展示設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維探究
——“WHAT+HOW=WOW”模式

葉文秀

（華南師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，廣州 510631）

近十幾年來(lái)，展示設(shè)計(jì)行業(yè)在我國(guó)迅速興起，各界對(duì)其追捧的熱情空前高漲。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繁榮的大環(huán)境，盲目地涌入和快節(jié)奏的利益驅(qū)動(dòng)等問(wèn)題使近些年來(lái)展示設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展上出現(xiàn)了很多問(wèn)題。各地區(qū)的考察效仿、照搬照套使展覽千篇一律沒(méi)有生氣；效果上互相攀比和追趕工期、效益等原因使展覽形式與內(nèi)容脫離，高昂的技術(shù)設(shè)備成本投入但內(nèi)容卻粗糙單一沒(méi)有效果。其中，創(chuàng)意缺乏、沒(méi)有地方特色是尤為凸顯的問(wèn)題，與國(guó)外充滿趣味和創(chuàng)意的展覽仍然有很大的差距。

“如果學(xué)習(xí)只在模仿，那么我們就不會(huì)有科學(xué)，也不會(huì)有技術(shù)。”高爾基說(shuō)。模仿使產(chǎn)品沒(méi)有生命力，最后結(jié)果以平庸和死亡結(jié)束。與之相對(duì)的，富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，才更具有競(jìng)爭(zhēng)力，才能經(jīng)受得住時(shí)間和空間的檢驗(yàn)。將創(chuàng)意思維運(yùn)用在展示設(shè)計(jì)中，是打破目前國(guó)內(nèi)展覽行業(yè)所面對(duì)的窘境的關(guān)鍵，將重新激發(fā)展覽的生命力和感染力，促進(jìn)國(guó)內(nèi)的展示設(shè)計(jì)朝著正確的方向發(fā)展，規(guī)范和延續(xù)展覽市場(chǎng)的繁榮之景。

一、關(guān)于設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維

設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維是一個(gè)持續(xù)思維過(guò)程，是設(shè)計(jì)師有意識(shí)地在腦海中將與設(shè)計(jì)相關(guān)的資料整合在一起，再有目的地運(yùn)用創(chuàng)意思維方法將其組織編排，最后運(yùn)用到設(shè)計(jì)作品的形式表現(xiàn)上，以達(dá)到將設(shè)計(jì)目的準(zhǔn)確地表達(dá)在設(shè)計(jì)作品上的目標(biāo)。北京師范大學(xué)哲學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院的胡敏中教授認(rèn)為：“創(chuàng)意思維是一種創(chuàng)造性思維，創(chuàng)意思維中的‘創(chuàng)’就是創(chuàng)造、創(chuàng)立和創(chuàng)建，創(chuàng)意就是在頭腦中創(chuàng)造新的意向、表象和形象的思維和意識(shí)地過(guò)程。”同時(shí)，“創(chuàng)意思維是一種實(shí)踐思維”，意思是要立足于本有的實(shí)踐資料創(chuàng)造出具體的、可感、可觀和可觸的實(shí)踐產(chǎn)物。

二、展示設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意思維：“WHAT+HOW=WOW”模式

（一）展示設(shè)計(jì)的獨(dú)特性

不斷涌現(xiàn)的信息技術(shù)及其發(fā)展影響和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)展示的理念、形式和觀看方式。現(xiàn)今的展示設(shè)計(jì)不僅僅局限于空間或展覽品的展陳，甚至交互體驗(yàn)都是展覽設(shè)計(jì)發(fā)展探索的一部分，是一項(xiàng)綜合而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以要對(duì)其進(jìn)行具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，不僅需要熟悉展示設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，還要將創(chuàng)意思維與展示設(shè)計(jì)相結(jié)合，貫穿設(shè)計(jì)構(gòu)思和實(shí)施的始終。

圖1 “WHAT+HOW=WOW”模式中的“WHAT”

圖2 “WHAT+HOW=WOW”模式中的“HOW”

