商務英語在跨文化營銷中的作用

青島酒店管理職業技術學院 楊明義

隨著經濟全球化的到來，商務英語的地位及作用日漸凸顯，在諸多方面均有突出作用，如國際交流、國際合作等。應切實提升交流合作效率，需做好溝通工作。眾所周知，英語是世界通用語言之一，將其運用在商務活動中，有助于掃除語言障礙，增進買賣雙方感情。為切實發揮商務英語的功效，要準確掌握商務英語及跨文化營銷的特點，從而歸納出商務英語的作用，進而找到商務英語的正確使用方法。本文就商務英語的作用及應用進行研究，希望對提升跨文化營銷質量有一定幫助。

一、商務英語的概念及特點

（一）基本概念

商務英語，顧名思義是指在商務活動中所使用的英語。與傳統英語不同，商務英語的使用要滿足職場要求，要將多方面信息傳遞出去，包括企業發展理念、企業產品信息等。同時商務英語的使用范圍較廣，在商務談判、商務翻譯、商務函電等方面均有所體現。

（二）主要特點

商務英語的特點較為顯著，主要表現在兩個方面：

其一，專業性。在傳統英語中，所談內容不是政治文化，就是生活常識。而商務英語卻不一樣，涉及內容多為國貿經濟，基建項目。正是由于這一特點，使得商務英語被廣泛應用于國際交流中。另外，國家不同，認知習慣會有所差異，極易引發誤會。這時，被誤解方就會拼命解釋，從而陷入一種說多錯多、錯多解釋多的怪圈中。要想打破這個尷尬，需要借助商務英語的力量。在商務英語中有不同的詞匯類型，如復合詞、縮略詞等，無論是哪種詞匯都有明確的含義。只要詞匯運用準確，就不會產生誤會。

其二，嚴謹性。隨著時間推移，商務英語被各國所認可，并被貼上嚴謹的標簽。商務英語的使用會受到場合影響，這就要求語言表達要正規范標準。使用者要保持嚴謹的態度運用商務英語，力求用詞精準，表述到位。雖然對商務英語的使用有嚴格限制，但對提升溝通效率很有幫助。在翻譯商務書函時，可準確把握對方意圖，再根據自身實際情況選擇是否與其合作。在回信時，用詞要準確，將己方想法悉數告知，切記不可夸大其詞。這樣做的目的在于讓對方感受到真誠，加快合作步伐。

二、跨文化營銷的定義及特點

（一）基本定義

跨文化營銷，顧名思義是指跨越文化界限開展營銷活動。導致文化出現差異的因素有很多，諸如思想、經濟等。在不同文化的熏陶下，各國企業的行事風格各有不同。我國企業在做事時會考慮人情世故，而國外企業則不會，只會就事論事。當然，不能單純地否定某種做事方法，每種方法都有其閃光點及弊端。

（二）基本特點

根據文化屬性劃分，跨文化營銷有兩種模式，優缺點有所不同。

第一種，相近文化營銷。優點：1.步步為營。企業剛進入市場時，會盡快熟悉宏觀環境，同時建立營銷渠道，為下一階段工作奠定基礎。在這個過程中，企業會遭受競爭對手的打壓，稍有不慎就會夭折。當然，每一家企業進軍異地市場前都會做好調研工作，這有助于降低發展風險。在發展時，文化阻力較小，企業只需穩扎穩打，就能實現預期目標。2.接受容易。由于文化相近，顧客的排斥心理不強，會在短時間里接受企業產品。當產品優勢凸顯后，顧客需求量會驟增。企業只要為顧客答疑解惑，即可促成交易。3.較為靈活。正是由于文化近似，企業才能準確地把握市場動態，及時對營銷策略進行調整優化。如此一來，產品貼合市場需要，營銷效果可想而知。缺點：1.發展緩慢。企業這種按部就班地開展工作，會延緩發展速度，這就給競爭對手留下充足的思考時間。一般來說，競爭企業會迅速增加資源投入，搶占更多的市場份額，以此壓縮新進企業的發展空間。同時，在發展路上會設置重重阻礙，試圖攪亂新進企業的發展計劃。2.重市場、輕成本。在發展前期，新進企業的工作重心放在營銷網絡建設。建設任務有時間限制，為完成任務，企業必須投入大量人力財力。即便建立起營銷網絡，要想收回投資成本，也需要很長一段時間。這時，企業就會面臨資金壓力。在短時間里，企業還能應付。一旦時間拖長，輕則丟城失地，重則黯然離場。

