現代農產品市場營銷存在的問題及對策

李源（河南牧業經濟學院）

科技的進步，生產力的提高使得一些20世紀短缺的物資變得“平常”。農產品作為人們生活的重要食物來源，深受各界關注，國家每年投入大量人力物力財力進行新型農產品研發，大多數農產品已經擺脫短缺的局面，部分農產品的生產能力甚至已經遠遠大于它的消費能力。由于農產品具有較強的季節性和區域性，容易導致某個地方，某段時間內出現大量的農產品供給，嚴重時會造成農產品的局部相對過剩，影響農產品生產企業或個人的收益。“農產品難賣”因此成為了每個農業從業者都要面臨的難題，而農產品營銷是農產品生產企業和個人擺脫“滯銷不均衡”困境的重要法寶。

■ 農產品市場營銷的意義

農產品營銷是指從事農產品生產的企業或個人發覺現實或潛在消費需求，在農產品從農戶到消費者流通過程中，實現個人和社會需求目標的一系列農產品創造和交易的活動。農產品營銷對于生產者和消費者同樣重要，生產者通過營銷實現生產成果，消費者通過購買農產品滿足需求和欲望，優秀的農產品營銷活動應該貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。

進行農產品市場營銷是解決農產品滯銷的重要手段，農業經濟的長遠發展必須要求農產品生產企業和個人能夠獲利，實現生產成果轉化現實消費。市場營銷無論對于生產者，還是對于消費者都是有利的，它能夠有效化解生產與消費之間的矛盾，平衡社會生產與社會需求之間的關系。

在生產方面，能夠以消費者需求為中心，安排生產，在最大限度滿足消費者需求的同時，做到資源的節約。另外，市場營銷給農產品帶來更高的商品價值和經濟增加值，缺少市場營銷的農產品生產、銷售，其利潤創造能力十分有限。在消費方面，市場營銷精準對接消費者需求，提升消費者的消費體驗和消費滿意度。農產品市場營銷的本質是促進企業自身和消費者之間動態平衡的過程。

■ 農產品營銷中存在的主要問題

目前，我國農業規模化、產業化、現代化的程度較低，大多數農產品仍然通過自產自銷的方式打開市場。由于缺乏對營銷的重視，以及營銷渠道單一等多種原因，容易出現農產品銷路不暢，大面積滯銷的情況。

（一）營銷觀念不強

“酒香不怕巷子深”是古人對于產品質量重要性的認識，但是上好的酒配上過硬的營銷手段才能讓酒賣出更多的數量，更好的價格。許多中小企業和個人只注重農產品的生產和田間管理，卻忽視了營銷帶來的價值。同時，小規模、分散化的生產經營，不僅不能發揮農產品生產的規模效應，而且容易導致企業和個人囿于生產成本不愿開展營銷活動，了解市場需求。隨著市場經濟的深入發展，市場需求的多元性、變化性更加明顯，迫切要求農產品生產企業和個人拋棄傳統的重生產、輕營銷的觀念，形成以市場調研為基礎，以客戶需求為導向的現代農產品市場營銷觀念。

（二）品牌塑造差

產品的品牌對于產品銷售影響巨大，品牌帶來產品附加值極高，構筑良好的品牌是企業增大銷量，增加利潤的重要手段。許多農產品生產企業或個人對產品品牌建設和宣傳推廣不到位，甚至完全沒有進行相關的活動。產品品牌建設和推廣涉及多種要素，是一項十分復雜且專業的企業經營活動，它受產品質量、形象設計、廣告宣傳、品牌文化等系列因素影響。大多數企業開展產品品牌建設工作過于簡單，例如不注重產品的外部包裝，使用紙盒或塑料膜簡單包裝，甚至是完全沒有包裝，一方面不利于品牌塑造，發揮產品的品牌效應，另一方面也不利于產品的長久保存。此外，一些農產品的品牌質量和信譽度不佳。質量是產品賴以生存的基礎，好的品牌塑造基于優質的產品質量。農產品事關消費者的身體健康，其質量更需要嚴格保證，許多農產品生產不規范，易出現農藥殘留等問題。

