中國銀行個人理財業務營銷策略研究

西北大學現代學院 張夢瑤

一、中國銀行個人理財業務發展現狀

（一）中國銀行及其個人理財業務概況

中國銀行股份有限公司(Bank of China Limited，BOC),簡稱中國銀行，成立于1912 年2 月5 日，總部設在北京。中國銀行是中國大陸的一家綜合性商業銀行、中國歷史最悠長的銀行，也是過去開展個人物業管理的國有銀行。

（二）中國銀行個人理財服務優勢

中國銀行擁有更多與外匯相關的個人理財產品，如匯聚寶（外幣理財產品），外匯寶（個人實盤外匯買賣），期權寶（個人外匯期權業務——買入期權），兩得寶（個人外匯期權業務——賣出期權），代客境外理財等。其優點是：靈活的時間限制，較好的流動性；同樣的產品線，投資期限“單品”的每個周期被安裝在端部，實現了主要對投資者的最大值；它的方便和廉價的認購。

二、中國銀行個人理財業務營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

1.人口環境

目前中國大陸人口超過13 億，主要集中在東部沿海城市。人口優勢為中國大陸的投資和資產管理產品提供了巨大的市場。

2.經濟環境

改革開放以來，中國人的消費觀和投資觀發生了特別大的變化。居民已經從傳統的保守型轉變為現在的開放型。很大一部分投資者將注意力轉向了理財產品，因其收益率和風險水平均都略高于銀行定期存款。

3.技術環境

隨著現代高新科學技術的迅速發展，銀行業金融的發展也離不開信息技術。目前，大多數主要銀行的理財產品都使用在線促銷在線訂閱。網絡技術和信息技術的快速發展為銀行理財產品迅速擴張提供了基礎條件。

（二）行業環境分析

一是產品競爭者，行業銀行可以輕松獲得成功的經驗，并創建青出于藍而勝于藍的效果。其中包括中國建設銀行，中國工商銀行，招商銀行等。二是潛存進入者，在中國經濟中，花旗銀行、匯豐銀行等幾家外資銀行品牌迅速崛起，給當地企業帶來諸多影響。三是代替產品或服務，除銀行個人理財業務以外，基金、股票、債券、金融衍生品都是個人投資的普遍選擇。但由于近年來我國股市的反彈波動過大，基金和金融衍生品逐漸成為大眾普遍投資的對象。

（三）內部環境分析

一是品牌價值，“追求卓越”是中國銀行一直的追求，憑借品牌的優勢，能夠吸引許多客戶，并增加銀行個人財務控制活動的發展。二是多元化的服務平臺，中國銀行進入商業銀行、信托、投資銀行和保險行業。三是客戶資源，中國銀行商品、代理基金和各種保險服務也吸引了大量客戶。四是電子化建設，建立健全新的電子銀行業務管理系統，打造新的電子銀行業務平臺，全面整合網上銀行，電子銀行等電子銀行業務。五是管理體系，抵押物管理體系的建立和完善有助于建立抵押擔保，加強信用風險防控，提高銀行業務質量。

三、中國銀行個人理財產品市場分析

（一）中國銀行個人理財產品類型

中國銀行的理財產品組合分為四大類，其中包括交易類產品、結構性理財產品、資產管理和代客境外理財管理。

（二）中國銀行個人理財產品市場定位

隨著中國社會主義市場經濟的快速發展，人民收入增加，對于財富管理中心的貴賓客戶定位，可以建立更高更嚴格的標準。提高服務標準和服務特色，體現特色服務“一對一”的銀行服務，讓VIP 客戶更好地滿足財務管理客戶的需求。

（三）影響個人理財產品的因素

據《個人理財》2015版顯示，大眾基本選擇購買保本型理財產品，31-40 歲購買理財產品的比例最大，18-30 歲以及60 歲以上的購買理財產品的數量明顯降低；大專以及本科購買理財產品數量最多，本科階段購買非保本型理財產品超過其他學歷階段；家庭收入是影響客戶購買理財產品的重要因素。

