四川地坪材料消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告

高文香（樂(lè)山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

■ 調(diào)查背景

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)和商業(yè)發(fā)展迅速，帶動(dòng)了地坪材料消費(fèi)。加上近年來(lái)國(guó)家提高了對(duì)企業(yè)環(huán)保方面的要求，企業(yè)為改善和美化環(huán)境大大增加對(duì)地坪材料的消費(fèi)，使得地坪漆市場(chǎng)容量不斷增加。在市場(chǎng)看好的情況下，四川威江地坪材料成都公司于2019年成立，是主要負(fù)責(zé)地坪材料的銷(xiāo)售、工程設(shè)計(jì)施工，其總部在廣東深圳，主營(yíng)環(huán)氧地坪、固化地坪、水泥自流平墊層面層、PVC地板膠、體育球場(chǎng)跑道草坪、美縫劑真瓷膠等，2019年不到半年銷(xiāo)售額達(dá)到800萬(wàn)。四川的經(jīng)濟(jì)、地理和文化不同于其他城市，地坪材料的消費(fèi)行為也不同于其它市場(chǎng)，四川威江材料公司希望借助科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)四川消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)決策過(guò)程和消費(fèi)心理等有更多了解，從而制定出更加科學(xué)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

■ 調(diào)查內(nèi)容

2020年通過(guò)隨機(jī)抽取了四川18個(gè)城市的500名消費(fèi)者和280個(gè)企業(yè)工程客戶、30個(gè)施工隊(duì)、56家地坪材料經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，主要對(duì)地坪產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)、品牌、用途、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)、信息搜集渠道和購(gòu)買(mǎi)渠道等方面信息進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)其中20家地坪材料經(jīng)銷(xiāo)商和施工隊(duì)進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，重點(diǎn)獲取他們與地坪漆生產(chǎn)商合作意愿和對(duì)地坪材料營(yíng)銷(xiāo)建議意見(jiàn)等信息。本次調(diào)查了共發(fā)放問(wèn)卷877份問(wèn)卷，收到問(wèn)卷843分，得到有效問(wèn)卷796份。

■ 調(diào)查結(jié)果

（一）主要客戶群分析

地坪材料的購(gòu)買(mǎi)客戶主要工程企業(yè)客戶和家庭客戶兩類(lèi)，其中企業(yè)工程客戶達(dá)到96%，家庭客戶不到4%。企業(yè)工程客戶主要分為三類(lèi)，一類(lèi)是房地產(chǎn)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、學(xué)校醫(yī)院、飛機(jī)場(chǎng)和航空地鐵站、商場(chǎng)等，一類(lèi)是經(jīng)銷(xiāo)商客戶，主要從事地坪材料的銷(xiāo)售，另一類(lèi)則是施工隊(duì)和裝修公司等代理商。安全因素和消費(fèi)意識(shí)等原因，目前家庭對(duì)地坪漆的消費(fèi)比重偏低，現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)者多為新潮的年輕人。

（二）客戶地域分布

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，成都、德陽(yáng)、綿陽(yáng)以及西昌等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，地坪材料的銷(xiāo)量高，占比為67%，攀枝花、瀘州、樂(lè)山、遂寧、內(nèi)江、南充區(qū)域的銷(xiāo)量約占25%，其他地區(qū)的銷(xiāo)量占比不到8%。

（三）主銷(xiāo)產(chǎn)品類(lèi)型

環(huán)氧地坪具有防腐、耐磨、防滑，且價(jià)格便宜、施工方便、裝飾效果好，逐漸取代了瓷磚，使用場(chǎng)所越來(lái)越廣泛，在所有的地坪材料中，環(huán)氧地坪材料對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)費(fèi)用低、施工便利，在四川市場(chǎng)上廣受歡迎，占比超過(guò)95%，水性地坪材料價(jià)格昂貴，占比不到5%。

（四）信息搜索渠道

地坪材料信息來(lái)源有商業(yè)來(lái)源、大眾來(lái)源、個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在四川地區(qū)其占比分別占43%、11%、26%和20%。其中商業(yè)來(lái)源主要來(lái)自于58同城、微信、百度、QQ和戶外廣告；大眾來(lái)源主要來(lái)自中國(guó)加盟網(wǎng)、成都和重慶建博會(huì)、政府工程信息招標(biāo)網(wǎng)等；個(gè)人來(lái)源主要是熟人介紹；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源主要是客戶自身的經(jīng)驗(yàn)。從信息搜索的媒介看71.80%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)渠道，28.2%來(lái)自傳統(tǒng)信息渠道。

