大運河文化與運河文化衍生產品研究與營銷

代紅陽（常州紡織服裝職業技術學院）

文化是一個民族和一個國家重要的軟實力，因此，我國已經將大力發展文化產業，作為十分重要的戰略部署。針對當前我國文化產業的發展，我國政府先后出臺了一系列建設性意見和綱要文件，為我國文化產業的發展保駕護航。大運河文化源遠流長，而運河文化衍生產品是對大運河文化的有機傳承，其研究和營銷相關的方面，需要人們投入更多關注。

■ 運河文化衍生產品存在諸多不足

（一）品牌理念方面

1.衍生產品與當地地域文化更接近

地域文化雖然與大運河文化有相通之處，但是，二者不能混為一談。大運河文化產生于中國古代對大運河的開鑿，它是一種特殊的歷史現象，凝聚了整條大運河沿線的歷史。而地域文化是在一定區域內，經過長期發展而形成的物質資源與精神財富的綜合體，包括在內的因素比大運河文化更多。但是，無論是大運河文化還是地域文化，都是祖先留給人們的、寶貴的歷史財富。

在對運河文化衍生產品的品牌進行定位的時候，必須對品牌理念有一個正確認知，沒有品牌文化就沒有品牌理念，因此對理念的認知就是對文化的認知。如果人們在這個過程中出現偏差，那么運河文化衍生產品就會變成“地域文化衍生產品”，要想讓運河文化衍生產品不“跑題”，必須確定產品的載體是大運河文化，是大運河流域社會歷史的體現。

2.產品定位無法充分體現大運河文化相關元素

整個大運河流域的品牌理念的挖掘，就是挖掘、比較與整合大運河文化的過程。當前學術界主要將大運河文化的載體，分為物質文化遺產，以及非物質文化遺產，在上述兩個大分類之中，還包括水工、漕運、城市、園林、宗教、商業、建筑、旅游等小分類。

要想對運河文化衍生產品的品牌理念進行正確定位，人們必須進行大量的挖掘與整合工作，必要的時候進行查閱資料或者實地走訪。但是在實際工作過程中，經常會出現地域文化與大運河文化之間界限模糊、大運河文化內部分類模糊、產品自身缺乏大運河文化特色等問題，導致大運河文化應有的元素，無法從產品身上得到體現，自然不會激發人們消費購買的欲望。

3.無法區分物質文化與非物質文化

在大運河文化當中，如何準確區分物質文化遺產與非物質文化遺產，已經成為困擾人們很長時間的大問題。在此以大運河茶文化作為例子，幫助人們明確二者之間的區別。大運河文化帶的杭州部分，擁有全國知名的西湖龍井茶，它是中國綠茶當中的翹楚。但是西湖龍井茶的制作工藝，是人們看不見摸不著的、精神層面的茶文化。總而言之，西湖龍井茶是實物，被分類為物質文化遺產；而西湖龍井茶的制作工藝并非實物，被分類為非物質文化遺產。

（二）產品定位方面

1.不重視對表現主題的定位

運河文化衍生產品必須擁有明確的品牌定位，而品牌定位在某種程度上意味著“舍棄”，品牌形象定位就是從諸多發展因素中，人們主動概括提煉出來的、有著明顯差異性的基礎要素，所以會利用品牌視覺呈現出產品形象。如果產品沒有明確定位，會給人以“花里胡哨”或者“平平無奇”的感覺，無法在市場競爭中獲得一席之地。

2.不同產品出現嚴重的同質化

在此將大運河文化的茶類衍生產品作為例子，近年來人們不難發現，產品同質化現象十分嚴重，市場上的茶類衍生產品千篇一律，一眼望去無法激發消費欲望。出現上述現象的原因，就是因為產品制造商直接將大運河文化“生搬硬套”，而且相關文化資源和自然資源沒有得到有效開發，導致茶類衍生產品雖然被貼上“大運河文化”的標簽，實際上卻毫無特色，自然就不會擁有市場競爭力，長此以往只能面臨被市場淘汰的命運。

3.系統化的產品視覺語言缺失

品牌形象設計應該具備規范的、有目的的、發展的、系統的特性，因此人們在設計一個產品品牌的時候，不能拘泥于傳統的設計方式，也不能采用審美趣味低下的設計方式。然而在實際的設計過程中，設計的多樣性往往被忽略，設計方式過于單一，無法調動人們的參與意識，品牌的全方位發展無從談起。

