肅南裕固族自治縣民俗旅游產業與文化產業融合發展策略研究

姜 薇

（上海交通大學媒體與傳播學院 上海 200240）

國家“一帶一路”發展戰略和華夏文明傳承創新區建設等政策措施為肅南裕固族自治縣實施旅游精準扶貧、造福百姓提供了重大機遇。依托獨特的自然資源和人文景觀，對區內文化資源進行規劃和配置是肅南旅游業發展與實現精準扶貧的必然選擇。肅南裕固族自治縣隸屬甘肅省張掖市，地處河西走廊中部、祁連山北麓，東西長650公里，南北寬120公里—200公里，總面積2.4萬平方公里。境內大部分區域草原廣袤、土地肥沃、森林茂密、河流縱橫、礦產豐富、旅游資源豐富。肅南縣政府工作報告中指出，要實施“鄉村振興戰略”，加快肅南縣發展農牧業、文化、旅游“三位一體”，生產、生態、生活同步改善。肅南縣旅游產業對當地經濟發展的貢獻很大，該縣作為民俗資源極為豐富的地區，民俗旅游產業面臨升級優化問題。從當地文化產業的發展來說，存在以下問題：文化產品的生產仍以小作坊為主，沒有形成大規模生產；文化產業管理體制不夠健全，文化法規體制不夠完善；文化產品雷同，質量較低等。2019年文化和旅游部提出了實施文旅融合的具體要求，其融合路徑是理念融合、職能融合、產業融合、市場融合、服務融合、交流融合。在文旅融合的形勢下，應整合肅南縣優勢資源，探索文旅融合的發展策略，加速文旅融合的步伐，促進當地旅游產業更好地發展。

一、肅南縣民俗旅游資源開發現狀及融合發展必要性

（一）民俗旅游資源開發現狀及其問題

肅南縣民俗旅游資源主要包括裕固族民歌、裕固族服飾、裕固族祭祀儀式、裕固族民間工藝美術、裕固族石窟壁畫等。在肅南縣民俗旅游產業開發過程中，主要存在以下幾點問題：盲目開發民俗資源，缺乏對民俗資源的認識和基礎保護。當地居民的參與度低，對于民俗資源的保護與開發非常不利。民俗旅游產品的檔次低且雷同，既不能實現本地居民的精神生活需要，也無法保證游客的參與體驗感。旅游紀念品市場有待規整，一定程度上缺乏民族特色。在肅南縣旅游市場上，裕固族民族特色被淡化，裕固族歌舞與其他民族歌舞同時出現，無法保證純粹的民族特色演出質量。模式化的景區接待套路，使得肅南縣民俗旅游無法贏得更好的口碑，發展堪憂。針對肅南縣旅游開發現狀，結合肅南縣有效資源，分析提出民俗旅游資源開發與文化產業融合發展的思路和建議，將發揮當地民俗資源的文化特色和提高經濟效益相結合，提高旅游發展的可持續性。

（二）民俗旅游產業與文化產業融合發展的必要性

根據馬斯洛需求層次理論，人在滿足基本的生理需求之后，勢必產生精神需求，而旅游者通過支付金錢和時間在旅游活動上，其動機是文化享受，其行為本質是文化消費。民俗旅游產業要發展，其經營者必須提供滿足游客“文化享受”需求的產品。旅游與文化的伴生性，旅游的開放性與文化的滲透性構成了旅游產業與文化產業跨界融合的內在基因。隨著“新經濟”時代的到來，為了提高生產效率和競爭力，不同產業主體之間形成了相互滲透、跨產業經營為特征的產業融合現象，而旅游產業與文化產業的產業融合現象的發生是預期效應和產業融合動力雙重驅動的結果。[1](P41-66)

現代產業融合理論是針對以市場、競爭為核心的技術創新和以產業滲透為主線的產業融合現象，旅游產業與文化產業的產業融合也遵循這一理論框架，同時也表現出以內容為基礎的產業特性，以內容創意為主線的“產品—營銷—市場”融合態勢。而旅游產業與文化產業的產業融合動力系統是以創意與創新為推力，消費結構的升級為拉力，以國家和政府的政策為支持力，以旅游產業內部管理的復雜矛盾和文化企業的壟斷為阻力共同構成的。在其融合發展進程中，應充分發揮推拉力的積極作用，減少阻力的牽制。