展示設(shè)計(jì)者通過(guò)形式表達(dá)自己對(duì)“展覽品”的理解，即通過(guò)展示設(shè)計(jì)將參觀者與展覽有機(jī)地關(guān)聯(lián)在一起，傳達(dá)展覽理念，使觀眾產(chǎn)生情感共鳴，以達(dá)到展覽的目的。所以，展示設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意思維指的是設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為形式語(yǔ)言的創(chuàng)意思維過(guò)程。

（二）“WHAT+HOW=WOW”模式中的“WHAT”

創(chuàng)意思維運(yùn)用在展示設(shè)計(jì)中的“WHAT”指的是展覽中文化底蘊(yùn)、精神內(nèi)涵等意識(shí)層面的思考，涵蓋了展覽目的、展覽主題和設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念、情感態(tài)度等內(nèi)容，是展覽作品的血肉靈魂。展示設(shè)計(jì)只有圍繞清晰的“WHAT”來(lái)進(jìn)行，才不會(huì)造成形式和內(nèi)容的背離，展覽也會(huì)更具個(gè)性和創(chuàng)意。這是展示設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維構(gòu)思的起點(diǎn)和根基，對(duì)完整的創(chuàng)意思維起關(guān)鍵性作用。

展覽總是在具體的目標(biāo)、任務(wù)或主題的基礎(chǔ)上開(kāi)展設(shè)計(jì)的，創(chuàng)意思維過(guò)程需要在這些具體的規(guī)定范圍中進(jìn)行。設(shè)計(jì)師在形成完整的設(shè)計(jì)理念之前要通過(guò)發(fā)散性思維，廣泛搜羅相關(guān)資料，明確“WHAT”，即：展覽內(nèi)容、關(guān)注焦點(diǎn)、展覽目的、展覽主題、受眾分析、問(wèn)卷調(diào)查、設(shè)計(jì)理念、情感態(tài)度是什么等內(nèi)容，大概可歸納為關(guān)注展覽展品、參觀觀眾、設(shè)計(jì)師三大方面。然后，設(shè)計(jì)師通過(guò)收斂思維結(jié)合思維導(dǎo)圖方法將其整理歸納，找出靈感突破、具有創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí)，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)后期的形式創(chuàng)意依然要緊緊圍繞“WHAT”進(jìn)行，既來(lái)源于“WHAT”，又服務(wù)于“WHAT”。

展覽展品方面關(guān)注的“WHAT”包括：“展覽內(nèi)容是什么？”“關(guān)注焦點(diǎn)是什么？”“展覽目的是什么？”“展覽主題是什么？”。這些部分的梳理能迅速獲取創(chuàng)意來(lái)源，找準(zhǔn)創(chuàng)意思維的方向。基于展品為主導(dǎo)的博物館展陳特別要關(guān)注“展覽內(nèi)容是什么？”，做好展覽品的前期調(diào)研準(zhǔn)備，在尊重展覽文物的前提下從對(duì)展覽品的分析中尋求創(chuàng)意亮點(diǎn)。除了基于具體實(shí)物的展陳外，還有部分基于歷史事件為基礎(chǔ)的紅色革命博物館，基于企業(yè)文化、產(chǎn)品為前提的企業(yè)展廳，基于事跡為邏輯線的名人紀(jì)念館，基于傳統(tǒng)工藝或技術(shù)保護(hù)、宣傳、推廣為目的的展覽館。對(duì)于這種類型的展覽，就像做命題型作文一樣，必須對(duì)其內(nèi)容做具體詳細(xì)的前期調(diào)研，圍繞命題尋找出亮點(diǎn)才能展開(kāi)有意思的創(chuàng)作。還有一種是主題型展覽，這種類型的展覽一般是給出一個(gè)主題方向，圍繞主題方向可自由展開(kāi)想象，設(shè)計(jì)師將自己的觀點(diǎn)進(jìn)行邏輯性敘述表達(dá)，更具有靈活性和個(gè)人主觀性。其中包括以科學(xué)宣傳為目的的科學(xué)館、以城市規(guī)劃為主題的規(guī)劃館、以兒童為主題的兒童體驗(yàn)館等主題館。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)意思維的過(guò)程中，要針對(duì)這一主題相關(guān)性展開(kāi)發(fā)散性思維搜索，大膽地提出主觀性的創(chuàng)意構(gòu)思，不必太受束縛于特定方向，但依然要在主題內(nèi)容的基礎(chǔ)上形成自己的邏輯線。對(duì)于沒(méi)有實(shí)際項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，如何找到自己創(chuàng)作的源泉是一個(gè)需要探索的方向。可以從“關(guān)注焦點(diǎn)是什么？”如：社會(huì)熱點(diǎn)、本土文化、傳統(tǒng)文化、未來(lái)科技等這些方向中結(jié)合自身的興趣愛(ài)好尋找到自己靈感來(lái)源的創(chuàng)作起點(diǎn)。

