“互聯網+”時代動畫電影的“IP+”發展路徑

張麗麗

摘 要 “互聯網+”時代，“泛娛樂”概念逐漸進入業界視野，IP無疑是這一語義的核心元素，為動畫電影創作類型化發展提供了多重選擇。文章結合動畫電影IP發展現狀及面臨的瓶頸，探討了“互聯網+”時代動畫電影的“IP+”發展路徑，旨在為處于IP開發探索期的中國動畫電影業提供借鑒。

關鍵詞 “互聯網+”時代；動畫電影；IP+

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0042-03

“泛娛樂”指向的是“互聯網+”時代泛化娛樂門類的交融，這為IP的介入延伸及“IP+”市場的養成奠定了基礎。“互聯網+”時代，隨著IP意識的逐步加強，國內動畫電影IP商機愈發凸顯，版權價值也備受關注?！盎ヂ摼W+動畫”將互聯網思維、技術、創意成功與傳統動畫電影行業相融合，促進了動畫電影IP產業的升級，為打造以IP為核心的產業生態鏈提供了技術支持。雖然，IP熱潮的出現為動畫電影市場注入了無限活力，實現了粉絲價值的成功變現，但其高速發展的背后仍面臨諸多問題，如原創IP稀缺，IP資源開發有限、運營不善等，嚴重影響了動畫電影市場的健康、規范運行。因此，有必要立足“互聯網+”時代，探討動畫電影的“IP+”發展路徑，以打通文、漫、影、游等各領域的壁壘，形成相互關聯與價值變現，力求打造完整的動畫電影IP產業鏈。

1 動畫電影IP發展面臨的瓶頸

1.1 開發環節：原創IP稀缺，開發來源單一化

動畫電影IP的內容開發環節存在原創IP稀缺、開發來源單一化等問題。一方面，原創IP運營周期長，對于很多心態浮躁、思維固化的從業者而言，缺乏原創思維與動力，更多沿用“程式化”角色，導致同質化系列IP扎堆出現，極易引發觀眾審美疲勞，導致文化資源與品牌過度消耗，加上國內政策是依循動畫電影分鐘進行產業扶持，這導致運營企業多關注數量，不關注原創IP資源的開發；另一方面，雖然國內對動畫電影IP的挖掘進行了探索，但仍存在IP創作理念保守，受眾低齡化、人數少、購買力弱、影響力小等問題，加上開發來源的單一化，導致動畫電影IP化過程風險大增，與美國開放式的IP創作態度、全齡化的受眾定位及原創系列化、影視動畫劇場版、游戲改編等多元開發來源相比，仍存在巨大差距。

1.2 制作環節：需求分析缺失，B2B供應垂直化

精準的需求分析是動畫電影IP制作環節必不可缺的一項工作，極具價值的IP開發需要在制作前鎖定用戶做好跨媒介設計，以便實現后續渠道引流變現與品牌商業化運營。但傳統動畫電影IP制作仍采用的是集中化、垂直化、單一化的B2B供應模式，從IP創意、制作、營銷到電影上映，只有最后上映階段方可與觀眾互動交流，這種過于集中化的方式導致IP制作多依賴導演、編劇等從業者，忽視了廣大受眾的需求。不僅如此，傳統動畫電影IP決策大多依賴從業經驗，項目開發過于盲目隨意，未充分借助大數據精準挖掘觀眾的潛在需求，也缺乏對受眾觀影行為模式、內容喜好、途徑渠道等的調研分析，這導致電影票房收益難以保證，更無益于動畫電影的IP化發展[ 1 ]。

1.3 傳播環節：發行方式單一，營銷策略平面化

再優質的IP內容只有通過高效的宣發方可順利進入市場，獲得受眾青睞。與歐、美、日等國核心商品推介、全類商品銷售與長線營銷等成熟的營銷模式相比，我國仍存在較大差距。一方面，動畫電影IP發行方式單一，缺乏與其他產業的關聯融合，通常是動畫電影經影院上映后，發行IP音響制品，再將影片授權給付費頻道、衛星電視頻道播放，如此單一的發行渠道導致動畫電影IP價值無法充分發掘；另一方面，傳統動畫電影IP采用的是影院廣告、公交路牌等傳統平面化廣告營銷策略，除院線放映，其他播放窗口嚴重缺失、盜版猖獗，也不注重新媒體營銷渠道的拓展及動畫IP周邊產品的多次、深入開發，這導致動畫電影IP的影響力有限。

