新時代商業銀行轉型探索

崔詠佳

隨著中國經濟步入新常態，利率市場化持續推進、互聯網金融發展、金融服務平臺的智能化和多樣化都給傳統的銀行業務帶來挑戰。10月18日國家互聯網信息辦公室發布的第二批備案清單中涉及的工商銀行璽鏈區塊鏈服務，江蘇銀行的蘇銀鏈等都凸顯了新型技術對傳統銀行經營模式的沖擊。當前商業銀行的業務發展、服務模式等方面迫切面臨著轉型升級，而網點建設是銀行發展最重要的環節，物理網點是目前連接和維護客戶的最直接、最主要的橋梁。

當前，多家商業銀行已經在布局智能網點建設，通過“業務場景搭建”和以客戶體驗為本，將金融工具和服務融入客戶生活中，將銀行網點的屬性從交易型向服務型轉變。本文通過研究農業銀行南京夫子廟支行的網點轉型情況來探索商業銀行在轉型發展中面臨的問題和策略研究。

夫子廟網點轉型的必要性

零售客戶到店量持續降低。目前金融市場競爭愈發激烈，過去客戶由于信息獲取渠道限制，人們在進行投資理財活動時會首先想到找銀行，銀行足不出戶就能獲取大量的客戶資源。但是現在隨著掌上金融的興起，大部分人已經可以通過掌銀、網銀完成金融業務操作，金融產品選擇也趨于多樣化，到店客戶人數逐步減少，新客戶增長匱乏。通過對網點每天叫號數量的統計，近年來網點到店人數呈現出下降趨勢。2018年網點平均到客率為70.2人次/天，低于南京市行平均到客率90.1人次/天。

優質貴賓客戶數量下降。一方面，隨著金融產品的多樣性和銀行業之間的激烈競爭，導致貴賓客戶在投資理財上會多方比較不同金融公司的產品收益，而國有商業銀行和股份制銀行相比理財收益不具有明顯的優勢。另一方面，隨著南京區域經濟向外部擴散，河西區域逐步發展為南京金融、商務、商貿、會展、文體五大功能為主的新城市中心，居住與就業兼顧的中高檔居住區和以濱江風貌為特色的城市西部休閑游覽地。許多高資產客戶在河西購置房產將生活圈子轉移至建鄴區，導致夫子廟網點周邊優質貴賓客戶數量下降，周邊多以個體經營戶、居民為主，貴賓客戶密集度與河西區域相比，比例較低。柜臺業務量下降趨勢明顯，我們選取了2017年到2019年二季度柜臺業務量數據作為樣本。

夫子廟支行轉型現狀分析

2018年9月，農行南京夫子廟支行在新網點重新正式營業，坐落于南京夫子廟秦淮風光帶核心位置，網點定位于一種將傳統銀行和周邊商圈有機結合的新型渠道形態，開始了網點轉型探索。

轉型現狀

網點環境。夫子廟支行由于其區位特性，在功能分區上融入了南京民國文化元素，重點打造“舊影秦淮”特色主題區，將“夫子廟風光帶”文化旅游元素融入銀行，把銀行產品與渠道體驗和線下交易場景嵌入主題空間。同時對營業場所布局進行優化，轉型后網點功能分區為四個部分：高柜服務區、智能服務區、客戶體驗區及文旅特色區。

人員結構。通過“壓內增外”精減高柜柜臺2個，撤除低柜柜臺，轉型后網點人員結構如下：總人數12人，其中營銷人員7人，占比58.3%，包括網點行長1名、副行長1名、客戶經理5名;柜面及廳堂人員5人，占比41.7%，包括內勤行長1名、高柜柜員2名、智能服務區引導人員2名。

區域環境。從區域經濟來看，南京金融資源豐富，大企業、大系統、大項目云集，特別是近年來省市政府高度聚焦南京發展，提升南京首位度發展戰略加速推進，未來發展潛力巨大。2019年一季度，南京市集中開工的重大產業項目共179個，總投資達1669億元。2018年秦淮區地區生產總值為924億元，比2017年增長8.1%，2019年將實施重大項目115個，總投資226億元，為農業銀行的業務經營提供了充足的發展空間。

硬件功能不完善。雖然網點已經配備了移動終端設備便于工作人員外出營銷，但是目前農行的移動終端功能尚不夠完善，部分業務仍無法辦理，受設備功能的限制，移動終端的使用率偏低，需逐步完善增加新的業務模塊。

對公業務辦理時間過長。目前網點對公開戶仍需在人工柜臺辦理，客戶資料的審核、完善、錄入耗用時間較長，成功辦理一筆開戶業務平均需要40分鐘，占用高柜柜臺時間較長，在目前網點僅剩兩個高柜柜臺的情況下，一定程度上影響到客戶體驗，同時也會造成客戶排隊現象。