游客對于民俗旅游產業的訴求不再局限于“景點”游覽，而是逐漸轉向“文化式”旅游。[2]這一趨勢也給肅南縣民俗旅游產業升級提出了新的挑戰。縱觀當今民俗旅游產業發展現狀，模式化、商業化，忽略了民俗旅游產業的民族特色和地域特色，也忽視了民俗資源的文化性。與文化產業融合發展可以增加民俗旅游產業的發展機遇，文化產業的創意理念和技術手段有助于展現地方民俗資源的民族特色和地域特色，打造民俗旅游產業品牌。

二、肅南縣裕固族民俗旅游產業與文化產業融合開發策略

（一）資源融合：基于裕固族“祭鄂博”儀式的民俗風情體驗游

肅南裕固族自治縣是中國境內唯一的裕固族自治縣，也是裕固族舉辦傳統祭祀活動“祭鄂博”的主要地點。作為自然資源與歷史文化資源頗為豐富的自治縣，發展民俗旅游產業，必須植根于裕固族的傳統民族活動——祭鄂博儀式。祭鄂博儀式是裕固族傳統祭祀活動，主要包括祭祀前的準備、喇嘛念經、煨桑、插木桿、系哈達、叩拜鄂博、轉鄂博、分享祭品以及文體表演。傳統的祭鄂博儀式時間不固定，大型祭鄂博儀式會有文體表演，小型則沒有。裕固族民眾通過祭鄂博的儀式將風調雨順的愿望傳遞給他們的神“鄂博”，祈求神靈的庇佑。從社會學層面來說，該儀式加強了族群認同，同時也具備心理慰藉的作用。裕固族先民所居住的環境飽受自然災害的侵擾，祭鄂博可以在一定程度上緩解他們的焦慮。[3]裕固族屬于少數民族中人口較為稀少的民族，在傳統民族文化的傳承上存在許多的問題。裕固族語言和民歌的傳習均出現了嚴重的斷層，祭鄂博作為裕固族傳承情況較為良好的儀式，具備作為民族風情體驗游文化基因的條件。尤其是祭鄂博不是單一的傳統祭祀活動，在裕固族游牧文化發展的過程中，文體活動成為祭鄂博的重要組成部分。裕固族民眾通過祭鄂博可以加強族群身份認同，民族文化和民族體育項目得以延續和發展。

在體驗經濟時代，體驗游逐漸成為旅游的核心。體驗包括娛樂、教育、審美和逃避現實，而完整的體驗游則是以上四方面交匯的綜合體，既要考慮到項目的娛樂性，同時也需要審美和教育意義，也需要考慮到游客想要“避世”的心態。[4]目前，肅南縣境內已經有裕固風情走廊，主要作為肅南縣境內的自駕游線路，沿線可參觀冰川、湖泊、草原、雪山、沙漠、峽谷深澗，是張掖國家地質公園的重要組成部分。但是在裕固風情走廊景區，缺乏體驗性項目，從游客在旅游App上分享的游覽反饋可以看出，除了個別游客偶遇裕固族牧民一年一度的民族文化藝術節，很少有游客能夠感受并走進裕固族的民族文化。大型祭鄂博儀式所衍生出的文體表演和民族文化藝術節，可以作為裕固風情體驗游的主要體驗項目。裕固族文體表演中，傳統體育項目：賽馬、拔棍；傳統文藝表演：裕固族民歌、裕固族舞蹈，都是裕固族特有的文化符號，游客對于裕固族文化的獵奇心理可以在體驗項目中充分得到滿足。

基于祭鄂博儀式的裕固風情體驗游，其實是以祭鄂博儀式為背景，主要發展裕固族特色文體活動為體驗游參與項目。使游客在游覽裕固風情走廊的同時，能感受到裕固族的風土人情。本地居民也可以從深度體驗項目中，獲得更深的族群認同感。根據作者在肅南縣紅灣鎮的考察記錄，每年7月底的傳統賽馬，以及入選非物質文化遺產的裕固族民歌表演，都可作為民族風情深度體驗游的附加項目。尤其是作為非物質文化遺產的織褐子，其手藝傳承出現斷層的最主要原因就是傳承人的流失。可以將織褐子作為民族風情深度體驗游的一項體驗課程，可以讓游客深入體驗，以便更好地傳承這項非物質文化遺產。每年一度的賽馬大會，都是由當地居民報名參加，在不影響正常賽馬活動的情況下，觀看賽馬與騎馬應當被列為景區內的民俗旅游產品，滿足游客對于游牧民族的生活形態的好奇心，也有助于了解裕固族的游牧文化。