1.4 開拓環節：授權體系不善，產業輻射薄弱化

對于已有一定影響力的動畫電影IP而言，品牌授權是其回收投資的重要渠道，也是其開發IP衍生品、實現價值增值的主要方式。但是，當前國內動畫電影IP授權仍處于起步階段，制造商對品牌授權認知度低，IP市場開發及產品衍生能力不足，存在重影片創作輕授權管理等情況，導致動畫衍生品市場亂象重重，山寨橫行，盜版泛濫，極大地制約了動畫電影產業的發展。不僅如此，與國外完整的動畫電影IP產業鏈體系相比，國內產業鏈的斷檔問題嚴重，缺乏一套完整的盈利模式，衍生品僅僅是影片上映前廉價的宣傳品，衍生品開發的忽視及授權發行的滯后導致動畫電影IP盈利渠道單一、制作風險大增、產業輻射弱化，如《西游記之大圣歸來》衍生品開發的失誤、《魁拔》系列電影票房的低迷，均由于產業鏈中斷而導致[ 2 ]。

2 “互聯網+”時代動畫電影的“IP+”發展路徑

在“互聯網+”時代的引領下，動畫電影IP逐步形成一個完整的產業鏈條，從上游的IP資源開發，到中游IP品牌價值打造，再到下游衍生品制造與市場拓展，動畫電影IP產業鏈的每個環節均由相互分離走向一體化運營，電影作品自身也逐步由一向多個產業輻射，標志著動畫電影IP全產業鏈趨勢的增強。下文分別從IP上游、中游、下游三個方面探討“互聯網+”時代動畫電影的“IP+”發展路徑。

2.1 IP上游：資源開發

動畫電影IP上游重點負責開發適宜動畫電影的IP資源，鑒于原創IP稀缺、開發來源單一化、動畫電影題材限制性等問題，必須充分依托“互聯網+”的優勢，樹立開放性IP創作態度，使互聯網、新媒體等全媒體平臺的熱門文學作品、動漫作品、網絡游戲、視頻、歌曲、微電影等元素全面進入動畫電影市場，逐步拓展動畫電影IP的創意開發資源，使原本活躍于互聯網等平臺的IP逐步在大銀幕上火爆起來。當然，原創IP要實現遍地開花還需要BRT等互聯網資本巨頭的布局與支持，如百度公司全面整合“縱橫中文網”“91熊貓看書”“百度書城”三大產業線，成立了百度文學，重點經營粉絲經濟，為動畫電影原創IP提供了豐富的儲備；騰訊文學全面打通游戲、文學、動漫等壁壘，與華誼、上海世紀出版集團等深度合作，聯手培育原創IP，為優質動畫電影IP資源的開發提供支持。另一方面，IP上游孵化還需要樹立全產業鏈意識，將傳統自發型IP轉變為策劃型IP，根據粉絲品牌號召力及改編價值，策劃符合一定規律的動畫電影作品，在IP開發前就立足全產業鏈視角進行清晰的內容定位、用戶分析、粉絲運營、IP改編等整體規劃，利用IP粉絲黏度+起點深入運營并持續推高IP熱度，使之逐步向中下游衍生，由UGC持續完善動畫電影IP世界觀，完成IP粉絲文化與粉絲群體的無縫遷移，降低動畫電影IP開發的潛在風險性，同時，要積極借鑒美、歐、日等國的大集團運營方式，通過收購、兼并、擴張等形式形成集制作、發行、放映、出版等IP運營一體化模式，為動畫電影IP的全產業鏈運營奠定體制基礎[3]。

2.2 IP中游：價值打造

IP對于動畫電影最為核心的價值即其可迅速帶給觀眾熟悉感，使之迅速熟悉某一人物設置及劇情走向，以此吸引觀眾觀看。如西游記這一“超級IP”，雖該題材IP改編已有無數次，熟悉的劇情、畫面及人物設計仍會一定程度上吸引觀眾觀看，若動畫場景設計、人物造型滿足受眾審美需求，則該作品甚至會衍生一些付費的增值項目。因此，IP中游要注重內容建設與情懷打造，配合全齡化創作意識與立體化傳播模式，有效提升動畫電影IP的商業價值。一方面，針對長期以來國內動畫電影受眾低齡化特點，必須樹立全齡化創作意識，以“情懷”植入搭建一座文化橋梁，增加不同時空角色對于世界觀、價值觀、人生觀的共性追求等普世元素，使受眾觀影后深入思考電影文化與精神內涵，以此提高動畫電影的IP價值[4]。例如《，西游記之大圣歸來》中有一段劇情：小和尚江流兒問齊天大圣十萬八千里有多遠，而后感慨這個距離對自己來說要走一輩子，而大圣一個跟斗就翻過了。這一段劇情雖平淡，卻強化了大圣的英雄形象，這種英雄情懷的植入符合觀眾的文化背景與觀影習慣，又融入了創新元素，吸引了青少年觀影群體的追隨；加上影片講述的是落魄大圣在童真與責任感的喚醒下重新崛起的故事，這種普世價值觀極易引發觀眾的共鳴，促進其大規模傳播。另一方面，針對傳統動畫電影IP傳播平面化等問題，要積極探索眾籌、宣發等策略，構建互聯網立體式傳播模式，適時挖掘IP共鳴點，達到口碑傳播之效。具體而言，除了不斷放出吸引眼球的預告片、海報以外，還要充分利用網友腦洞，結合社會熱點問題，增加電影話題度，同時要利用網絡眾籌模式聚攏粉絲，允諾一系列現金收益以外的權益，如發放電影票、紀念品、舉辦明星見面會等，以此制造熱點話題、提升人氣、測試市場規模，達到品牌營銷之效[5]。

