品牌定位在市場營銷戰略中的地位分析

內蒙古藝術學院 張曦月

品牌效應和競爭是當前市場競爭的重要內容，品牌往往會成為消費者購買產品的動機，在查閱文獻資料后得知，知名品牌市場占有率高是必然現象，但一些較小品牌和無名品牌的市場份額，則會在知名品牌的擠壓下而縮小，這些企業面臨著生存和發展的危機。就當前實際情況而言，國內企業品牌定位依然存在不足之處，與市場營銷尚未建立有效的協作關系。具體表現為企業僅強調短期利益，而忽視長期利益，不重視品牌的建設和發展，故無法提升自身的市場競爭力。

一、品牌定位內涵

在企業競爭中品牌的地位和作用不容忽視，是衡量企業市場競爭力的標準，尤其是產品同質化現象嚴重的今天，市場主要以買方市場為主。如果企業不能采取差異化的品牌定位，其發展必然會陷入劣勢，很難實現進一步的發展。站在企業的角度而言，品牌定位會直接影響企業市場競爭力和市場份額的提升。以概念意義為切入點解讀品牌定位，得知品牌定位就是企業在經營過程中，通過市場調查和研究，對品牌進行分析，明確品牌的差異之處，并針對消費者心理所開展的策略性行為工作。

部分研究者和研究機構認為，品牌定位與市場定位存在密切的關聯，可以滿足企業的信息需求。國內外眾多品牌的市場定位都十分明確，以服裝行業為例，部分品牌的主打就是運動系列，比如：耐克、阿迪達斯、安踏等；而另一部分品牌則主打時尚和新潮，比如：美特斯邦威、杰克瓊斯等。這些企業的品牌定位，使其更加明確自身的產品需求，為其發展創造了有利的條件，由此可見，品牌定位有助于推動市場營銷工作的開展。

二、品牌定位基本模式

（一）產品屬性

部分企業在進行品牌定位時會將產品屬性和利益作為基礎，事實上，這種品牌定位模式并不罕見，究其原因，主要是這種品牌定位模式可以充分發揮產品的優勢和競爭力。但相較于其他模式而言，存在的風險隱患較大，雖然獨特性顯著，但卻不利于長時間的競爭。以生活中常用的產品為例，部分洗面奶以去油為主要產品屬性，雖然在一段時間內，這款產品會受到人們的追捧，但在相同產品出現后，其市場份額必然會持續萎縮，其原因在于產品喪失了屬性優勢。由此可見，將產品基礎或屬性作為基礎，對企業提出了更高的要求，需要企業加強自身的研發能力，始終領先于同行業競爭者，只有這樣，才能鞏固自身的優勢，否則就會被同行業企業所超越。站在消費者的角度而言，他們在購買商品時考慮的內容非常多，除產品自身質量和屬性外，他們對產品價格十分注重，而價格的差異，會導致其購買心理發生變化，在現代社會，人們在消費時會本著便宜沒好貨的消費理念，將價格與產品質量相掛鉤。因此，部分高端品牌會將高昂的價格作為特點，發揮品牌效應。比如：蘋果、聯想等品牌。

（二）品牌特殊性

品牌特殊性在地位和作用上，要高于品牌定位，尤其是在產品同質化現象嚴重的今天，如果產品具有與眾不同的特征，其品牌定位會更加準確，并富有特色。品牌特殊性與企業文化和地域特征息息相關，它們在選擇品牌時更加注重消費者對品牌的態度。優秀的品牌會采取有效的策略，加強自身消費者之間的聯系，通過品牌服務的方式，增強消費者對品牌的認可度。簡言之，產品定位不以具體利益為主，而是將品牌和用戶之間的關系作為基礎。

（三）消費者需求

將品牌與消費者進行綁定，在此基礎上確定品牌定位，就是所謂的消費者需求，這種品牌定位模式與品牌最開始利益點之間，存在密切的關聯。比如：大眾捷達的目標人群為低收入人群；帕薩特的目標人群為中等收入人群；香奈兒的消費者則以高收入女性為主。由此可見，雖然產品在功能和類別上的差異較為顯著，但這些產品和品牌都有著明確的定位，通過這種精準的定位，可以幫助企業達成預期的經營發展目標。

（四）競爭結果

品牌競爭是品牌定位必然經歷的階段，站在品牌性能和功能要求的角度而言，不同品牌或功能的產品，在使用場合上的差別極為顯著，將競爭結果作為品牌定位模式，有助于企業對品牌市場占有率進行明確。通常情況下，進攻式定位是企業所強調的定位方式，簡言之，就是在相同類型產品之中，某款產品擁有更多的功能，企業即可將這些功能作為優勢定位點，以增強產品的市場競爭力。

三、品牌定位在市場營銷中的地位和作用分析

結合上文可知，增強企業市場競爭力，確保企業利潤的實現，為企業市場營銷提供可行的方案，是品牌定位最根本的目的。對于現代企業而言，市場營銷是其最重要的工作，企業經營和發展，會受到市場營銷水平和質量的影響。其地位和作用主要表現在以下方面：