不僅如此，在設計過程中，必須做到對品牌的行為識別，視覺識別和理念識別三者進行統一的、規范的管理服務。然而在實際的產品設計過程中，產品的說明字體、包裝色彩和輔助圖形讓人“眼花繚亂”，導致產品只能傳達出碎片化的視覺語言，人們在面對產品的時候會一頭霧水，不僅不會讓人們感覺到設計的美感，相反人們會出現“審美疲勞”的狀況。

■ 運河文化衍生產品的設計方式

（一）注重大運河文化之中存在的差異

在此將大運河文化的茶類衍生產品作為例子，杭州是京杭大運河沿線的重要城市，而且杭州的茶文化獨具特色，其產品的品牌也富有個性，突出了杭州在不同方面存在的文化特色。大運河文化包括的地區面積廣闊，不同的城市擁有不同的自然資源，以及歷史文化資源，可以將大運河文化作為依托，打造不同凡響、特色鮮明的運河文化衍生產品，從而在消費者心中留下深刻印象，在通過消費者消費而獲得經濟效益的同時，也傳播了大運河文化。

（二）產品設計過程必須保證科學性

對于運河文化衍生產品的品牌設計，必須在正確的理論指導，以及品牌形象的發展規律之中開展，不能隨心所欲、“天馬行空”、胡編濫造。在產品品牌的設計過程中，必須尊重科學規律和歷史的發展進程，按部就班地對品牌形象進行設計，保證每一次產品設計都是有跡可循的。

對品牌形象進行視覺識別設計的過程，是一種十分立體的發展過程，在此之中，包含著很多復雜的設計元素，在進行產品品牌設計的時候，必須將所有的復雜元素進行和諧統一，成為一個和諧的、有機的整體。久而久之，運河文化衍生產品會獲得更多人的信賴，從而幫助大運河文化的傳承得到持續發展。

（三）必須系統性地進行產品設計過程

無論是哪一種產品的品牌形象設計，其過程必然都呈現出多元化、系統化、整體化的特征，如果在這個過程之中，缺失統一的、有序的管理，產品的品牌就會變得十分單調，定位也不會很明確，直接導致消費者群體審美疲勞。運河文化衍生產品必須統一品牌的理念識別、行為識別和視覺識別；必須以大運河文化做為依托，進行多元化發展；必須滿足消費者群體的需求，將消費者作為出發點。

■ 運河文化衍生產品的營銷策略

（一）從消費者的日常需求出發

運河文化衍生產品必須從人們的日常生活角度出發，對消費者的消費習慣進行深入調研，在體現出大運河文化的同時，更要貼合人們的生活實際，以及人們的生活需求。例如，除了常見的、飲食方面的衍生產品之外，還可以開發體現出大運河文化的日常生活用品，例如移動硬盤、鼠標墊、手機殼等；或者直接針對年輕學生群體，推出大運河沿線主題的手帳膠帶、手帳筆記本、中性筆等文具。

（二）利用互聯網手段拓展營銷渠道

當前人們的生產生活離不開互聯網，因此可以通過互聯網手段，對產品的文化特征進行挖掘。可以利用微信公眾號、新浪微博、自主研發App等形式，展示運河文化衍生產品，并且需要與人們通過互聯網進行實時互動，按照人們的需求研發新產品。可以與當地的節日相聯系，制作大型平面宣傳海報、大運河文化風格的系列電子邀請函等。還可以與大運河沿線的區域銀行進行合作，推出專屬定制的大運河文化信用卡，并開通網上申請渠道。

■ 結論

綜上所述，伴隨著人們審美意識和消費水平的逐漸上升，人們開始對文化相關產品提出了更高、更嚴格的要求，對于運河文化衍生產品也不例外。大運河文化是我國優秀的歷史文化之一，而運河文化衍生產品是對大運河文化的傳承與弘揚，因此人們必須重視起來，做好運河文化衍生產品的品牌塑造，同時還要重視運河文化衍生產品的營銷工作，真正讓文化產業拉動區域經濟，從而實現多方面的合作共贏。