2.3 IP下游：市場拓展

動畫電影IP下游主要負責衍生品開發及市場拓展，針對傳統IP授權體系不完善，產業輻射薄弱化等問題，必須加快規范IP授權體系，探索與新媒體的跨界合作，以持續拓展動畫電影IP的增值空間。

其一，要推行授權開放策略。由于動畫電影研發生產渠道有限，IP銷售、倉儲、運輸等環節所需耗費成本巨大，因此，在動畫電影IP品牌創建之初，就需要依循觀眾需求設計相匹配的內容，確保衍生品開放的可持續性，同時，要結合公司體量、產品標準、授權金額及周邊產品設計推廣銷售能力等，選擇合適的衍生品授權商，與之聯手擴張動畫電影IP的衍生品類，依托授權商打通周邊產業上下游，以實現廣泛傳播動畫形象的同時，又帶動銷量的提升。例如，迪士尼公司將旗下漫威、星球大戰等動漫電影作品授權給數百家公司，如服飾類、家具類、電子類、玩具類、出版類、汽車類等，有效拓展了年輕消費者的市場份額；再如，三麗鷗公司利益全方位授權營銷，其衍生品更新速度以月計算，或將“Hello Kitty”形象印在單純、可愛形象的產品上，或打造“Hello Kitty”樂園發展旅游業，或以手游形式出現在手機客戶端，或以其他卡通形象出現在漫畫書中，極大地延伸了Hello Kitty的IP生命力；此外，還要鼓勵授權商以“授權IP+自主開發”雙模式運作，開發國產經典動畫IP衍生品，如肯德基獲得上海美影廠授權后，自主開發經典動畫衍生品，推出“猴王當道”套餐、《漫畫西游》圖書、國漫經典F4玩具等，每款衍生品銷售均十分火爆，產品合計銷售量破百萬。

其二，要探索跨媒體運營模式，形成產業鏈條，產生規?；б妗Ｒ獙赢嬰娪癐P衍生品以產業鏈形式進行開發，將差異文化產品相關聯，跨界文化產業等多個領域，增強動畫電影作品的長尾效應。以“有妖氣”的《十萬個冷笑話》為例，同名動畫電影上映后，同名手游也正式開啟首測，其完成了從網絡平臺到漫畫作品動畫化，再到舞臺、大電影、手游的過程，成功將《十萬個冷笑話》打造成品牌，如今，“有妖氣”又將重心轉移到內容生產源頭，通過“漫畫村”吸引人才、拓展產業鏈，聚集起價值超2億元的營銷資源，實現了動畫電影IP產業鏈的高效整合[6]。

3 結語

綜上，“互聯網+”時代不僅帶來了全新的傳播技術與方式，還催生了IP這一全新概念，顛覆了文化產業的傳統運營模式，引發了動畫電影創作、發行、出版等各領域的深刻變革，促進了泛娛樂產業的高速增長。從2015年“IP元年”，到2016、2017年IP概念的進一步突破，再到2018、2019年動畫電影IP化一躍成為熱門爆款，這個依賴互聯網火爆起來的概念已然成為我國影視市場的一個快速增長領域，更多動畫電影的“IP+”將被付諸應用。值得思考的是，當前我國動畫電影IP發展與發達國家相比仍存在較大差距，主要體現在開發來源單一化、B2B供應垂直化、傳播策略平面化、產業輻射薄弱化等方面，為了助推我國動畫電影IP的崛起，必須從上游資源開發、中游價值打造、下游市場拓展出發，以“互聯網+”賦能動畫電影IP，深度挖掘實體市場及互聯網市場，探索“IP+”跨界合作途徑，持續拓展增值空間，促進動畫電影IP產業鏈的延伸。

參考文獻

[1]張榮.互聯網+動畫電影IP開發及運行機制[J].藝術與設計（理論），2016，2（12）：91-93.

[2]蔣海軍，葉玲.動畫電影《哪吒之魔童降世》IP運營策略啟示錄[J].電影評介，2019（11）：93-95.

[3]顧楊麗.互聯網時代國產動畫電影的“IP+”之路[J].當代電影，2018（5）：162-166.

[4]李欣然.國產動畫電影IP開發的問題與對策研究[D].保定：河北大學，2017.

[5]畢倩茹.我國動畫電影 IP 運營研究[D].蕪湖：安徽師范大學，2017.

[6]劉佳.從“超級IP”錨定到動畫影視作品遞延開發[D].武漢：華中師范大學，2016.