“賦能設計”在非物質文化遺產中的應用研究

（天津財經大學 珠江學院 301811）

數字信息化的時代品牌為了順應人群消費觀，新的定義詞匯層出不窮，大量的新事物進入人們的視野，在新媒體語境下非遺文化該如何在抓住年輕受眾同時連接大眾消費？自2017年，“賦能”成為企業、媒體、學界的熱門詞匯，它的核心作用是通過設計讓文化具有能量，去傳播想要傳播的東西。“賦能設計”的主要特點：具有信仰的凝聚力、可持續的發展體系、離心化的獨立發展、文化自主性。它使得文化在小圈層垂直性傳播的同時有效達到大眾情感的同化，從而打破已有圈層脫離零售化，轉型升級成為符合大眾情感需要的文化創意產業。因此，“賦能”在非遺文化打破圈層中起到舉足輕重的作用。

文章圍繞“賦能”在品牌中的核心需求和應用原則進行研究分析，基于對傳統非遺文化的保護，通過“賦能”創新設計給予人們新的文化認知，打破圈層與圈層之間的隔膜，讓社會上不同層級的人群接觸到傳統非物質文化。在改變非物質文化原有刻板印象，滿足用戶心理層面上自我實現需求的同時，提煉出它新的靈魂。

一、非遺賦能：“賦能設計”的應用原則

（一）“賦能設計”的核心需要

“賦能設計”的基本前提與核心需要是品牌定位，即形象定位、人群定位、市場定位、價格定位等。就像人們總是喜歡給第一次見面的人貼標簽一樣，非遺文化需要一個品牌形象的定位，準確的品牌形象就是給予品牌一個標簽，提高人群辨識度的同時為品牌提高核心價值。非遺“賦能設計”是為了非物質文化更好的生存，自2018年騰訊集團副總裁程武提出新文創的概念起，IP文創產業就已經成為文化市場的寵兒。文創的整體開發增加了年輕群體與歷史的交互性，使傳統文化擁有可持續的發展體系。

（二）文化的信仰力

通過對數據、技術到包裝設計全方位的賦能，讓品牌形成信仰的凝聚力，通過建立鮮明的IP形象，針對同種目標消費者，達到精準化、高端化、系統化營銷傳遞信息，從而達到品牌的不可替代性。CBNData《報告》中對（16-24歲）青年展開解析，中國的Z世代人群約1.49億，每月可支配收入高達3501元，國風圈2019年古風服飾銷售同比增長達近600%。面對擁有不同情感需求的用戶，通過商業設計手法與技巧為品牌提供助力，創造性實現其商業目的。IP文化的價值在于它承載的文化價值與帶有的情感，在原有文化基礎上增加這個時代很多人們心中的呼喚，賦予文化的是感情亦是有血有肉的事物。

（三）“離心化”的獨立發展

非遺文化的傳承需要完整的體系，而“賦能設計”本身就帶有獨立發展的特性，不管是設計的主體還是個體都具有強大的延展性。離心化發展就好比一個舞團，在出道之前大家只知道這個團隊主打的一種風格，而在有了名氣之后他們又可以離開原有隊伍自主發展自己的個性。最初的賦能為文化帶來自主性，之后會逐漸形成完整的生態體系，使各個個體可以離開中心獨自發展。不斷地為文化增加新的血液，不如在最開始就為它提供更開闊的自我發展空間，“賦能”的離心化是在品牌發展的后期，已有的完整體系是維系整個設計的橋梁，在未來賦能設計的自主性將持續帶給文化新的動力與創造力。

二、非遺賦能：圈層消費與大眾消費之間的關系

（一）“粉絲”文化的體現

基于自我心理的影響進行消費，在這個時代人們以價值觀為驅動。“粉絲文化”的形成來源于自我實現的價值觀，關注者通過微信、微博、QQ、推特等進行編輯轉發增加被關注者IP的關注熱度。例如，近幾年“辮兒哥哥”張云雷的快速“走紅”，讓年輕人重拾傳統曲藝文化。一曲《探清水河》改變傳統演奏風格，改用現代樂器演奏。加上粉絲心中高顏值的偶像派頭，一舉拉住年輕受眾對新鮮事物的渴求，“病毒式”的傳播方式使他在一段時間里霸屏微博、微信朋友圈。他的演奏風格趨于時代的變換，有著偶像風的形式，會整個會場里人手一只熒光棒，“粉絲”既是消費者也是品牌與更多潛在用戶之間的溝通者，他們強烈的向外界溝通表達尋找社會共鳴的同時，使文化由點到面放射狀發展，是小眾走向大眾的重要“弱連接”。