（五）購(gòu)買(mǎi)渠道

地坪材料購(gòu)買(mǎi)渠道類(lèi)型多樣，數(shù)據(jù)表明：實(shí)體店鋪銷(xiāo)售占10.70%、網(wǎng)絡(luò)店鋪占16.29%、58同城和百度搜索購(gòu)買(mǎi)占13.01%，QQ聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)占 9.17%、微信聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)為14.06%、電話銷(xiāo)售約占13.78%，口碑介紹購(gòu)買(mǎi)占23%。

（六）消費(fèi)時(shí)間

在工程項(xiàng)目施工中普遍存在工期緊，任務(wù)重的問(wèn)題，地坪項(xiàng)目中趕工期也較普遍，而地坪材料的購(gòu)買(mǎi)多是獲得工程項(xiàng)目才開(kāi)始，一般施工方希望地坪材料快速備貨、發(fā)貨和到貨。另外地坪施工要達(dá)到10度以上才能保證工程質(zhì)量，因此四川地區(qū)的地坪材料銷(xiāo)售期短，主要集中在每年的三月到十一月，五至七月、十月為銷(xiāo)售旺季。

（七）品牌偏好

在四川地坪材料市場(chǎng)品牌林立，百花齊放，沒(méi)有一家獨(dú)大的品牌。總體而言：高端市場(chǎng)主要以外資和合資品牌為主，銷(xiāo)售量占整個(gè)市場(chǎng)的40%，主要有德國(guó)的巴斯夫、瑞士的西卡、意大利的馬貝和荷蘭的阿克蘇諾貝爾太古等；中低端市場(chǎng)以國(guó)產(chǎn)品牌為主，其中東莞的東升品牌市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，年銷(xiāo)售額9000萬(wàn)元以上、廣州秀珀緊隨其后，年銷(xiāo)售5000多萬(wàn)，嘉寶莉、立邦、多樂(lè)士地坪材料勢(shì)均力敵，年銷(xiāo)售均在3000萬(wàn)元左右。在低端市場(chǎng)，主要是小品牌，年銷(xiāo)量幾十噸到一百?lài)嵅坏取?/p>

（八）購(gòu)買(mǎi)考慮因素

據(jù)調(diào)查，工程企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)地坪材料關(guān)注的因素依次為價(jià)格、品牌、涂刷效果和售后服務(wù)，不同行業(yè)的客戶對(duì)地坪材料的涂刷要求相差很大。施工隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商在購(gòu)買(mǎi)地坪材料時(shí)關(guān)注的因素分別為價(jià)格、發(fā)貨時(shí)間、品牌、施工工藝要求和售后服務(wù)，其重要性分別為28.39%、21.13%、19.43%、17.13%和13.75%。

■ 調(diào)查結(jié)論

（一）四川地坪材料市場(chǎng)容量大、集中度低

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)在2023年銷(xiāo)售額有望達(dá)到235.8億元[1]，四川作為西部重要城市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化速度加快，加上國(guó)家環(huán)保要求提高，受利好因素的帶動(dòng)，四川地坪材料年銷(xiāo)售超過(guò)10億元。同時(shí)四川是典型的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，外資和合資品牌會(huì)搶占部分高檔，但中低端市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是且隨著環(huán)評(píng)要求提高一大批小企業(yè)關(guān)停轉(zhuǎn)，留下更大的市場(chǎng)空白。具有質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的威江地坪材料公司可抓住難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，深耕四川市場(chǎng)。

（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的工程企業(yè)客戶是地坪材料消費(fèi)的主力軍

家庭對(duì)地坪材料消費(fèi)接受度低，所占的銷(xiāo)量也很低，94.7%的地坪材料主要工程企業(yè)客戶購(gòu)買(mǎi)。調(diào)查進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，企業(yè)客戶主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、房地產(chǎn)發(fā)展較好的地區(qū)，如成都、綿陽(yáng)、德陽(yáng)、瀘州、西昌、宜賓等地；購(gòu)買(mǎi)行業(yè)分布主要涉及到工業(yè)廠房、商業(yè)建筑、民用建筑和停車(chē)場(chǎng)等，具體包括房地產(chǎn)、汽車(chē)、電子、醫(yī)藥、食品、化工的生產(chǎn)車(chē)間、商業(yè)超市、政府部門(mén)和學(xué)校醫(yī)院等。

