基于游戲化思維在產品設計中的策略研究

（北京師范大學珠海分校 510095）

隨著科技、經濟的發展，人們在保障物質生活的同時，更加注重精神生活的滿足。從產品設計的角度而言，它們既可以滿足人們的物質需要，也能滿足精神需要。結合游戲性的產品設計，蘊含了趣味性，會為人們帶來愉悅感、成就感、甚至達成自我實現的目標……然而在本土的產品設計領域，關于游戲化思維的實現還未得到系統性的研究，游戲化的產品設計也鮮為可見。因而，在設計過程中設計者應更多地思考如何將游戲化與產品設計進行有機的融合，提高用戶體驗與黏性。

一、游戲化思維的概念

設計貫穿了人們日常生活中的事物，衣食住行與設計息息相關。游戲是一種普遍存在于社會的生活現象，生活中隨處可見接觸游戲的不同用戶群體1。游戲并不能像設計所輸出的內容一樣提供實際的好處，它提供的只是一種繁忙學習或工作一天后的休閑娛樂以及輕松的精神體驗。

游戲化思維與設計思維類似：它們都是始于問題-待滿足需求，終于解決方案-滿足需求。在設計思維中，早期階段應找到核心用戶，并與用戶產生共情，再設計解決方案原型，滿足真正的用戶需求。而游戲化思維可以在一定程度上增加用戶黏性，通過玩家以及玩游戲的過程，使玩家對游戲越來越上癮。因為此過程可看為一個反饋引導的、學習的過程，潛移默化地建立和培養玩家的游戲興趣和游戲習慣2。游戲化思維不僅看重內在的愉悅，還包括外在指標：內在愉悅表示的是游戲化的愉悅體驗，以及自我價值的實現，如角色蛻變；外在指標即進度反饋以及獎勵系統。因此游戲化思維在早期找到核心用戶的同時，也要將用戶帶向“精通”，實現角色蛻變，幫助用戶在他們需要的領域變得更加擅長。

二、游戲化思維與產品設計的應用

當產品設計應用游戲化思維時，用戶會為了得到游戲化設計的內在愉悅或外在獎勵來達成設計者期望的目標，因此游戲化能鼓勵人們接受并去使用這些產品，促使人們在潛意識里被鼓勵改變自身行為，同時加強與產品交互的沉浸體驗3。根據用戶與產品交互的流程，游戲化思維的應用主要可分為以下幾類：

1.用戶動機設計

在用戶還沒有接觸過此產品的時候，應該考慮如何才能吸引用戶的注意力，引起他們的好奇心，讓用戶產生試用心理進而激發購買欲。

瑞典設計師改良的名為“世界上最深的垃圾桶”（world’s deepest trash can）通過垃圾桶身標出的標語來吸引用戶的注意力，激發好奇心，使得他們走進垃圾桶并投入垃圾（見圖1）。“最深垃圾桶”的特別之處在于垃圾桶上的傳感器，當有垃圾投入的時候，垃圾桶隱藏的喇叭便會播放一段聲音—模擬了物體從高處掉下去時的聲音，讓用戶有種把垃圾扔進了無底洞的體驗，因此得名“最深垃圾桶”。出于好奇心，一些用戶甚至想“一探究竟”，伸頭看看這個垃圾桶到底有多深。此應用游戲化思維的產品設計，利用趣味性體驗，改變用戶行為，讓平時因想偷懶而亂扔垃圾的人，愿意主動把垃圾送入桶內，并樂此不疲4。

圖1 瑞典“世界上最深的垃圾桶”

2.用戶行為游戲化

當用戶開始使用產品時，用戶的行為可以和一些其他的動作結合，觸類旁通，帶來內在愉悅，最終的行為反饋也將更為豐富。

圖2 瑞典“鋼琴樓梯”