（二）產品融合：影視旅游開發模式

影視旅游聯合開發模式是指將影視產業與旅游產業聯合經營開發，形成部門合力，從已成功的影視基地建設案例中吸取經驗，充分認識到影視作品的傳播作用，挖掘現有的影視資源，適應市場的要求，打造符合游客需要的影視旅游產品。[5]政府部門應集合影視文化部門與旅游管理部門的資源和力量，打破行業界限、共同運作市場。一是旅游景區與影視制作單位以及投資商應建立合作關系，發展前期以較低的價格吸引投資商和制作單位；二是結合當地特色定制影視作品。針對肅南縣的自然風光，可以吸引眾多電影投資者來肅南縣拍攝作品，尤其是冰川景區，更是肅南縣獨有的地貌景觀。

1.打造肅南縣實景演出品牌《西至哈至》

近年來，文化旅游與文化產業相結合的典型范例——大型實景演出在多個景區大獲成功，比如“印象劉三姐”，平遙古城景區“又見平遙”等等。大型實景演出作為逐漸成熟的文化旅游產品，是肅南縣文化旅游開發值得效仿的模式。文化內核+知名導演執導+實景山水體驗成為了實景演出的必備要素，對于肅南縣的文化旅游產業，實景演出的布局是必需品。基于裕固族游牧文化的民族史詩《西至哈至》，是裕固族重要的民族精神遺存，將其搬上實景演出的舞臺有利于當地的民族文化傳承，更多的是增進當地村民的民族認同感。實景演出可以很好地展示民族故事、裕固族民歌、裕固族舞蹈和民族服飾等等，同時結合肅南縣得天獨厚的環境條件，全方位展示肅南裕固族民族風情的文化產品。

從競爭格局來看，全國實景演出數量不少，精品繁多，甘肅省境內推出了《敦煌盛典》，但相比于印象系列，影響力十分薄弱，這也給肅南縣布局實景演出提供了強有力的機會。[6]肅南縣依托優勢的地理條件，豐厚的民族資源，可以打造《西至哈至》這一肅南縣裕固族民族文化品牌。裕固族史詩《西至哈至》有對祖先生活的細致刻畫，有詳實的歷史背景，有突出的矛盾，具備文學戲劇改編的基礎。除此之外，裕固族東遷的同時，維吾爾族和部分其余少數民族同胞對這段歷史有著相同的記憶。所以，打造《西至哈至》這一實景演出品牌，有助于喚起多民族共同的歷史記憶，更加利于民族團結。

印象劉三姐系列大型實景演出的成功也引起國內諸多學者的思考，其中學者宋泉認為印象劉三姐系列實景演出是成功的文化品牌，其成功的價值不僅僅是商業上的成功，實景演出提供了大量演出機會給當地居民，一定程度上解決了就業，并在其參與藝術創造的過程中提高了當地居民的文化自豪感。雖然打造實景演出文化品牌在一定程度上傳播了民族文化和地域特色，但也要看到實景演出的局限性，游客并不會重復購買該旅游產品，該文化品牌的產業鏈還需進一步完善。

2.肅南縣影視基地建設

影視旅游對影視受眾有很強的吸引力和導向作用，對影視產業也有很強的效益。影視旅游資源是引致觀眾產生旅游動機，進而發生旅游行為的引力因素。按照影視旅游發展的一般規律，根據影視業與旅游業之間產業融合的不同水平，可以將影視旅游分為影視劇外景地、影視城或影視基地、影視節與影視主題公園等類型。目前，肅南縣的影視旅游開發集中在第一種類型。甘肅省夏河縣通過馮小剛導演的電影《天下無賊》，給當地旅游發展帶來了契機，2008年較2007年游客人數增長了25%。在丹霞景區，2010年《三槍拍案驚奇》的熱映帶動了丹霞景區的游客人數增長，“麻子面館”作為拍攝景點被留存下來，成為吸引游客和提升景區收入的著名景點。[7]