參觀觀眾方面關(guān)注的“WHAT”包括受眾群體分析、問(wèn)卷調(diào)查等方面。通過(guò)對(duì)受眾群體的年齡層次、喜好意愿、行為習(xí)慣等方面的分析使展覽更加人性化和受觀眾喜愛(ài)，符合以人為本的原則。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查提前與參觀觀眾進(jìn)行溝通，能準(zhǔn)確把握展覽要點(diǎn)，同時(shí)對(duì)創(chuàng)意設(shè)想進(jìn)行初步檢驗(yàn)，避免最終設(shè)計(jì)出現(xiàn)成果脫離現(xiàn)實(shí)、設(shè)計(jì)師的主觀意愿生硬強(qiáng)加、觀眾并不喜愛(ài)等問(wèn)題。

設(shè)計(jì)師方面的“WHAT”包括“設(shè)計(jì)理念是什么？”“情感態(tài)度是什么？”兩個(gè)方面。設(shè)計(jì)師對(duì)展覽的設(shè)計(jì)理念和情感態(tài)度的明確起了承上啟下的作用，既是對(duì)前面內(nèi)容形成自己創(chuàng)意觀點(diǎn)的概況總結(jié)，又將對(duì)后面展覽創(chuàng)意形式的具象化起指導(dǎo)作用。設(shè)計(jì)理念是創(chuàng)意思維的核心，凝聚了設(shè)計(jì)師對(duì)展覽的最終思考認(rèn)識(shí)和創(chuàng)意構(gòu)想，最后通過(guò)展覽表達(dá)出來(lái)。設(shè)計(jì)師對(duì)展覽的情感態(tài)度也是創(chuàng)意思維過(guò)程中非常重要卻容易被人忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師對(duì)待展覽褒義或貶義的情感態(tài)度會(huì)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生全然不同的結(jié)果，像對(duì)待戰(zhàn)爭(zhēng)歷史事件以安撫還是直面披露的態(tài)度構(gòu)思的創(chuàng)意方案是不一樣的。而對(duì)待不同內(nèi)容情感渲染的力度也是創(chuàng)意思維的重要部分，像一部成功的電影一樣有平鋪有高潮才能帶動(dòng)起參觀者豐富的情感體驗(yàn)。（圖1）

（三）“WHAT+HOW=WOW”模式中的“HOW”

創(chuàng)意思維運(yùn)用在展示設(shè)計(jì)中的“HOW”指的是展覽中形式表達(dá)、內(nèi)容傳達(dá)的具體實(shí)在層面的實(shí)現(xiàn)，是展覽的支撐骨架。運(yùn)用元素提取、關(guān)聯(lián)、借喻、指代等連接手段與“WHAT”中的關(guān)鍵點(diǎn)建立聯(lián)系，再用夸張、反復(fù)、對(duì)比、反襯等表現(xiàn)手法通過(guò)展品、空間、聲音、光線、色彩、材質(zhì)、多媒體等展示手段（媒介）將設(shè)計(jì)理念有效地表達(dá)出來(lái)，以達(dá)到知識(shí)性、故事性、趣味性、參與性、情感共鳴的展覽目的。“HOW”需要設(shè)計(jì)師主動(dòng)地與“WHAT”建立聯(lián)系，即形式語(yǔ)言中的靈感來(lái)源于“WHAT”，從“WHAT”關(guān)鍵點(diǎn)中獲得啟發(fā)。