在瑞典的首都斯德哥爾摩，來自德國大眾汽車瑞典分公司的工作人員對一個地鐵站的進出口樓梯進行了改造，他們在地鐵站的樓梯上鋪了黑白鋼琴鍵盤作為地墊，內部連接了壓力傳感器以及模擬鋼琴聲音的揚聲器（見圖2）。當用戶走上樓梯，自身的重量會觸發壓力傳感器，揚聲器會播放相應臺階的鋼琴聲音調，走上不同臺階時，揚聲器即發出不同的音調。通過這種趣味的改造方式，使用戶的行為與彈奏鋼琴的行為相結合，帶來內在愉悅，行為反饋也衍生了音樂的輸出。相比之前，走樓梯的用戶數量增加了66%，在一定程度上，此游戲化的設計方案解決了大部分人只愿意坐電梯的問題，實現了合理分流，改變了人們的行為方式5。

3.用戶體驗游戲化

當用戶使用產品時，用戶的使用體驗與游戲化相融合，實現體驗的愉悅性，最終改變用戶行為。

圖3 調味瓶-深澤直人

由深澤直人設計的調味瓶（見圖3）6，有著類似砂槌的外觀，砂槌是一種典型的拉丁美洲節奏樂器。當用戶看到它時，就想拿起來搖晃，上面的小洞可以讓搖勻的調料細致地灑在食物上，為平日的烹飪帶來節奏，提高了撒調料時的用戶體驗。同時，這也是深澤直人眾多無意識設計的其中之一，第一次接觸該產品的用戶無需思考便能感知該產品的使用方法，并準確地使用。在滿足無意識設計的同時，又融合了玩砂槌的體驗，給用戶帶來快樂感，享受其中，并改變了用戶原有撒調料的行為。

4.角色蛻變

最后一個階段即是使用終期，如何培養用戶黏性，并建立長期的交互關系，前三點旨在實現內在愉悅，而角色蛻變需要基于外在指標，使用戶在他們需要的領域變得更加擅長。在思考角色蛻變之前，首先需要挖掘用戶的內部驅動力：學習并增進技能，最終精通這個領域，從而實現自我價值，是人們根植內心的需求。如果用戶面臨的挑戰與自身的技能相匹配，那么用戶就會選擇挑戰自我。隨著時間的推移，用戶會漸漸熟悉當初具有挑戰性的新技能，實現從菜鳥到專家一般“精通”的角色蛻變。但是，他們同時會開始感到無聊，曾經激動人心的成就感也日漸淡出。因而需要利用游戲化、獎勵機制來創造“進步感”與“自我實現”，用戶在對自己有意義的個人層面會取得進展7。

利用頻繁的產品更新激起用戶的好奇心，他們會急不可耐地試圖去了解更新的功能并學習掌握。同時，獎勵機制的合理應用也是必不可少的，這是用戶在角色蛻變之后的外在指標證明。星巴克采取的游戲化獎勵機制是“我的星巴克嘉獎（MyStarbucks Rewards）”，在每一次會員消費之后，用戶都會得到星星獎勵，在星星達到一定數量后，用戶可在App內兌換免費的星巴克產品。因此，通過產品更新（新鮮感與新的挑戰）、獎勵機制（外部指標）的手段將深化用戶粘性，達成角色蛻變8。

三、產品游戲化的策略

要想使產品經得起推敲，在市場中立足，且打造長期的用戶粘性，必須通過一系列的手段與過程實現產品游戲化。下面即是游戲化思維的5個步驟，從而達成產品與市場相匹配。產品游戲化的策略與產品設計的流程類似，都包括了前期調研、頭腦風暴、方案設計、用戶體驗等等。所以，如何在產品設計的過程中應用游戲化思維，如何達到產品游戲化的效果變得尤為重要。

1.設想

根據市場數據反饋，發現機會點，滿足產品的市場競爭性。發現早期用戶，發揮想象力，吻合待滿足需求。頭腦風暴是一個常用且有效的手段，便于搜集靈感，整合，找出最優方案。根據頭腦風暴的結果，可以輸出一些關于未來產品的設想，按照優先級及風險程度由高至低排序。找出優先處理的設想后，在未來的用戶研究中也就確定了基本的方向。

2.共情

從用戶體驗的角度來看，若想為用戶帶來愉悅的產品體驗，就要進行用戶細分，并且理解他們的需求。針對早期用戶，可利用問卷調查的方法（包括多項選擇題與開放式問題）進行篩選，確認細分的目標用戶。這一部分目標用戶即是最適合后續產品試玩（測試）的群體，因為他們對整個項目抱有極大的熱忱。繼而針對目標用戶進行訪談，理解他們的痛點及待滿足需求，建立情感紐帶。