除了丹霞景區，肅南縣更以自然風光著名。七一冰川、八一冰川以及文殊寺景區都有為人驚嘆的自然風光。在景區資源豐富的交界處設立影視基地，其發展思路應參照甘肅省敦煌古城、黃河石林、青城古鎮影視基地建設的實例。政府應積極與相關題材的影視劇組接洽，前期以低價策略吸引影視劇組來肅南拍攝，后期形成影視絲綢之路影視基地之后，逐步完善產業鏈，建立相關影視旅游主題公園。在建立相關影視旅游主題公園的過程中，可以參照橫店影視城的成功經驗，逐步延伸產業鏈，將前期影視基地建設、中期進駐影視剪輯器材、后期建設影視主題公園的戰略分期規劃實施。

（三）技術融合：構建民俗資源數字社區

甘肅省旅游產業開發最大的問題在于基礎設施薄弱，使得景區的聯動性差，景區接待能力不足。數字技術的發展，使得民俗資源與數字文化產業的結合應運而生，對于不具備地緣優勢的甘肅省肅南裕固族自治縣，依托數字技術打造數字社區是共享旅游資源、構建旅游品牌的重要策略。建立肅南縣裕固族民族文化數字社區，一方面可以集保護和展示于一體，將肅南縣優勢旅游資源馬蹄寺壁畫、文殊寺壁畫集中展示，方便不能親臨馬蹄寺和文殊寺的游客能夠直觀地了解壁畫的歷史價值和細節；另一方面可以傳播和吸引更多的游客，數字社區也是游客可以分享他們旅游心得的平臺，使得景區管理和開發人員能夠直接了解游客的需要，提升服務質量。

近年來，故宮博物院建設數字社區已經取得初步成果，基于信息平臺的數字社區包括了社交廣場、資訊傳播、參觀導覽、學術信息、公眾教育等方面，將故宮與公眾交流的方式“社區化”。[8]在文化展示方面，利用VR技術制作了虛擬現實作品，從固定場所的播放到VR眼鏡，到VR手機應用移植版，在VR實踐方面已經逐步成熟。肅南裕固族自治縣應從肅南縣旅游資源整體規劃考慮，將馬蹄寺文殊寺的壁畫進行數字化保護，一切尚未對外開放的壁畫可以經由數字社區共享給民眾，也方便國內外學者的研究。

（四）人才融合：與甘肅省高校合作開辦民族文創產品“創意市集”，與相關節慶合體造勢

發展民俗旅游產業另一關鍵策略是融合人才資源發展其文創產業，近年來故宮博物院文創品牌大熱之勢引發眾多思考，其中故宮淘寶以清新活潑又不失精致優雅的風格引起“故宮文創熱潮”。而故宮博物院也是從臺北故宮博物院的文創產品中獲得靈感，改變了傳統的皇家嚴肅的風格，從簡單的文具，辦公用品入手一步步豐富文創產品的研發。在經營淘寶店鋪的過程中，逐步揣摩顧客的喜好，積累經驗，加強社交媒體的營銷策略，才得以成功。然而對于肅南縣來說，開發民族文創產品最缺乏的就是相關人才。解決這一問題的關鍵戰略就是與甘肅省境內的高校建立合作關系，將民俗資源提供給高校設計專業、人類遺產專業、文化產業學相關專業學生，進行文創產品的研發形成互利共贏的關系。文創產品的“年輕化”更需要集結青年人才，在傳承傳統工藝的基礎上，充分考慮其經濟屬性和文化屬性，加強品牌意識。轉變大眾對于民族文化高深莫測的固有印象，設計出既有民族特色又“接地氣”的文創產品。

開辦民族文創產品創意市集。創意市集的特點是原創、個性、自由、樂趣，民族文創產品的民族性又可以與其他地域的創意市集區別開來。[9]創意市集是不限設計師，不限顧客，不限商品的，也就是說無論是在校學生，當地居民，本土設計師都可以參與其中，擁有一個鋪位。買賣雙方是平等自由的，顧客在淘貨的過程中，提高了對民族文化的認知，設計師也從創意市集中更加了解顧客的喜好和需求。在開辦創意市集過程中，不同設計師的作品相互碰撞，互相交流，形成了良性的競爭格局。本土土特產經過創意包裝，也可以重新煥發生機。

建立文創產品“創意市集”可以適度聯合知名創意市集品牌造勢，例如臺灣簡單生活節在創意市集領域有著多年豐富的實踐經驗，融合本土設計師售賣文創產品，創意農產品，真正將本土生活元素與生活節結合。近年來，臺灣簡單生活節在內地逐漸打開市場，肅南裕固族自治縣應抓住機遇，與其建立合作，借助文化品牌打開地域知名度，同時也可使創意市集戰略走上規范化的道路。