圖3 “WHAT+HOW=WOW”模式中的“WOW”

展示設(shè)計(jì)由于是一項(xiàng)綜合而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意思維運(yùn)用的過(guò)程中可借助的展示手段（媒介）也是綜合并且互相交錯(cuò)、共同作用的。所以，展示手段（媒介）的形式表達(dá)要以“WHAT”為基礎(chǔ)，針對(duì)從“WHAT”中提煉的不同關(guān)鍵點(diǎn)的特征尋找適合的連接手段和表現(xiàn)手法加以創(chuàng)意構(gòu)思，最終落實(shí)到展示手段（媒介）的具體形式上。常用的是運(yùn)用元素提取將“WHAT”關(guān)鍵點(diǎn)中可視覺(jué)化的信息抽取，再運(yùn)用夸張、反復(fù)、對(duì)比、反襯等藝術(shù)表現(xiàn)手法直接體現(xiàn)在展覽空間造型、色彩、材質(zhì)等視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中。如果“WHAT”關(guān)鍵點(diǎn)中的信息運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)太牽強(qiáng)，可使用關(guān)聯(lián)、借喻或指代等連接手段把“WHAT”關(guān)鍵點(diǎn)中的相關(guān)信息進(jìn)行同類轉(zhuǎn)換后再做藝術(shù)表現(xiàn)。這是創(chuàng)意的延伸，表達(dá)形式上更隱晦，但通常會(huì)給觀眾帶來(lái)“情理之中，意料之外”的創(chuàng)意體驗(yàn)，加深觀眾印象。同時(shí)，也可將藝術(shù)表現(xiàn)運(yùn)用到聲音、光線、多媒體影像等相關(guān)媒介上，對(duì)創(chuàng)意效果的渲染有很大的幫助，這是“聲、光、電”在展示設(shè)計(jì)中越來(lái)越受重視的原因之一。夸張、反復(fù)、對(duì)比、反襯等藝術(shù)表現(xiàn)手法的使用會(huì)增加創(chuàng)意的感染力，帶來(lái)震撼的展覽體驗(yàn)。（圖2）

（四）“WHAT+HOW=WOW”模式中的“WOW”

創(chuàng)意思維運(yùn)用在展示設(shè)計(jì)中的“WOW”指的是設(shè)計(jì)師通過(guò)將“WHAT”意識(shí)層面的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行“HOW”具體形式語(yǔ)言的轉(zhuǎn)化后形成的完美的展覽作品。設(shè)計(jì)師將參觀觀眾和展覽展品通過(guò)創(chuàng)意構(gòu)思有機(jī)地聯(lián)系在一起，參觀者在參觀的過(guò)程中獲得創(chuàng)意構(gòu)思理念的感知，形成自己的情感感受，完成完整的展覽體驗(yàn)，從而形成一件具有創(chuàng)意的感人至深的設(shè)計(jì)作品。（圖3）

結(jié)語(yǔ)

展示設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維的“WHAT+HOW=WOW”模式總的來(lái)說(shuō)是完成創(chuàng)意思維從頭腦中具有創(chuàng)意的意識(shí)層面的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為可觀、可感、可觸的具體展示手段（媒介）的過(guò)程。通過(guò)這一邏輯、系統(tǒng)過(guò)程，打破目前展覽行業(yè)所面臨的內(nèi)容形式創(chuàng)意缺失等問(wèn)題困境，激發(fā)展覽活力，增進(jìn)展覽與觀眾的交流。這既是設(shè)計(jì)師與展覽的對(duì)話，展覽與觀眾的對(duì)話，更是設(shè)計(jì)師與觀眾的對(duì)話。