電商背景下直播現狀及發展策略分析
——以淘寶直播為例

郭亭妍 張桓森（郭亭妍，吉林外國語大學國際經濟貿易學院；張桓森，吉林外國語大學國際經濟貿易學院電子商務教研室）

隨著4G、5G技術的發展，以及移動互聯網的普及，信息的傳播從文字、圖片為主導，逐漸轉向了視頻和直播，直播行業由此興起。直播不僅僅是改變了信息的傳播方式，提升了信息的立體性和互動性，同時還改變了諸多行業的形態。電商直播便是在此背景下誕生，并得到了快速的發展，成為近幾年現象級的商業領域，其內涵、現狀、存在的問題和未來發展趨勢值得進行深入的研究。

■ 直播發展現狀

2016年，我國直播行業異軍突起，成為了當年最為火熱的行業之一，直播平臺數和用戶數都得到快速的增長。據統計，2016年6月我國有300多家網絡直播平臺，總用戶數達3.25億，占網民總數的45.8%[1]。截止2020年3月，直播用戶總數達5.60億，占網民總數的62.0%。

圖1 2016年12月-2020年3月網絡直播用戶規模（單位：萬人）

直播行業快速發展的背景下，直播逐漸與其他行業開始融合發展，“直播+電商”便在這一時期興起并實現快速發展，各大電商平臺主動擁抱直播，紛紛開始了“直播帶貨”的業務模式。據統計，截止2020年3月，電商直播用戶數達2.65億，占網民總數的29.3%[2]。2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計2020年總規?？赡芡黄?000億。

相比于傳統電商平臺基于圖片、文字等較為單調的信息單向輸出短板，直播電商可以使用戶更加立體直觀的獲得商品信息，為用戶提供沉浸式的購物體驗，提高了購物的互動性和體驗感，從而增強線上購物時的真實感。尤其是當前零售業的線上線下呈融合趨勢，電商直播釋放出巨大的能力，為融合發展注入新的活力，在一定程度上重塑了行業發展格局。

■ 淘寶直播發展現狀

（一）淘寶直播現狀

淘寶直播成立于2016年5月，并依托于淘寶平臺強大的用戶量、產品量和供應鏈體系得到了快速的發展，連續3年直播引導成交增速高達150%。2019年淘寶直播GMV超過2000億元人民幣，日均開播商家數量同比增長100%，日均觀看用戶數增長超150%。受到疫情的影響，諸多商家將重點轉移到線上，并依賴于電商平臺進行直播賣貨。2020年2月，淘寶直播新開播商家數量環比增長719%，“618”活動中，單日成交金額達51億元[3]。

（二）淘寶直播對比分析

1.與京東直播的對比

京東直播上線于2016年，以“品質化”為定位，圍繞直播構建了從產品到技術、再到供應鏈的全面品質升級。同時，京東企業內部也圍繞直播電視進行了組織、內容、營銷、技術和產品方面的升級，打造健康的多方合作體系，從而實現從流量到銷售的完整電商直播閉環。

雖然淘寶與京東都是以電商平臺為基礎發展直播模式，但二者有著諸多不同之處。

戰略重點不同。電商直播的發展戰略，與電商平臺本身的發展戰略相切合。淘寶商城以中小企業的扶持和發展為重點，因此淘寶直播也以中小商家為中心，提供流量、技術等方面的支持。而京東則以“3C”產品為根本，注重產品的質量，因此其戰略重點是搭建直播生態的品質化，一方面提升商家直播的滲透率；另一方面構建優質的供應鏈體系。

扶持重心不同。淘寶直播誕生了幾位現象級的流量主播，其直播觀看用戶數量已達到千萬級。但與此同時，淘寶直播也改變了扶持重心。2020年淘寶頒布了“打造10萬個月收入過萬的主播”等扶持策略，將扶持重心轉移到直播生態的中腰部力量（即處于流量中間部分的主播和企業），以更好的完成淘寶直播的戰略使命。而京東直播則有兩個重心，一方面主打PGC直播綜藝欄目，商家以冠名和品牌植入的方式參與其中，或請總裁、專家等作為主播進行直播；另一方面建立了“賽馬”機制，以孵化優質的機構和主播。以此來促成直播的品質化。

2.與快手電商直播的對比

2018年4月，作為短視頻平臺的快手，加入了直播電商的業務。截止2019年年底，快手電商的交易額已超過千億，日活用戶超過1億。淘寶直播與快手電商直播的模式有著本質性的差異。

直播本質不同。快手平臺為短視頻平臺，同時帶有較強的社交屬性，用戶在觀看短視頻的同時，基于對主播長期的關注和信任進行購物行為，屬于強社交鏈條下的“私域流量”轉化，本質是“直播+電商”，轉化路徑為“人帶貨”。而淘寶本身為電商平臺，隨著對中腰部生態扶持政策的實施，逐漸形成“公域流量”為主，“私域流量”為輔的模式，以商品為中心，本質是“電商+直播”，轉化路徑為“貨帶人”。

直播對象不同。快手的主播具有明顯的“草根化”，其直播帶貨的場景更為生活化，基于短視頻的強粘性和主播的強互動性[4]，更適合于社交場景下促成交易。而淘寶的用戶量更為龐大，直播對象具有廣泛性。