三、肅南縣民俗旅游產業與文化產業融合發展策略的實施建議

（一）資源融合：加強基礎設施建設，合理布局民俗體驗項目

肅南縣民俗旅游產業的發展需要依靠與文化產業的資源融合，而基礎設施建設則是實現資源融合的必要條件。張掖被列為國家二級交通運輸樞紐城市，“十三五”期間，加快各類交通基礎設施建設，努力實現公路暢通、鐵路連通、航路廣通三大突破目標。新增蘭州至張掖鐵路三四線108公里，爭取張掖—阿右旗—烏海普通鐵路列入國家鐵路網規劃建設，使張掖成為河西走廊連接兩條高鐵線路的中心城市；完成張掖機場擴建，建成肅南喇嘛坪等一、二、三類通用機場9個；4A級旅游景區全部實現二級以上公路連接，全市公路主骨架實現結構最優化，功能大提升，使得張掖居中四向、輻射周邊的戰略地位更加突出。[10]這些都將為肅南旅游文化特色縣的建設奠定良好的基礎和條件。

相關景區的建設仍需要政府投入大量資金，尤其是提高熱門景區接待能力，在餐飲、住宿等方面提高標準，打造有肅南風情的住宿酒店。還需要引進有經驗的旅游開發人才，依托良好的生態旅游資源，大力開發參與性、趣味性、娛樂性強的專項旅游項目，打造特色旅游品牌，努力形成市場互通、游客互動、客源互送、利益共享的旅游新格局。同時也需要充分挖掘悠久的歷史文化底蘊，將裕固族文化旅游資源與祁連山自然旅游資源融合在一起開發利用，再現真實的少數民族文化生態環境，讓游客在旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。

加強對于肅南縣裕固族民俗資源的深入研究，在尊重民族風俗信仰的基礎上，合理開發體驗游項目，對于祭鄂博儀式衍生的文體表演體驗項目、裕固族民歌、非物質文化遺產織蝎子的傳承予以重點考察，保證“先保護，后開發”的原則，讓游客在游覽中體驗到裕固族游牧文化的精髓，領略非物質文化遺產的魅力。

（二）媒介融合：平臺聯動推廣旅游形象

隨著智能手機的普及，旅游APP也成為游客實現“智慧旅游”的重要媒介。旅游APP功能日趨細化，從單一地解決住行問題擴展到介紹景區、預定門票、制定線路和分享旅行經驗等等。而肅南縣境內的旅游景點大多都并未重視其在各大旅游APP上的景點介紹與游客反饋，也缺乏與成熟旅行社的長期合作，造成了旅游APP上景點介紹不全面，游客評價反饋少的局面。構建重走河西走廊，探索神秘西域的旅游形象需要通過與旅游APP以及成熟的旅游公司進行深度合作，完善平臺上相關景點的宣傳內容，重視用戶反饋，及時調整景區建設中的問題。近年來，眾多衛視平臺的“慢綜藝”節目選擇在風景秀麗的縣城制作拍攝，提升了旅游目的地的影響力。例如湖南衛視《向往的生活》第二季選擇在浙江桐廬合嶺舊縣拍攝，擴大了當地的知名度，也帶動了當地旅游業的發展。政府部門應當積極尋求與媒體平臺的合作，實現旅游平臺與媒體平臺的聯動宣傳，深化游客對于“重走河西走廊，探索神秘西域”旅游形象的認知。

（三）技術融合：文化遺產數字化建設

民俗旅游產業發展要平衡保護與開發的程度，不能局限于景點的貢獻，應更多著眼于文化遺產保護與開發的數字化進程，具體表現為利用數字設備，AR、VR、電子游戲等。加強文化遺產的數字化建設可以提升游客體驗的滿意度，提升游客參與度。肅南縣內文化遺產相關網站的數字化建設可視為對于文化遺產的可持續保護，游客通過網站可以領略民族文化遺產的魅力。肅南縣旅游資源的整合開發目前仍處于初級階段，推進數字化進程主要依靠強大的數字技術和復合型人才，當務之急是加強基礎設施的建設和吸納相關人才。在此基礎上，文化遺產的數字化才能取得實質性的成果。