（二）社會熱點促成大眾消費

小眾文化走向大眾消費的方法就是社會熱點的造勢，“跟風”“蹭熱度”在現在已經司空見慣，吸引社會的關注打破原有小范圍的受眾范圍，社會熱點的走紅方式似乎是時下最有效的。社會熱點形成的條件：①文化本身要貼合社會共同情感需求，要求設計者具有敏銳的社會洞察力，通過大數據分析走向得出受眾所需的價值觀取向。在2019年夏天，刷爆朋友群與微博的改編版《哪吒之魔童降世》，它的出現在具有歷史符號的眾多哪吒形象中不拘一格，增加了這個時代的特性。作者給予哪吒的精神是一種不服輸的精神，它的出現順應了這個時代人們所需的精神需求，他“我命由我不由天”的呼喊激起許許多多文藝青年、社會白領的回應。在另一個層面上，哪吒父親嚴厲的慈父形象與母親忙于工作、無力照顧孩子的形象，相當具有當代家庭倫理的代入感。②正能量，文化在社會傳播正能量是品牌營銷的原則問題，文化的長遠發展必須是正面的。③病毒性傳播，快速占據大眾視線，因為人們每天大量的閱讀量，使得零散的傳播方式不利于熱點的形成。

三、探究非物質文化遺產實現大眾消費的方法

過去各種各樣的紀錄片隨著人們生活物質、文化、精神追求的改變淡出人們視線，曾經的主流價值觀也會隨著時代更迭變成小群體的個性，那么人們該如何實現從“圈層消費”重新回到“大眾消費”？

（一）保持非遺文化差異性

非遺文化只有保持差異性才能通往大眾消費，文化的個性和人的個性是一樣的，只有擁有與眾不同的個性才有機會從眾多文化中脫穎而出，并用戶建立深厚的精神信仰。因此，品牌保持非遺文化差異性是實現客戶追尋自我實現需求的基本原則。例如近幾年網絡綜藝推出的IP，《創造101》《中國有嘻哈》《聲臨其境》《這！就是街舞》等充分利用內容的垂直、專業性，人群的精準定位，激發特定人群興趣點拉動參與度，使得這些IP成為紅極一時的“網絡爆款”。

（二）利用互動性提高用戶的認同感

滿足用戶表達自我的欲望需求，互動性娛樂方式通過營銷者與用戶間的互動、分享、體驗等多個角度，提高消費者認同感。在Z時代，就連一向“高冷”的國家部門也在微博、billbill開設了公眾賬戶，與群眾增加互動性提升人民認同感。這個時代人與人之間的距離縮短，因為自媒體視頻制作精致而被官方回話“你被盯上了”的喊話比比皆是，新媒體的互動性使品牌與群眾有了更多機會互相了解，良好的溝通永遠不會為任何一方帶來麻煩，反而是所有問題的解決方案。官方能夠直接得到群眾反饋的意見，有更多機會去洞察群眾價值觀取向，而用戶也通過互動感受到品牌的親民性從而提高了對品牌的忠誠度，這就是需求者與經營者之間的互利與雙贏。

（三）利用社會關系進行連接

我們的社交關系相當于一個個圓圈，最里層是家庭，然后是朋友圈最后是最外層的點頭之交。小眾消費連接大眾消費的根本是用戶與潛在用戶之間的連接，也就是人們在自己“虛擬社交圈”和“現實社交圈”中的“安利”。在品牌建立出一種精神信仰之后，一些人發現這種感覺符合自己的價值觀，被這種精神所打動的人們自主的分享給同樣具有這種價值觀的同伴，由點到各個點向外擴散從而形成信息的流通。青年人的熱情和表現欲望是強烈的，尤其是新一代的用戶是高質量教育的一代，信仰會使他們擁有自主創造力和文化推動力。這群“高質量”的用戶通過自己的能力為愛發電，在各自的交際圈中發送自己的同人創作與新的構想，文藝青年們通過剪輯視頻上傳到網站，讓自己的設計感染同個圈層的“同僚們”，讓他周遭的交際群里的人們“弱連接”了解品牌文化，促成文化的擴散。

四、總結

在基于賦能設計的非遺品牌一定要擁有自己的個性，不管是品牌的營銷還是“粉絲經濟”的營造都不能離開非遺品牌的獨特的信仰力。通過品牌的定位保持文化的個性從而保持非遺文化的“職業操守”，圍繞“本心”進行創作。用戶們自我價值觀是品牌互動、社會關系和文化差異運行的本源，他們最終要達到的效果是為非遺品牌賦能，提高用戶對品牌的信仰力。在未來創意終將成為企業營銷的核心價值，在那個時代我們將會重新回歸文化本身的價值，非遺采用“賦能”的設計營銷方式將得極大的可持續延展力。