中國房地產體驗營銷研究

摘 要：房體驗營作為一種適應當前房地產業發展的營銷方式，逐步受到了房地產開發商的重視。傳統房地產之間的營銷競爭方式已經使不同房地產開發商之間的產品嚴重同質化，特色不明顯。基于房地產的特殊性，體驗營銷能夠有效的防止產品同質化，通過體驗給消費者留下美好的體驗印象，提升公司的競爭力。業內許多營銷人士由于不能對體驗營銷的精髓及消費者行為的變化都沒有明確了解，因為體驗營銷師根據一些個人體會和實踐去理解，所以會在體驗營銷上，產生錯誤的判斷，以及實際出現一些問題。針對目前存在的問題，提出房地產項目體驗營銷的實施保障措施。

關鍵詞：體驗營銷 房地產市場 企業競爭力

隨著政府對房地產市場的調控，致使中國地產市場出現了低迷的現象，許多城市的房價出現了下降的趨勢。中國房地產市場出現頹勢，造成開發商大量房產積壓，為了快速回籠資金、降低風險，開發商更加注重房地產營銷的問題。然而，在房地產調控之前，開發商所使用的營銷手段已經無法應對現在房地產低迷的局勢。為了保持公司持續發展、增強市場競爭力，開發商必須對房地產營銷方式進行改革。房體驗營作為一種適應當前房地產業發展的營銷方式，逐步受到了房地產開發商的重視。

經濟的發展提升了消費者的需求水平，房地產曾經僅僅作為一個休息和睡覺的場所滿足人們的基本生活需求，但是現在消費者對房地產提出了更高的需求，消費者更多的把購房作為一種提升精神品質生活、社會地位的象征。傳統房地產之間的營銷競爭方式已經使不同房地產開發商之間的產品嚴重同質化，特色不明顯。基于房地產的特殊性，體驗營銷能夠有效的防止產品同質化，通過體驗給消費者留下美好的體驗印象，提升公司的競爭力。因此，筆者認為體驗營銷將是開發商營銷方式改革的大方向。應用體驗營銷已經成為我國房地產業的重要課題。

一、房地產體驗營銷存在的問題

現在的人們對體驗營銷的概念沒有一個系統性理論闡述的認識：體驗營銷的概念是什么；感受現代房地產消費及購房者的行為特點；什么樣的方法應該被制定來滿足這種需求呢？業內許多營銷人士由于不能對體驗營銷的精髓及消費者行為的變化都沒有明確了解，因為體驗營銷師根據一些個人體會和實踐去理解，所以會在體驗營銷上，產生錯誤的判斷，以及實際出現一些問題。

為了要對房地產進行體驗營銷的研究，從而來脫離不太復雜的金錢競爭、促銷和炒作的行為。同時可以促進產業發展，提供一些經驗和指導。

二、房地產項目體驗營銷的實施保障措施

1、注重創新

創新是從本質上執行體驗營銷的有效措施，在有力的創新意識下，可以明確界定體驗營銷的定義，針對企業真實情況和目標客戶群體的基本特征策劃出符合實際的營銷體驗方式。這樣就避免了目前廣泛存在的簡單模仿、一味跟風的現狀，從根本上提升了企業的價值，贏得了品牌效應。作為房地產營銷的方式之一，體驗營銷就是一種創新。隨著各個房地產環節的發展體驗也在不斷完善，在房地產業的整體價值獲取中占據了很大的部分。正是看到了這樣的一種效應，現在房地產市場中也有較大一部分地產商不惜重金，撥付了很大部分的資金和人力物力從事相關研究，希望可以通過創新，達到自己的地產夢。然而在執行的過程中，他們更重視的是與競爭對手的比較，更多的強調自身與對方所擁有的對比，無形中就很大程度上忽視了真實客戶的需求。

2、從客戶的有效需求出發

中國房地產市場正位于成熟的層次，客戶的整體住房需要從小康需求向宜居型過渡。小區的自然環境和人文環境、小區的物業、開發商的品牌效應等等已經成為客戶更在意的追求。對于很多消費者來說，買房不僅是為了簡單層次的居住，而是已經提升到了精神層次的享受。房地產商要注重針對潛在的客戶進行準確定位，再對目標客戶進行細化、區別對待，找出不同類型客戶的接觸點，根據不同客戶的購買行為及心理需求，再進行以客戶為核心的、從其有效需求出發的盈利模式。

3、建立意向客戶營銷體驗分類檔案

對潛在的客戶進行準確定位、細化區分之后，要對意向客戶進行有效的檔案式管理，進一步對客戶進行分析、分類，根據不同細分的客戶群進行檔案的建立。若顧客對售樓處較關注，就要創造能讓顧客到來后得到除產品外更多價值的場景，此為產品附加值，即為一種讓顧客體驗除購房處還可有其他先手的新工藝制作方法，提前體會新的生活樂趣。在這個建立的過程中，要注重員工同客戶的交流方式，包括語言、表情等，以達到檔案建立的真實性。

4、規范員工與客戶交流

在確定了與目標客戶的接觸切入點之后，要統一規范員工與客戶的交流，并對其進行有效管理。客戶的喜好是與其受教育程度、生長氛圍、心理特征密切相關的，只有適宜有效的交流才能充分清楚從而分析客戶的潛在需求。員工要在深入了解客戶潛在需求之后才能進行有意義的交流，這樣才能讓客戶進行符合實際的體驗活動，從而讓體驗營銷真正做到從客戶的利益出發。

5、注重細節，創建核心競爭力

房地產企業在把握整體的同時更要注重細節的把控，所謂的細節對于每一位客戶來說都是不可小覷的。例如，就小區的設計來說，小區內部配套，示范區，樣板間等細節方面的精心布置上下工夫，只需高熱度主題活動，提供人性化服務，為最終形成企業品牌體驗對客戶群體實行網絡媒體體驗，給人們以產品方面或無形方面留下獨特印象，此時企業所形成的競爭力將是無法超越的。

6、媒介宣傳過程中要注重體驗元素的挖掘

房地產進行體驗營銷過程中，信息的傳播是非常重要的。當今社會，消費者生活在信息大爆炸的時代，每天會有成千上萬的房地產信息通過網絡、電視、報紙、郵件等形式的信息。因此房地產企業，在體驗營銷宣傳中要加強對房地產業體驗因素，通過一個美好的場景來吸引消費者，進而對產品進行介紹。鮮明的主題是消費者在體驗營銷中的重點。因此房地產開發商將房地產從產品的命名到設計裝潢都要與產品定位的消費者群體相適合。

參考文獻：

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