（四）中國銀行個人理財目標市場選擇

在實際運作中，中行主要將自己市場定位為中小客戶的財富管理銀行，由于其良好的市場形象積累了大量的中層客戶，中行的發展戰略應鞏固中產階級與客戶群同時，開發高質量的客戶市場。

四、中國銀行個人理財產品營銷組合策略

所謂的營銷組合就是將公司的自我控制因素（如環境、競爭水平和基于明確目標市場的能力）的使用和組合，以確保公司能夠達到預期的目標。本身可以控制的基本因素分為價格、促銷方式、產品服務和營銷渠道四種。這也常被稱為“4P”營銷理論。在商業銀行的個人金融營銷活動中，中國銀行應結合并使用這些因素，以達到令人滿意的預期結果。

（一）產品營銷策略

1.以博弈理財和人民幣資金管理產品為業務重點

作為中國銀行明星級業務的兩種理財業務，博弈理財和人民幣基金管理產品。在產品和服務方面，要突出中國銀行業產品的先進性和服務的技術優勢。售后跟蹤，跟蹤訪問現有客戶以進一步響應客戶對金融服務的需求。

2.維持金牛類業務的市場占有率

黃金寶、外匯寶、匯聚寶業務是中國銀行的金牛類業務，由于人民幣升值的影響，匯聚寶的外匯資產及產品未來發展空間有限。保守的方法應該適用于銷售這兩種產品以維持市場份額。黃金寶是來自中國銀行的有競爭力的產品，應該進一步探索客戶市場以改善其業務增長。

3.提高遠期結售匯產品市場份額

近年來，本行長期外匯業務產品大幅下降，金融產品定價水平不高于整體市場價格水平。基于目標市場特點的定價策略是基于不同交易客戶特征的資源。要年齡、性別、社會地位、教育水平和經濟收入等因素影響，每個客戶都有各自特有的優勢。目標群體的差異會導致個人財務成本的差異。

（二）差異化定價策略

借助個人融資，中國銀行可以借鑒外資銀行的經驗。根據客戶評估和特殊需求，銀行應使用不同的產品和不同的營銷服務，并提供不同的服務以滿足不同客戶的不同需求。高收入群體，高誠信銀行客戶的全職響應為銀行、保險、投資基金分析和咨詢服務提供獨特而全面的金融服務。在中等收入階層，可以提供基本的柜臺服務和不同的消費習慣。對于一般客戶，他們可以提供信用卡、自助銀行、網上銀行、電話銀行和學生貸款。應用不同的營銷策略，應盡快實施中國銀行整合流程，不斷優化金融運營的銷售流程和業務流程，提高效率服務和服務水平。

（三）加強客戶管理策略

中國銀行應加強客戶關系管理，與客戶保持定期溝通，及時了解客戶需求。賬戶管理員將繼續監控客戶定義的信息，定期與客戶聯系，通過數據庫信息了解客戶和家庭，提供高質量的金融服務。客戶經理通過不斷的溝通和客戶保留，逐步為客戶開發一對一的金融服務，以創造高質量的承諾。

（四）廣告策略與人員推銷策略

在一項具體研究中，中國央行需要根據市場反饋調整一些廣告預算和分配方法。中國的銀行也應該通過發布具有類似通用功能的在線廣告來宣傳資產管理產品。人員營銷策略，通過金融機構的銷售人員參與潛在客戶或與現有客戶進行面對面的交流。 促銷和廣告之間不存在沖突，可以一起完成，以擴大潛在客戶。

（五）建立通暢的分銷渠道策略

分銷渠道是連接產品供應商和需求方之間的橋梁和聯系。 中國銀行必須建立并使用各種分銷渠道，以合適及時的價格分銷個人理財產品或服務，并為客戶提供滿足市場需求并實現業務目標的客戶。