（三）地坪材料首裝和修補(bǔ)消費(fèi)為主，以環(huán)氧地坪漆為主

地坪材料根據(jù)使用目的分首次裝修、翻新和修補(bǔ)三類(lèi)，首次購(gòu)買(mǎi)主要是新竣工的停車(chē)場(chǎng)、生產(chǎn)車(chē)間、商場(chǎng)、地鐵站等，一般面積較大，采購(gòu)量大，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量從幾噸到幾十噸以不等，對(duì)地坪涂刷效果非常關(guān)注。翻新比首次裝修麻煩，要處理原有的涂層，工期和費(fèi)用比首次裝修費(fèi)用還高，需要翻新的項(xiàng)目也少。修補(bǔ)主要是物業(yè)公司或小車(chē)間對(duì)已損壞的地面進(jìn)行修補(bǔ)，購(gòu)買(mǎi)量不大，主要客戶是物業(yè)公司。三類(lèi)裝修目的中，經(jīng)濟(jì)因素成為重點(diǎn)考慮因素，環(huán)氧地坪油漆由于價(jià)位低，交水性地坪漆更受市場(chǎng)歡迎。

■ 營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）四川市場(chǎng)前景好，值得開(kāi)發(fā)

隨著西部大開(kāi)發(fā)，四川經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城鎮(zhèn)化建設(shè)和舊城改造進(jìn)程加快，加上國(guó)家利好政策的出臺(tái)和社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，四川市場(chǎng)地坪材料的有巨大的增長(zhǎng)潛力。且四川市場(chǎng)屬于典型的完全競(jìng)爭(zhēng)格局，威江公司只要采用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅可以站穩(wěn)腳跟，還可以在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

（二）以中低端工裝客戶為目標(biāo)市場(chǎng)

涂料市場(chǎng)需求多樣化，客戶需求差異化明顯，根據(jù)客戶性質(zhì)、規(guī)模兩個(gè)變量可將四川地坪材料市場(chǎng)劃分出家庭裝修、大規(guī)模客戶工裝，中規(guī)模客戶工裝和小規(guī)模客戶工裝等四個(gè)子市場(chǎng)。綜合考慮企業(yè)規(guī)模、品牌、資金等因素，建議四川威江地坪材料公司采用目標(biāo)集中戰(zhàn)略——以小規(guī)模客戶工裝為目標(biāo)市場(chǎng)。目前家裝市場(chǎng)不成熟，威江地坪材料公司暫時(shí)不宜進(jìn)入、而應(yīng)選擇企業(yè)工程客戶；在客戶規(guī)模上選擇小型客戶為主，如小型的企業(yè)車(chē)間、廠房、物業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校和超市等；在地理區(qū)域上，把成都、綿陽(yáng)和德陽(yáng)、達(dá)州和西昌作為戰(zhàn)略核心城市，把宜賓、瀘州等作為重點(diǎn)發(fā)展型城市，把攀枝花、瀘州、樂(lè)山、遂寧等作為培育型城市；把內(nèi)江、南充等其他城市作為等待開(kāi)發(fā)性城市；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段再向省內(nèi)外鄰近市場(chǎng)發(fā)展[2]。

（三）提供質(zhì)量可靠、服務(wù)周到的中檔產(chǎn)品

為了更好地滿足四川中小型企業(yè)工程客戶的需求，建議威江材料公司走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，塑造“小規(guī)模地坪專(zhuān)家”的品牌形象。產(chǎn)品方面，充分挖掘客戶在美觀、環(huán)保、防水、防霉、耐磨、清潔等方面的不同需求，為客戶提供精準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)和個(gè)性化的地坪設(shè)計(jì)方案，并提供質(zhì)量可靠、價(jià)格低的中檔產(chǎn)品，加強(qiáng)庫(kù)存管理，備足貨品，縮短發(fā)貨時(shí)間；施工工藝與流程方面，四川威江地坪漆公司制定出一套嚴(yán)格的地坪材料施工的工藝和流程標(biāo)準(zhǔn)，確保工程質(zhì)量和效果；服務(wù)方面，提供熱情周到的服務(wù)，如施工前的免費(fèi)勘察、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)打樣、免費(fèi)報(bào)價(jià)等服務(wù)，竣工后的定期回訪和地坪養(yǎng)護(hù)信息服務(wù)等，對(duì)數(shù)量和時(shí)間有特殊需求的客戶要積極想辦法，妥善解決他們的問(wèn)題。