與客戶情感交流降低。目前網點90%以上的業務已經分流到自助設備，部分業務完全可以由客戶自助辦理完成，部分則需輔之以大堂人員現場審核授權完成，平均每位大堂人員管理著3～4臺智能機具，業務辦理時間被進一步壓縮，其首要任務是以優質的服務、高效快捷的效率完成業務分流，相應地，客戶營銷職能會有所弱化，和客戶長時間交流的時間相對減少。

夫子廟支行轉型對策建議

優化服務流程，提高客戶體驗。一是進一步優化業務流程。隨著互聯網的不斷發展，金融機構可以利用信息技術大力發展掌上銀行，通過線上線下渠道整合，讓客戶在手機上就可以了解每項業務辦理需要的材料，辦理流程，節約客戶在網點的等待時間。二是進一步完善設備改造，在掌銀和網點機具上添加類似蘋果“siri”功能的智能一對一咨詢服務，通過語音識別向客戶介紹業務，推介合適的金融產品，節約人力成本，提高營銷效率。三是加強和政府機關、高校、企業等聯動合作。例如企業來銀行辦理開戶，可通過系統聯動到工商直接調取開戶企業信息，開戶業務辦理時間能從1小時壓縮至10分鐘，通過合作系統聯動獲取客戶信息，充分節約客戶辦理業務時間，優化客戶體驗，提升客戶黏性和忠誠度。

強化與客戶的情感交流。一是加強大堂人員和客戶經理的聯動機制，廳堂人員以快速引導分流為主，輔之簡單的產品推薦，這就要求理財經理必需迅速對接潛力客戶，再進行深度的產品營銷推介。二是定期舉辦特色沙龍活動，根據客戶的年齡、職業、家庭情況等因素舉辦教育服務、貸款服務、財富增值等主題的特色活動，既抓住了客戶的痛點，又能增強和客戶的聯系與情感。

持續深化特色網點宣傳。夫子廟支行是江蘇省分行首家特色文旅網點，網點在宣傳上仍舊以傳統媒體為主，宣傳內容仍顯簡單，沒有將網點特色更好地融入到場景中，對客戶的吸引力有限。必需緊抓互聯網新媒體營銷契機，充分利用互聯網平臺媒介，確立目標客戶，開展特色活動，持續做好網點宣傳工作。

塑造網點特色營銷環境。良好的營銷環境可以有效激發客戶的購買欲望，因此對于廳堂內的環境氛圍必需做出升級改造。例如，將產品成列方式升級，在打造環境的過程中不能簡單地將產品擺出來，可以結合網點的體感照相、百年金店等設備，將產品和技術深度融合。這樣不僅可以吸引客戶的注意力，同時也能充分利用網點現有的設備提升營銷服務的質量。

塑造“狼性”文化建設。大型國有商業銀行相對于股份制銀行來說相對穩定，很多青年員工很難感受到競爭壓力，在工作上容易滿足現狀、得過且過，缺乏積極性和主動性。同時網絡媒體上經常出現的“佛系”生活觀念讓部分青年人為自己的工作的不積極、不進取找到借口。在企業文化塑造中要注重“狼性”文化建設，每年定期組織團隊素質拓展活動，加強員工的危機意識和進取心，鼓勵員工在工作中具有野性的拼搏精神，遇到困難，鍥而不舍、團結協作、勇于克服。

新時代背景下商業銀行業務體系探索

強化互聯網營銷。互聯網目前是最直接溝通客戶的橋梁，利用互聯網平臺不僅可以提高銀行產品的全渠道上線率，降低營運成本，同時通過信息技術收集分析客戶信息、模擬不同客戶的消費習慣，“畫出”客戶圖像，提高營銷成功率，鼓勵用戶養成銀行支付渠道進行支付的習慣，充分利用大數據資源，了解目前市場熱點、難點、痛點問題，增強客戶黏性。

整合線上線下營銷平臺。目前商業銀行線下網點的建設已經形成一定規模，但線上銷售平臺的建立還存在缺陷，需要進行線上線下營銷資源的分配和整合，形成系統化線上營銷平臺的建設，從而抵御新時代背景下互聯網金融帶來的影響。商業銀行需要以線下網點為基礎，拓展線上營銷業務的同類，借助互聯網技術打造線上銀行業務的銷售入口，進行商業銀行的網絡營銷建設。比如，可以在銀行的官網或者利用小程序開通自助銀行業務的辦理和查詢，并且需要體現出網點地址信息、目前業務辦理的排隊情況以及基礎咨詢等服務，有利于加強線上平臺與線下網點的結合。

加強跨業金融合作。在商業銀行業務開展的過程中，每一項業務都不是孤立存在的，需要與其他行業以及市場經濟進行分工協作。因此，商業銀行可以積極尋求金融領域的支持，能夠與其他金融行業建立合作關系，便于信息的交流與共享，促使業務合作與內部管理等多方面進行立體化合作，加強資源優勢互補，從而抵御互聯網金融行業產生的危機。商業銀行需要突破傳統金融業務的局限性，積極開展跨業合作，尋求新的突破。

（作者單位：中國農業銀行南京分行）