（三）營銷渠道效率低

農產品營銷渠道效率較低由多方面原因造成的：一是營銷渠道層級多。我國農產品營銷主要依靠傳統的中間商，從生產到銷售往往要經過多層中間商，每增加一層中間商，營銷效率就會降低。較多的營銷層級除了會增加消費者購買成本，還可能導致農產品流通時間變長。營銷的重要功能是滿足客戶需求，營銷渠道的延長還會嚴重影響消費者的需求信息反饋，信息流通出現滯后，這在一定程度上影響農產品生產者按照市場需求進行生產活動，其最終結果是資源的白白浪費，生產者的整體收入出現下降，以及消費者的需求無法滿足。二是營銷渠道單一。農產營銷大多通過地市級農產品批發市場和農貿市場等小集市進行銷售，或者低價銷售給批發商，該種營銷方式渠道單一、成員關系松散、覆蓋面積較小，無法適應人們對消費便利性的追求以及日益多元化的消費需求，同時還容易出現批發商惡意壓價的情況。三是營銷渠道交易模式傳統。我國農產品交易普遍采用較為傳統落后的現場交驗貨方式，在交驗貨過程中通過價格磋商達成交易。交易方式的落后在一定程度上影響了營銷渠道的運行效率。現階段隨著網絡技術的興起和發展，線上交易逐漸運用到農產品營銷中，但仍有較多農產品生產者，特別是中小型農產品生產企業和個體農戶，受傳統思想或自身技術影響，尚未開展網絡營銷。

■ 農產品營銷優化對策

做好農產品營銷工作對促進農業專業化、現代化發展至關重要，農產品生產者必須加強農產品營銷觀念，采取一定策略加強農產品營銷，突出自身產品特色，打造優質產品質量，提升產品品牌優勢，縮短營銷層級，加強市場聯動，拓寬農產品營銷渠道。

（一）改變傳統銷售思維，樹立現代農產品營銷觀念

農產品生產者必須在思想上重視農產品的營銷活動，要改變目前的“自產自銷”思維方式，通過思維方式的轉變帶動行為模式的轉變。互利共贏的現代農產品營銷不僅不會使農產品生產者的利潤變薄，而且還能通過營銷效率的提升，資源優勢的互補達到提升銷量，增加利潤的目的，同時要樹立農產品營銷的目標，通過將營銷目標與生產經營實際相結合，助力農產品銷售。

（二）實行品牌優化策略，打造企業對外名片

品牌是打開市場的敲門磚，口碑是企業最好的宣傳，為了掌握市場主動權，實現營銷價值最大化，必須大力培育“精品工程”。一是打造名片。選取企業具有良好市場反映，具有較強行業影響力的農產品，將其作為企業的優勢產品，著力營銷，打造企業名片。注重產品品牌維護，率先注冊商標；積極參加行業內有知名度的產品比賽，提升產品知名度；通過行業資質認證，如無公害產品、綠色食品、有機農產品等，提升產品市場認可度。二是保障質量。產品質量是企業在市場中占據競爭優勢的重要力量支撐。針對目前市場上農產品銷售難的現象，需要打造優質化產品，以產品質量取勝，嚴格按照高質量標準進行產品生產，提高農產品質量。三是優質包裝。搞好農產品包裝既能美化產品，提升產品經濟附加值，提升消費者觀感體驗，又能延長產品的保質期限。四是擴大宣傳。在企業可承受范圍內，投入適當資金開展廣告營銷活動，加大宣傳力度，樹立企業及產品形象。

（三）構建營銷網絡，拓寬營銷渠道

傳統的農產品營銷網絡簡單、參與者少、市場化程度低，需要加強與農產品批發市場、農業合作社、大型物流配送中心、農產品展銷中心、超市、食品加工企業等各類營銷組織的交流合作，形成廣泛覆蓋、互聯互通、組織有效、運作靈活的多層次、多主體的營銷網絡。消費者需求日趨多元化和個性化，營銷網絡的構建有利于農產品生產者及時掌握消費者的需求并根據需求調整生產計劃。營銷網絡的各參與主體可以加強消費者信息數據分享，強化消費場景應用。在信息化技術極速發展的背景下，可以加強信息技術在農產品營銷渠道中的應用，如利用線上交易進行營銷，通過微信公眾號、抖音小視頻等新形式拓寬營銷渠道。

■ 總結

現代農產品營銷是農產品生產經營活動的重要組成部分，農產品生產者通過開展營銷活動能夠實現多方共贏，無論對于行業發展還是對于企業自身具有積極意義，然而農產品營銷過程中存在的一些發展制約因素應該引起重視。做好營銷工作是促進農產品生產者實現勞動成果的有效手段，需要依據自身情況開展營銷優化活動，提升營銷效率。