專賣店在實際試穿之后再決定是否購買。在質(zhì)量方面調(diào)查僅有8%調(diào)查者反應有質(zhì)量問題，但是在客服人員服務選項中有41%調(diào)查者認為還需要改進。

第二，推廣體系方面調(diào)查，56%調(diào)查者首次知道糖力女裝品牌是通過淘寶直通車的廣告;21%是通過網(wǎng)紅宣傳;13%是通過朋友介紹。但是通過淘寶直通車了解糖力的調(diào)查者購買產(chǎn)品的忠誠度遠低于朋友介紹的調(diào)查者，他們表示自己購買糖力女裝主要受到淘寶頁面的吸引，并不了解品牌的質(zhì)量、售后，在售后之后發(fā)現(xiàn)部分服裝質(zhì)量不符合預期。而那些朋友介紹并且試穿過其他人服裝的人表示，服裝質(zhì)量和版型都符合預期設想，價格也在可接受范圍之內(nèi)，會再次購買。

第三，社交媒體調(diào)查。糖力女裝推廣品牌以淘寶為主、其他平臺為輔，不僅設有天貓官方旗艦店，在京東、唯品會也有專營店。消費者最初通過淘寶直通車了解糖力女裝，形成品牌認可之后便會從微博、微信等途徑搜索和品牌有關的信息，以求購買價格更適合、款式更得體的產(chǎn)品。在回收結果中發(fā)現(xiàn)，76%調(diào)查者依舊認為天貓官方旗艦店是最可靠的購買途徑，但是也有52%的調(diào)查者表示官網(wǎng)價格過高，他們更希望通過其他途徑購買低價產(chǎn)品。有43%調(diào)查者表示他們會在微信朋友圈、“糖力女裝”微博賬戶上尋找優(yōu)惠券、秒殺產(chǎn)品。但也有32%調(diào)查者表示雖然在微博上可以搜到優(yōu)惠產(chǎn)品，但是糖力女裝微博賬號太多，每個賬號包含的信息不一致，他們更希望在一個大的賬號上找到全面的信息;而在微信搜索的目的不僅是想了解服裝的優(yōu)惠價格，他們更希望得出服裝穿著效果、穿著場合、適合的溫度等方面信息。

四、糖力女裝品牌推廣存在問題

（一）渠道創(chuàng)新性不足

消費者通過企業(yè)的營銷了解、購買產(chǎn)品，形成對產(chǎn)品的認可和忠誠度;企業(yè)通過消費者購買擴大產(chǎn)品銷量、占領市場，實現(xiàn)企業(yè)盈利，所以營銷渠道也是企業(yè)競爭的一個途徑。對糖力品牌而言，開設官方銷售渠道雖然能提高企業(yè)的控制力，專一銷售產(chǎn)品，但是當線上銷售成為唯一渠道時，消費者就會形成固定思維，把服裝定位為“電商產(chǎn)品”，把質(zhì)量定義為中等、甚至下等水平，所以企業(yè)渠道開拓其他方式。而線上推廣因為缺少實體店面的支持，只得選擇和電商平臺、異業(yè)合作，對品牌的推廣效果也帶考究。所以，線上線下同時推廣是糖力女裝發(fā)展趨勢，

（二）市場推廣體系不完善

品牌推廣有兩個目標：第一，在消費者心中樹立正面的品牌形象，屬于長期目標和不可估計的品牌價值;第二，提高產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)產(chǎn)品盈利，屬于短期目標和可評價的品牌價格。對糖力而言，現(xiàn)階段主要目標是擴大產(chǎn)品銷量，在中高端女裝市場占有一席之地，實現(xiàn)企業(yè)成長階段的發(fā)展。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者得知糖力女裝是通過淘寶直通車，優(yōu)點是：會吸引淘寶用戶的注意，擴大產(chǎn)品知名度。缺點是：淘寶直通車廣告以競價方式獲得，費用逐年增加，目前每天廣告已超過10萬元，會給企業(yè)資金帶來壓力;再者，消費者在大量廣告宣傳中已對廣告推廣審美疲勞，對廣告的接受率逐步降低，如此發(fā)展會給企業(yè)經(jīng)營成本帶來負擔。