（三）淘寶直播的特征

通過以上分析可以看出，淘寶直播的特征較為明顯。首先，淘寶直播依托于淘寶電商平臺，屬于電商平臺的新流量入口，其發展戰略和業務模式帶有極強的電商屬性，即以商品為中心，以內容為載體，以GMV為導向，幫助中小企業更好地銷售產品，是典型的“電商+直播”的模式。

其次，淘寶電商平臺本身具有強大的供應鏈體系，背后有數以萬計的商家作為支撐，于是淘寶直播逐漸產生兩種截然不同的主播發展路徑。一方面是當前較為廣泛的商家開啟直播賣貨模式；另一方面，對于較為知名的KOL屬性的主播，則可以依托淘寶強大的供應鏈，實現自主品牌的建立，設計、生產、渠道、品牌等整個產品鏈條都可以得到這一供應鏈體系的支持。

■ 淘寶直播存在的問題

（一）流量問題

雖然淘寶直播創造了幾位頂流主播，但也造成了流量的“頭部效應”。據統計，這些主播在淘寶直播每晚的GMV占總量的50%以上。2019年的“雙十一”活動中，淘寶直播引導總交易額約200億，這些交易主要來自4個頭部主播、3個網紅淘品牌主播，其余大多來自于傳統大品牌企業（如小米）。淘寶直播官方出臺了一系列政策扶持中腰部主播，然而更為關鍵的問題是如何使流量持續存留在這些主播之中。并且作為電商平臺，出貨量和GMV是核心指標，而中腰部主播帶貨能力不強，如何在效率和流量中做出權衡，也是重要的問題。

（二）主播問題

淘寶直播的主播問題主要有以下兩個方面。第一，中腰部主播專業程度不足。在淘寶直播平臺中，數量最多的還是由商家直接開通直播的腰部主播，而這些主播并非專業人士，缺乏吸引用戶、與用戶有效互動的能力，沒有充分利用直播的場景性，導致缺乏直播的效果，帶貨量不足。

第二，可能會被大主播“流量挾持”。由于流量的“頭部效應”，頭部主播往往占據了大量流量，產生的銷售額也占平臺的一半以上，且培育頭部主播的難度大，具有一定的不可復制性，導致淘寶直播平臺過于依賴頭部主播，存在被流量方裹挾而失去主導權的風險。

（三）關于平臺的問題

淘寶直播的平臺問題主要有以下兩個方面。第一，MCN生產力不足。當前淘寶直播的邏輯仍然具有一定的“流量思維”，如果想要創造持續、穩定的價值，需要有強大的MCN作為支撐。然而，當前淘寶直播的MCN機構的生產力不足，沒有形成主播標準化的培養體系，無法批量生產頭部主播，導致優質主播匱乏，持續性差等問題。

第二，平臺監管不到位。當前淘寶直播為了吸引更多的商家開通直播，降低了準入門檻，在推動淘寶直播快速成長的同時，也帶來了一定的監管問題。主播素質低、商品質量差、宣傳方式夸張和造假等問題層出不窮，過度的消耗了消費者的信任，影響淘寶直播的持續、健康發展。

■ 淘寶直播的發展策略建議

（一）以用戶為中心，回歸直播本質

電商直播的迅猛發展，也給這一行業帶來了諸多亂象。淘寶直播應當回歸本質，以用戶為中心進行發展。因此，淘寶直播首先要對當前用戶的需求和特征進行深入的洞察，以構建直播的生態形式，以直播這一新穎的方式，更高效率、更好體驗的滿足用戶需求。

（二）完善扶持機制，構建生態閉環

對于主播的打造和扶持，不能僅停留在流量方面。淘寶直播可以根據自身的稟賦資源，為主播提供流量扶持的同時，構建由供應鏈、用戶、技術、數據、品牌化的一體化扶持機制，從產品、用戶、市場等多個角度完善主播成長鏈條。一方面通過上游MCN機構對主播進行精準的定位，使主播IP化、品牌化；另一方面通過多種措施推動主播完成商業價值轉換，如推動主播與商家進行匹配合作，推動主播成立自己的淘品牌等，使主播價值最大化、長久化。此外，還有優化流量扶持方案，通過大數據對用戶喜好進行分析，精準的推薦相符合的主播，從而提升流量的質量。

（三）建立監管機制，保障健康發展

電商直播行業屬于新的業態，國家層面尚未頒布相關法規條例，對于平臺來說也缺乏嚴格的監管機制。相關政府部門應當制定法規條例，對整個行業進行監督和管理，保障行業規范化發展。同時，淘寶直播平臺也應當制定相應的監管機制，對于供貨渠道、主播素質、商品銷售等方面進行嚴格的規范，懲處不合規的現象，從而樹立消費者的信任和信息，使淘寶直播健康、持續的發展。

■ 結語

電商直播為我國的零售業帶來了新的活力，對于新渠道的建設、新需求的滿足有著推動作用。淘寶直播可以通過聚焦用戶需求、打造優質內容、完善扶持機制、建立監管機制等方式推動平臺進一步完善、健康發展，為電商直播行業樹立標桿，使整個行業科學化、規范化。