（一）品牌定位決定著市場營銷策略

站在企業的角度而言，構建行之有效的市場營銷策略，是開展市場營銷工作的前提條件。上文對產品價值定位和市場調研的重要性進行了強調，企業可以將這些工作作為規劃未來發展前景的依據，故品牌定位是企業市場營銷不可忽視的內容。建議企業在發展過程中，對長期發展的重要性進行強調，并在制定市場營銷戰略的過程中，把握微觀層面，使自身發展條件得到明確。這里所說的發展條件主要包括品牌效應、經濟實力和服務保障，這些條件會對市場營銷策略的選擇和制定產生影響，總之，產品定位僅是品牌定位的一部分，而企業整體發展則會受到品牌定位的影響。

（二）品牌定位決定消費群體

在企業市場營銷工作中，消費群體的重要性不言而喻，可以說消費群體是企業市場營銷工作不可缺少的一環，而消費對象的差異，則體現在產品性質和功能保障方面。但就當前情況而言，市場上的產品存在嚴重的同質化現象，以手機為例，目前，市場上所銷售的智能手機，在功能和外觀上大致相同，并且除蘋果少數品牌的手機外，絕大多數智能手機的系統為安卓系統，這就導致消費者在選擇時顯得十分糾結，而一部分追求差異化的消費者此時就會選擇蘋果手機，可以說，同質化現象不利于企業營銷工作的開展。而品牌定位則有助于問題的解決，促使產品與消費者需求相符，以促進企業的發展。品牌定位與市場營銷之間的關系用雙向保障形容十分正確，品牌定位需要以消費者群體變化作為調整依據，但如何依據市場反應改進品牌定位，則是企業市場營銷工作的重要目標。比如：國內企業所生產的產品，在國內受重視程度偏低，但在國外卻成了熱銷產品，在探究原因后發現，品牌定位在其中發揮了重要的作用。以小米手機為例，小米手機在國內最輝煌的時期是2012-2016 年，當時國內智能手機市場正處于發展階段，但國內智能手機行業由于起步較晚，故落后于蘋果和三星，在這個階段，三星和蘋果占據了國內智能手機市場的主要份額，但由于三星和蘋果所打造的品牌為高端品牌，因此，無法占領國內全部的市場，要知道當年的一部蘋果手機，其價格等于普通工人三個月的工資，顯然是低收入群體無法承受的價格，國產智能手機企業也因此獲得了發展的空間，在這一階段，小米在經過市場調研后，果斷將目光瞄準低收入群體，避開與蘋果和三星的直接競爭，通過研發質優價廉的智能手機和面向低收入群體開展市場營銷工作等策略的應用，在短時間內占領國內低端手機市場，獲取了高昂的利潤。由此可見，小米手機的成功與品牌定位存在直接的關聯。但自2017 年以后，小米手機卻呈現出倒退的趨勢，究其原因，主要是隨著時代的發展，消費者收入水平進一步提升，此時，小米手機的市場營銷定位已經與實際情況不符，除少量死忠粉外，其他消費者在購買智能手機時更加注重產品的質量、性能和特殊性，而價格因素所起到的作用卻被不斷弱化，這對于小米而言，可謂是嚴峻的考驗，雖然自2018 年以來，小米主打中高端手機，但卻無法改變消費者對其品牌定位的固有認知，為此，小米在繼續研發和銷售中高端手機的同時，將目光轉移到了印度和東南亞市場，這種市場營銷策略的應用，使小米手機保持了良性發展的態勢。由此可見，品牌定位的成功與否，決定了市場營銷工作的質量。

（三）品牌定位會對品牌戰略實施產生影響

在企業市場營銷工作中，品牌戰略是重要環節，產品市場占有率就是本文所提到的品牌效應，產品市場占有率越高，則說明企業市場營銷成績越好。而品牌戰略的實施，會被品牌定位所影響。以品牌定位與廣告之間的關系為例，使消費者了解產品功能和特性，激發消費者購物欲望是廣告宣傳的根本目的。在一款產品銷售前，企業會利用廣告宣傳提升產品知名度，為產品占據市場，奠定堅實的基礎。在廣告宣傳后，會根據產品銷售情況對市場營銷策略進行調整，確保市場占有率保持穩定。在互聯網時代下，互聯網擁有傳統媒體所無法比擬信息傳播優勢，將其作為載體進行廣告宣傳，可以取得良好的廣告效果。在企業明確品牌定位后，應基于互聯網打造市場營銷策略，增強廣告宣傳的有效性。

四、結論

綜上所述，品牌定位與市場營銷戰略存在密切的關聯，前者是后者的決定性因素，其地位和作用主要表現在以下方面，第一，品牌定位決定著市場營銷策略；第二，品牌定位決定消費群體；第三，品牌定位會對品牌戰略實施產生影響；建議企業基于自身情況，選擇合適的品牌定位模式，為市場營銷管理戰略的制定和落實，奠定堅實的基礎。