第二種，相異文化營銷。優點：1.快速增強。發達國家不僅有搭建了完善的市場體系，還具備較強的購買力，但市場競爭也較為殘酷。企業為謀求市場利益，必然會主動了解西方文化，學習營銷方法，以增強自身實力。2.快速成長。當企業站穩腳跟后，會增加資金投入，以擴大市場份額。在發展過程中，企業悟出一個道理，只有實力過硬，才能免遭淘汰。缺點：1.風險大。西方市場這塊蛋糕十分誘人，值得企業冒險嘗試。既然是嘗試，自然會出現失敗。之前企業的付出都會打水漂，會動搖國內根基。2.成本高。由于文化有別，容易造成誤會。倘若無法及時解除誤會，會影響營銷業績。另外，企業的做事方法并未做出改變，極易觸犯他國法律，輕則損失利益，重則面臨制裁。無論是哪種局面，都會增加營銷成本。

三、商務英語在跨文化營銷中的作用

（一）營銷前

在營銷活動前，雙方利用商務英語進行溝通。要么，賣方將需求告知賣方，由賣方提供與之相配的產品。要么，賣方對自家產品進行介紹，重點介紹特點及優勢，從買方反應中判斷其是否有購買意圖。同時，了解買方的實際需要，以此作為產品調整的重要依據。可以看出，商務英語在前期擔任溝通作用，是促成合作的有力工具。

（二）營銷中

在營銷中，買賣雙方圍繞產品價格展開博弈。買方會想方設法壓低產品價格，從而獲得更多的利潤。而賣方要四兩撥千斤，多闡述產品的優勢，以抵御壓價行為。無論是買方人員，還是賣方人員，都需要擁有較強的英語水平，這樣才能準確表述己方意見。以培訓行業為例，賣方人員可這樣表述：先告知產品準備情況及交付時間，“We prepared a variety of training projects and we plan complete it in 60 days.” 再展示產品費用明細，“The manage training will cost 400 ponds per day. The sale training will cost 300 pond per day.”最后詢問買方意見，“If you do not have any questions，we would like start this agreement at any time you like.”前文書提到商務英語具有嚴謹性等特點，無需擔心誤會產生。一般來說，買方會先肯定賣方的努力，“We truly consider your company will do a good work.”再會給出產品反饋，“We have no question on the training project.”最后會提出疑慮，“I am a little worried about the prices you are asking.”賣方要為對方解決疑慮，以促進交易完成。

在營銷過程中難免會出現僵持不下的情況，場面一度尷尬。為緩和氣氛，需要用到商務英語。比方說在談判時觸及對方眉頭，可說“I just want to have some time to think it over.”這句話表達較為委婉，給對方充分的尊重。對方聽到這句話，大多會偃旗息鼓。這時，賣方就有充足的時間來思考應對之法。

（三）營銷后

跨文化營銷并非一錘子買賣，需要保持長期合作關系。商務英語可用作日常溝通，一方面可收到產品使用反饋，以此作為產品的優化基礎，另一方面可了解國外市場變化，以此作為調整營銷方案的重要依據。在交談過程中，還能深入了解地區文化以及風土人情，這對增進雙方情感、減少認知偏差很有幫助。當情感增進到一定地步，雙方就會成為親密無間的合作伙伴，從而實現共贏局面。

四、總結

在我國，語言表述較為委婉，而在國外，則提倡一針見血，避免拖沓。在商務活動找中要特別注意這一點，去除虛頭巴腦，只留精華部分。如此一來，對方在短時間里就知我方來意。對方會自行判斷是否合作，如有疑問，會在言語中表明。賣方只需將對話內容翻譯過來，便清楚對方糾結點，只需有針對的進行回復即可。由此可見，商務英語較為實用，可有效推進務實合作。