3.設計

在理解用戶需求之后，即應著手于產品設計。首先，應設計產品的精通路徑，以確保未來讓用戶升級，而不是升級產品，即實現角色蛻變，幫助用戶在他們需要的領域變得更加擅長。值得思考的是，該如何創建有意義的精通路徑，并且使用戶從菜鳥到專家完成蛻變。可重復的、令人感到愉悅的學習閉環是達成精通路徑的關鍵：由可重復的、愉悅的活動到進度反饋、進步和投入、觸發的事件可再回到可重復的、愉悅的活動。通過學習閉環可以讓用戶在使用產品中學習進步，從反饋中獲得信息，從進步中產生滿足感，從觸發事件中得到循環閉環的提醒。根據學習閉環及用戶需求設計產品原型，利用人們與生俱來的自我驅動力，鼓勵用戶完成角色蛻變，并引導用戶朝著他們期待的方向前進。

4.試玩

此階段可看作之前所有工作的檢驗，通過創建產品原型，利用早期用戶進行試玩，從而收獲一些問題的答案并得到有效的反饋，它們將是決定未來產品成功與否的關鍵。試玩可分為三階段：（1）熱身：即更好地認識用戶，在試玩開始時，慢慢深入地了解用戶并使他們放松下來。（2）測試：向用戶展示產品原型，觀察用戶與原型的交互過程。原型包括產品草模、草圖、線框圖、競品等等。（3）簡報：在互動完成之后，可以簡單地詢問一些細節獲得反饋。通過提問習慣和觸發事件，得出這款產品進入日常生活的切入點和使用情景。根據用戶的體驗，找出他們喜歡與不喜歡的細節，以及想要改進的方面等。

5.驗證

最終，根據試玩的結果與用戶反饋，即可更新和改進最初的設想，并進行驗證。現在可以創造一個可重復的、愉悅的活動，來符合用戶的現有習慣，并完善一個引人入勝的學習閉環，提升產品黏性。在此閉環中，注意精通路徑的過程，以滿足用戶的成長需求。通過前期的傳播等方式，使產品走入大眾的視野，以吸引目標用戶的關注。

四、結語

產品游戲化的設計所強調的是游戲幫助用戶在虛擬世界里提升技能，而產品幫助用戶在現實世界里提升技能，即設計者在滿足產品的易用性與可用性之外，還能幫助用戶進步、提升自我、帶來愉悅感，通過學習閉環及用戶需求設計產品原型，利用人們與生俱來的自我驅動力，鼓勵用戶完成角色蛻變，從而引導用戶朝著他們期待的方向前進。本文從用戶與產品交互過程中的不同階段研究基于游戲化思維在產品設計中的應用，提出了產品游戲化設計的原則及策略，希望將游戲化思維融入產品設計中，提升用戶的幸福感與愉悅感，達成角色蛻變，并讓產品對他們具備長期黏性，從而實現雙贏。

注釋：

1.李婷，付曉莉.游戲性視角下的產品設計策略研究[J].工業設計，2018，07：63-64.

2.(美)埃米·喬·金.產品游戲化[M].中信出版集團：北京，2019：VIII-XXIII.

3.左美云，薄夷帆.基于需求層次理論的智慧養老產品游戲化設計[J].中國信息界，2014，6：60-65.

4.世界上最“深”的垃圾桶：打破你的固定思維.http：//parents.youthmba.com/archives/7291，2019.

5.The Fun Theory- Saving the planet doesn’t need to be doom and gloom.https：//goodvertising.site/the-fun-theory/，2019

6.梁星玫.深澤直人的無意識設計：[啊就是這個]還是[這我也會嘛].http：//www.52rkl.cn/shejiribao/033063Q62015.html，2019.

7.網絡心理學與用戶體驗：如何使用戶愛上我們的產品.http：//www.yidianzixun.com/article/0IPAPqGh，2019.

8.徐苗.基于游戲化思維在家居產品設計中應用的研究[J].設計，2017，18：130-131.