（三）社交媒體營銷盲目

在互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展下，新媒體隨之出現(xiàn)，傳播者可借助各社交媒體平臺影響受眾，為電子商務提供更大的發(fā)展空間。糖力女裝顯然意識到社交媒體的作用，開通微博、微信、社區(qū)論壇等營銷賬號，推廣產(chǎn)品。但是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，糖力女裝的社交媒體推廣存在兩方面缺陷，第一，賬號信息過于雜亂。32%的調(diào)查者表示自己會在微博平臺上搜索糖力女裝優(yōu)惠信息，選購價格低、質(zhì)量好的產(chǎn)品。但是微博賬號太多，且不同賬號信息不一致，在搜索信息時會花費過多時間。第二，沒有發(fā)揮不同社交平臺的優(yōu)勢。消費者使用不同社交平臺的目標存在差異性，在微博上主要查找新品發(fā)布、折扣等信息;在微信上查找服裝試穿效果、穿著場合等信息。糖力在品牌推廣時顯然沒有區(qū)分這些差異，雖然社交網(wǎng)站、微信、微博都位于社交媒體范圍，但是這些媒體之間也存在差異，如果統(tǒng)一態(tài)度對待這些品牌的受眾和推廣價值就無法提高針對性。

五、糖力女裝品牌推廣策略

（一）多渠道推廣

雖然電商發(fā)展迅速，但是和實體店鋪相比電商所占份額依舊偏少，不足以代替實體店。而且中國消費者對實體消費有多年習慣，更喜歡直接接觸到服裝，所以糖力探索線上與線下結合的推廣方式是品牌發(fā)展的必然道路。

建立實體店和線上店鋪互補，讓消費者可以直接了解產(chǎn)品，根據(jù)實體店鋪和網(wǎng)店庫存、服裝款式等選擇購買途徑。據(jù)了解，2011年5月網(wǎng)絡品牌瑪薩瑪索的首次在北京世貿(mào)天階開設實體店，獲得良好收益，之后茵曼、裂帛、斯波帝卡紛紛效仿，形成線上線下結合模式，產(chǎn)品銷售額直線上升。糖力雖然成立時間短，但是品牌定位清晰、風格獨特已經(jīng)積累大批忠實客戶，如果借鑒其他網(wǎng)絡品牌發(fā)展模式，成立線上線下雙渠道推廣必定會獲得良好收益。

（二）完善市場推廣體系

淘寶直通車是糖力女裝的主要推廣渠道，在前期推廣中獲得良好收益。但是消費者的消費行為從感性變?yōu)槔硇裕x擇服裝的標準也更加多樣化，再加上對廣告的方案，原來的推廣模式已經(jīng)不再適用。糖力可以借助新媒體力量，轉戰(zhàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟，邀請?zhí)詫氈鞑ァ⒋┐畈┲鞯刃麄鳟a(chǎn)品，并給予一定折扣，鞏固老客戶、發(fā)展新客戶。

（三）正確使用社交媒體

網(wǎng)絡品牌吸引消費者首先要依靠品牌內(nèi)容，借助微博、微信向消費者傳播信息，并根據(jù)不同社交平臺的性質(zhì)選擇恰當推廣策略。

在微博上比較受歡迎的內(nèi)容主要有：實用型、新鮮型和利益型，所以糖力可以策劃有獎征集活動，吸引消費者注意力，獲得消費者意見;開展促銷活動，提高消費者參與熱情，推廣新產(chǎn)品。

在微信平臺上可以推送產(chǎn)品語音、圖像、視頻，吸引用戶關注，提升用戶好感度與忠誠度;管理客戶關系，向老客戶推送新產(chǎn)品，開展一對一溝通，使微信成為客戶服務和客戶關系管理的工具;通過服裝品牌折扣、贈品等方式鼓勵消費者分享糖力服裝信息，促進營銷信息的傳播。

結語：

從糖力女裝品牌整體分析，推廣效果較少特別是在18-30歲女性這一客戶群中，其主要原因是早起使用淘寶直通車，但是在調(diào)查中也了解到這一推廣模式下客戶粘度不夠;在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，價格是影響糖力女裝品牌的關鍵因素之一。所以，糖力女裝今后要深入分析，找出和客戶更貼近的推廣方式，盡量給予老客戶產(chǎn)品優(yōu)待，在提高推廣效果的同時也能減輕庫存壓力。

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[3]唐阿君.解讀阿迪達斯的網(wǎng)絡品牌推廣策略[J].裝飾，2011（01）：127-128.

作者簡介：

倪子翔（1996.6-）;性別：男;籍貫：浙江省青田縣;學歷：高中;研究方向：市場營銷。

通訊作者：

魏李隼（1977-）;性別：女;籍貫：浙江省瑞安市;學歷：碩士;研究方向：市場營銷。